ทำความรู้จักกลุ่ม ‘Flexitarian’ ที่ทำให้ตลาด ‘Plant-based’ หรือผลิตภัณฑ์เนื้อที่ทำจากพืชผักและธัญพืช ขยายความนิยมจากจำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มสู่ระดับแมส และกลายเป็นตลาดที่มีการเติบโตน่าสนใจจนหลายแบรนด์หันมาโฟกัส
Flexitarian คือ การกินแบบ Vegetarian แต่มีความยืดหยุ่น ซึ่งคนกลุ่มนี้จะพยายามลดการบริโภคเนื้อสัตว์ให้น้อยลง และบางครั้งครอบคลุมไปถึงนมจากสัตว์และไข่ด้วย เช่น ทานบางอย่าง ไม่ทานบางอย่าง ทานเนื้อสัตว์บางมื้อ หรือบางครั้งไม่ทานเลย โดยการบริโภคดังกล่าวเป็นไปตามเทรนด์ของผู้คนที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ รวมถึงตระหนักถึงสวัสดิภาพสัตว์ (Animal Welfare) และการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างคุ้มค่า
ส่วนความน่าสนใจของกลุ่มนี้ สะท้อนจากรีเสิร์ชของ Mintel สถาบันวิจัยตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคระดับโลกที่ได้รายงานว่า การกินแบบ Flexitarian กำลังเป็นที่นิยมโดยเฉพาะในกลุ่มประเทศยุโรปที่ตั้งแต่ปี 2014-1018 รายได้เนื้อเทียมที่ทำจากพืช (เช่น เห็ด มะเขือม่วง เต้าหู้ ถั่ว เป็นต้น) เติบโตขึ้นถึง 451% ขณะที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีชาวมังสวิรัติและวีแกนในปี 2012-2016 เพิ่มขึ้นถึง 440%
สำหรับในไทย ทาง ‘เครือวัลย์ วรุณไพจิตร’ ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหาร และ เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า อธิบายว่า กลุ่ม Flexitarian มีอยู่ 1 ใน 4 ของผู้บริโภคทั้งหมด และสามารถแบ่งพฤติกรรมได้ออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่
1.กลุ่ม Flexitarian ที่ทานเพราะต้องการดูแลสุขภาพ คิดเป็นสัดส่วน 65%
2.กลุ่ม Flexitarian ที่ทานเพราะต้องการควบคุมน้ำหนัก คิดเป็นสัดส่วน 20%
“ผู้บริโภคไทยมีการลดบริโภคเนื้อสัตว์ และหันมาทานแบบ Flexitarian ลดการบริโภคเนื้อสัตว์บางมื้ออย่างเห็นชัดเจน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญให้ Plant-based มีการเติบโตและเป็นตลาดที่น่าสนใจ โดยในเอเชียโตขึ้น 20% รวมถึงไทยที่จากข้อมูลของ Euromonitor ประมาณการณ์มูลค่าตลาด Plant-based ไว้อยู่ที่ 900 ล้านบาท และมีการเติบโต 20% ต่อปี”
อย่างไรก็ตาม แม้ตอนนี้ Plant-based Food เป็นเทรนด์ที่มาแรง จนมีหลายแบรนด์กระโดดเข้ามาในตลาดนี้ หนึ่งในนั้นคือ ‘เนสท์เล่’ (Nestle) ที่ได้ส่งแบรนด์ ‘ฮาร์เวสต์ กรูเมต์’ (Harvest Gourmet) เข้ามาบุกตลาด Plant-based Food ในไทยเป็นครั้งแรก
แต่ตลาดดังกล่าวก็มีความท้าทายหลาย ๆ ประเด็นที่ทางผู้ประกอบการต้องแก้โจทย์ให้ได้ นั่นคือ รสชาติยังไม่ถูกปาก , มีความหลากหลายของโปรดักท์ให้เลือกไม่มาก , หาซื้อหรือหาที่รับประทานได้ยาก และในตลาดบ้านเราเอง เรื่องนี้ยังถือเป็นเรื่องใหม่
จับมือพาร์ทเนอร์ร้านอาหารบุกตลาด Plant-based ในไทย
อย่างการบุกตลาด Plant-based ในไทยของ เนสท์เล่ ภายใต้แบรนด์ฮาร์เวสต์ กรูเมต์ นอกจากชูจุดเด่นของโปรดักท์ที่ใช้วัตถุดิบที่คนคุ้นเคยรสชาติจากพืชตระกูลถั่ว , ใช้สีธรรมชาติจากแครอทและบีทรูท , ไม่ใส่วัตถุกันเสีย และความหลากหลายของโปรดักท์ที่มีทั้ง เนื้อแฮมเบอร์เกอร์ เนื้อบดละเอียด ไก่ยางรมควัน ไก่ชุบเกล็ดขนมปังทอด และมีทบอล โดยฐานการผลิตของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่ที่มาเลเซียแล้ว
การทำตลาดของแบรนด์นี้ที่จะมีการเปิดตัวในเดือนมีนาคม 2564 นี้ ในระยะแรกจะเน้นสร้างการรับรู้ ซึ่งไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่หมายถึงการสัมผัสประสบการณ์เพื่อสร้างความคุ้นเคยในเรื่องรสชาติให้กับผู้บริโภคในวงกว้างเสียก่อน
ดังนั้น ช่วงเริ่มต้นแบรนด์ ฮาร์เวสต์ กรูเมต์ จะวางจำหน่ายในรูปแบบ B2B ให้กับพาร์ทเนอร์ร้านอาหารต่าง ๆ พร้อมกับมีทีมด้านโภชนาการอาหารของเนสท์เล่ที่จะทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ร้านอาหารในการนำฮาร์เวสต์ กรูเมต์ ไปพัฒนาหรือเป็นส่วนประกอบในเมนูต่าง ๆ ของและตามความนิยมของผู้บริโภคในไทยในรูปแบบเมนูที่หลากหลาย เพื่อให้ได้รู้จักและคุ้นชินโปรดักท์ในวงกว้างได้เป็นอย่างดี
ส่วนจะไป B2C หรือไม่ ต้องรอดูการตอบรับของตลาดและผู้บริโภค ซึ่งการมีฐานการผลิตอยู่ที่มาเลเซียไม่ใช่เรื่องยากหากต้องการขยาย
“แม้กลุ่ม Flexitarian จะช่วยให้ Plant-based เติบโต แต่อย่างที่บอกตลาดนี้ ก็มี pain point คือ รสชาติไม่ถูกปากผู้บริโภค ไม่ค่อยมีความหลากหลายและหาทานยาก เป็นเหตุผลที่เราเปิดตลาดนี้ด้วยการทำร่วมกับพาร์ทเนอร์ เพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ที่ไม่ดี ไม่อร่อย และการเป็นพาร์ทเนอร์ร้านอาหาร ทำให้การเข้าถึงการรับรู้กระจายในวงกว้างเป็นที่รู้จักและแพร่หลายมากขึ้น”
