ล้วงลึกนีลเส็น เจาะพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์ไทย พร้อมความท้าทายเมื่อ “Baby Boomer” ขึ้นแท่นกำลังซื้อสำคัญ

ในปี 2017 ถือเป็นปีทองของ e-Commerce เลยก็ว่าได้ จากการคาดการณ์ของสำนักพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) เผยว่า ปลายปี 2560 มูลค่าอีคอมเมิร์ซของไทยจะเติบโตต่อเนื่อง โดยมีมูลค่ารวมประมาณ 2,812,592 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 9.86% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งมีผลมาจากการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของคนไทย ทำให้การซื้อสินค้าและบริการทางออนไลน์เป็นเรื่องง่ายขึ้น

คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า จากเดิมที่คนไทยเข้าถึงอินเตอร์เน็ต 35-40% เพิ่มขึ้นเป็น 50% และทุกคนก็มีบัญชี Social Media ของตัวเอง ปัจจุบันคนไทยใช้ Facebook กว่า 47 ล้านคน และ Line ประมาณ 41 ล้านคน แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีไลฟ์สไตล์ที่เป็นดิจิทัลมากขึ้น และไม่ว่าผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย คนไทยก็นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ แตกต่างกันแค่ขั้นตอน และระยะเวลาการตัดสินใจ

เนื่องด้วยทุกวันนี้ห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อกระจายตัวอยู่ทุกที่ รวมถึงมีการเพิ่มช่องทางสำหรับซื้อออนไลน์เพื่ออำนวยความสะดวกและรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น จากการเก็บข้อมูลของนีลเส็น พบว่า ปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเลือกไปห้างฯ อันดับ 1 คือ เดินทางสะดวกและอยู่ใกล้ที่พัก ตามมาด้วย หาของที่ต้องการง่าย และมีกิจกรรมให้ทำเยอะ

ในส่วนของการซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ แน่นอนว่า ความสะดวกและอยู่ใกล้ที่พักเป็นปัจจัยอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย สามารถหาสินค้าใหม่ๆ ได้ก่อนที่อื่น และมีสินค้าหลากหลาย ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ของใช้ส่วนตัว ไปจนถึงของใช้ในบ้าน

จากการเก็บข้อมูลของนีลเส็น ในชื่อ Nielsen e-Commerce Landscape Report พบว่า Top 3 สินค้าที่คนไทยซื้อออนไลน์มากที่สุด
1. Quick Service Restaurant เฉลี่ย 23.1 ครั้งต่อปี โดยมูลค่าการซื้ออยู่ที่ 939 บาทต่อครั้ง
2. Grocery เฉลี่ย 20.6 ครั้งต่อปี เฉลี่ยครั้งละ 1,330.6 บาทต่อครั้ง
3. Fashion และ e-book เฉลี่ย 15.1 ครั้งต่อปี โดยค่าใช้จ่ายของ fashion อยู่ที่ 1,330.6 บาทต่อครั้ง และ e-book อยู่ที่ 1,005.2 บาทต่อครั้ง

พฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของคนไทย

มือถือยังเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยคอมพิวเตอร์และ tablet แต่จะเห็นได้ว่าการใช้งาน tablet นั้นมีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มของผู้หญิง และ upper/lower income groups

ความถี่ และมูลค่าการซื้อสินค้าออฟไลน์ – ออนไลน์

อย่างไรก็ตามความถี่ของการซื้อออนไลน์กลุ่มสินค้าด้าน Travel มีอัตราการเติบโตที่สูงที่สุดจากไตรมาสที่ 1 ของปี 2017เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ โดยมีการซื้อออนไลน์ 10.9 ครั้งต่อปี และเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการใช้จ่ายต่อครั้งที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ นั้นคือเฉลี่ยที่ 4,619 บาทต่อครั้ง

กราฟด้านล่างแสดงพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของคนไทย โดยแบ่งตามอายุ เพศ และรายได้

ทำไมนักการตลาดหรือแบรนด์ต้องสนใจกลุ่ม Baby Boomer?

ในอดีตเรามักมองว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่จะเป็นวัยรุ่น หรือกลุ่ม Millennials ในขณะเดียวกัน กลุ่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป และกลุ่ม Baby Boomer รวมถึงคนในต่างจังหวัดมีการใช้งานอินเตอร์เน็ตผ่านมือถือเยอะขึ้นอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนั้นการใช้งานอินเตอร์เน็ตผ่าน tablet มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นในกรุงเทพฯ และในผู้ใช้งานทุกกลุ่ม ยกเว้นกลุ่มอายุ 18-22 ปี ซึ่งคาดว่าคนกลุ่มนี้จะมีสัดส่วนมากถึง 15% ของประชากรในประเทศ ในปีค.ศ. 2020 ทำให้เราเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างแท้จริง และมีจำนวนใกล้เคียงกลุ่ม Millennials เลยทีเดียว

คุณสมวลี เผยว่า กลุ่ม Baby Boomer มีความพร้อมในการเข้าถึงและเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งปัจจุบัน Baby Boomer ถือเป็นกำลังซื้อที่สำคัญที่สุด มูลค่าการซื้อสินค้าออนไลน์ต่อครั้งอยู่ที่เกือบ 2,000 บาท เฉลี่ย 15-16 ครั้งต่อปี การทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงควรคำนึงข้อจำกัดทางด้านร่างกายด้วย ใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ใช้สีที่เหมาะสมกับสายตา ขนาดของตัวหนังสือขนาดใหญ่ ภาพคมชัด เป็นต้น ทั้งนี้ สินค้าที่กลุ่ม Baby Boomer ซื้อออนไลน์มากที่สุดคือ ท่องเที่ยว และบริการทางการแพทย์ (Medical Service)

Influencer ที่มีอิทธิพลที่สุดคือ ผู้บริโภคด้วยกันเอง

เมื่อเทียบกับสมัยก่อน เรามักซื้อสินค้าโดยถามข้อมูลจากผู้ขายและผู้ผลิตเป็นหลัก ซึ่งก็เปรียบได้กับการเป็น Influencer ทว่าในยุคนี้ Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจที่สุดคือ ผู้บริโภคด้วยกันเอง เพราะเป็นคนที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน พูดภาษาเดียวกัน และมีวิธีการคิดในรูปแบบเดียวกัน อาทิ การให้คะแนนร้านค้า หรือการได้รับการแนะนำจากลูกค้ารายอื่นๆ โดยแต่ละธุรกิจผู้บริโภคต่างก็มีเกณฑ์การตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน บางคนอาจเลือกที่รูปลักษณ์สวย ไม่เน้นคุณภาพ บางคนเน้นคุณภาพเป็นหลัก ไม่เน้นความสวยงาม โดยรวมแล้ว ผู้บริโภคยังยึดความชอบเป็นหลัก

Key Success ในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

อย่างที่ทราบกันว่า ตอนนี้ผู้บริโภคมีความอดทนน้อยลง มีความคาดหวังเรื่องความเร็วมากขึ้น ในแง่ของการตลาด สิ่งที่ควรใส่ใจมากๆ คือ การรับมือกับปัญหาอย่างรวดเร็วของแอดมิน หรือผู้มีหน้าที่ดูแล สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การมีสินค้าดีอย่างเดียวยังไม่ตอบโจทย์ แต่ต้องมีการจัดการแพลตฟอร์มที่ดี เลย์เอ้าท์ไม่ยุ่งยาก ข้อความไม่มากเกินไป ที่สำคัญเว็บต้องโหลดเร็ว หรือแอปฯ ใช้งานง่าย และขั้นตอนชำระเงินไม่ยุ่งยาก

หากถามว่า Key Success ในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซคืออะไร คำตอบคือ ไม่มี เพราะต้องทำทุกอย่างทั้งเรื่องความเร็ว ความง่าย ความหลากหลายของสินค้า ราคาถูก และส่งฟรี ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนสำคัญเท่าๆ กัน

7 สิ่งที่แบรนด์ควรรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคในปี 2018

1. ผู้บริโภคยังอยากซื้อสินค้า และใช้ความรู้สึกตัดสินใจเหมือนเดิม
2. ไม่อยากให้มองว่าช่องทางออนไลน์ กับออฟไลน์นั้นแยกกัน เพราะออนไลน์ไม่สามารถทดแทนทุกอย่างได้ การมี 2 ช่องทาง จะช่วยให้ผู้บริโภคสะดวกสบายและตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น แบรนด์ต้องนำมารวมกันให้ได้ และทำให้เป็น Omni Channel เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ทั้งนี้ การทำออนไลน์ไม่ใช่แค่เปิดแอคเค้าท์ทิ้งไว้ แต่ต้องโปรโมทกระตุ้นเรื่อยๆ
3. เมื่อลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น แบรนด์ไม่สามารถปฏิเสธการแข่งขันเรื่องราคาได้ แบรนด์จึงต้องทำราคาให้ดีที่สุด ควบคู่กับคุณภาพที่ไว้ใจได้
4. เสียงของผู้บริโภค การคอมเพลนและฟีดแบคมีอำนาจมากขึ้น เพราะฉะนั้น การบริหารจัดการรีวิวจึงมีความสำคัญมาก แบรนด์ควรทำการบ้านว่าจะนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ประโยชน์อย่างไร
5. ค่าส่งมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมาก แบรนด์ไหนที่ส่งฟรี ก็ได้ใจผู้บริโภคทันที
6. ในธุรกิจ Convenience Store ขั้นตอนการซื้อ และระบบคืนสินค้าไม่ยุ่งยาก
7. Platform (เว็บไซต์-แอปพลิเคชั่น) ทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังต้องใช้งานง่าย และโหลดเร็วในระดับวินาที

เทรนด์อีคอมเมิร์ซที่จะเกิดขึ้นในปี 2018

คุณสมวลี เผยว่า ปี 2018 ภาพรวมธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยเติบโตขึ้นแน่นอน ควบคู่ไปกับการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของคนไทยที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเทรนด์การทำธุรกิจในเวลานี้จึงเป็นเรื่องของการจัดโปรโมชั่นใหญ่ยักษ์ เช่น แคมเปญกระตุ้นยอดขาย 11.11 หรือ 12.12 ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดี และคาดว่าเราอาจะได้เห็นแคมเปญรูปแบบนี้ในไทยมากขึ้น ทั้งนี้ แบรนด์จะทำแค่โปรโมชั่นอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องสร้างการรับรู้ สร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เช่น ร้านกาแฟจัดแคมเปญให้ผู้บริโภคโหวตเมนูที่ต้องการใน Social Media และเลือกเมนูที่ชนะมาขาย เป็นต้น