ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกพัฒนาไปไกลกว่าที่เราคิด แบรนด์ระดับโลกหลายๆเจ้าอย่าง BCBG และ Urban Outfitters ต้องประสบปัญหา ต้องล้มละลายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การแข่งขันจากธุรกิจออนไลน์หลายๆเจ้า จนธุรกิจค้าปลีกเสี่ยงประสบภาวะฟองสบู่
และถ้าอ้างอิงจาก Bloomberg แล้วล่ะก็ ดูเหมือนว่าขาช็อปในอเมริกาจะน้อยลงทุกๆปี แต่ร้านค้าปลีกออนไลน์กลับทำยอดขายในช่องทางดิจิทัลโดยเฉพาะโมบายเพิ่มได้อีก 23% ในปี 2015
เกิดอะไรขึ้น?
หนึ่งในธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon สามารถทำยอดขายค้าปลีกออนไลน์ได้ร้อยละ 43 มีสินค้าหลากหลายไม่ว่าจะเป็นสินค้าแฟชั่นจากผู้ขายรายย่อยไปจนถึงของใช้ทั่วไป และยังบุกตลาดใหม่ๆอย่างตะวันออกกลาง อาจจะบุกตลาดออสเตรเลีย ล่าสุดก็มีข่าวลือว่าจะลงมาเล่นตลาดเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย
กลยุทธ์ออมนิชาแนล “Omnichannel” จึงกลายเป็นกลยุทธ์จำเป็นสำหรับอีคอมเมิร์ซไปแล้ว
เป็นกลยุทธ์ที่ให้คนช็อปปิ้งที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้ ร้านค้าปลีกออฟไลน์หน้าร้านจะกลายเป็นส่วนเสริมให้ธุรกิจ ร้านค้าออนไลน์จะเป็นหน้าร้านหลักแทน อย่างเช่น Amazon Go ร้านขายของชำสุดไฮเทคที่ให้คนสแกนของที่อยากได้แล้วจ่ายเงินผ่านแอปฯบนมือถือได้เลย
แบรนด์ออนไลน์อย่างเช่น NET-A-PORTER ก็เปิดร้านป็อปอัพสโตร์ในปี 2012 แบรนด์อุปกรณ์สวมแว่นอย่าง Warby Parker ก็เปิดร้านค้าออฟไลน์ในปี 2013 ด้วยเช่นกัน
ส่วนในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง Pomelo ก็เปิดร้านป๊อปอัพสโตร์ในกรุงเทพ โดยมีกลุ่มเซนทรัลสนับสนุนทางด้านออนไลน์ด้วย
สื่ออย่าง Harvard Business Review เลยจับมือกับร้านค้าปลีกในอเมริกาที่มีสาขาเป็นร้อยทั่วประเทศ ดูว่าผู้เข้าร่วมการศึกษา 46,000 ซื้อของผ่านช่องทางไหนบ้างภายใน 14 เดือน สิ่งที่น่าตกใจคือมีแค่ 7% เท่านั้นที่ช็อปปิ้งอนไลน์อย่างเดียว มี 20% ที่ช็อปปิ้งในร้านออฟไลน์ แต่ส่วนใหญ่นั้นจะใช้ทั้งออนไลน์ออฟไลน์ตลอดขั้นตอนในการช็อปปิ้ง
พวกนี้คือผู้บริโภคแบบออมนิชาแนล
ฉะนั้นกลยุทธ์ออมนิชาแนลจะสำเร็จได้ ต้องรวบประสบการณ์การช็อปปิ้งทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างราบรื่น เช่นลูกค้าเข้าไปดูของที่ร้านค้าออฟไลน์ กลับบ้านก็สามารถซื้อของออนไลน์ได้เลย หรือดูของในเว็บไซต์ แล้วเดินเข้าไปในร้านแล้วซื้อได้ทันที
ช่องทางออนไลน์มักจะใช้เป็นเครื่องมือสำหรับดูแคตตาล็อก เทียบราคาสินค้าแต่ละร้าน และดาวน์โหลดคูปองส่วนลด แต่ถ้าใครมีบ้านใกล้ร้านค้า คูปองอาจไม่จำเป็นสำหรับเขาก็ได้
ยิ่งมีช่องทางให้ผู้บริโภคได้ใช้ ช่องทางพวกนี้ก็จะมีคุณค่ามากขึ้น
เพราะปรกติแล้วนักช๊อปออมนิชาแนลใช้เวลาร้อยละ 4 ช็อปปิ้งในร้านออฟไลน์และใช้เวลาช็อปปิ้งมากกว่าผู้บริโภคที่ไม่ใช่ออมนิชาแนวอยู่ร้อยละ 10 ในช่องทางออนไลน์
ส่วนลูกค้าที่ใช้ช่องทางมากกว่า 4 ช่องทางจะใช้เวลามากกว่าพวกที่ช็อปปิ้งช่องทางเดียวอยู่ร้อยละ 9 ในร้านค้าออฟไลน์
ลูกค้าออมนิชาแนลยังเป็นพวกที่รักแบรนด์มากกว่าด้วย ใน 6 เดือนหลังจากช็อปปิ้งในหลายๆช่องทาง ลูกค้าพวกนี้จะมีประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบนี้ซ้ำๆกับแบรนด์เดิมอีกร้อยละ 23 ด้วย
ฉะนั้นการทำให้ลูกค้าได้หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าของเราออนไลน์จะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อของในร้านออฟไลน์ได้ร้อยละ 13 โดยทำเป็น “Webrooming” หรือถ้าให้เข้าใจง่ายๆก็คือทำร้านค้าให้เป็นโชว์รูมสินค้าออนไลน์นั่นเอง
ส่วนตลาดแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น การมีห้างร้านค้าออฟไลน์ใหญ่ๆนั้นยังปรากฎให้เห็นอยู่ อส่วนยอดขายที่อีคอมเมิร์ซทำได้ในตลาดนี้ยังตกอยู่ที่ร้อยละ 4 ของยอดขายค้าปลีกทั้งหมด
ฉะนั้นธุรกิจไหนที่ทำกลยุทธ์ออมนิชาแนลได้สำเร็จก่อนก็จะเข้าถึงยอดขาย 150 พันล้านเหรียญแน่!
จำไว้ว่าธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมสามารถสู้กับคู่แข่งและทำยอดขายได้ ไม่ใช่แค่ใช้ประโยชน์จากโลกออกไลน์อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องให้บรรดาขาช็อปได้สนุกกับการช็อปฯทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์สลับกันได้แบบ “ไร้รอยต่อ” ด้วย
นั่นจะทำให้เราได้เปรียบกว่าธุรกิจที่เน้นออนไลน์เพียงอย่างเดียว!
แหล่งที่มา
eIQ Insights: Omnichannel Retailing Works, Customers Spend 4% More For Each Store Visit
