เทคนิคการ Live ของ KOL จีน กลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญและยอดนิยม ของแบรนด์ที่จะสร้างการรับรู้และยอดขายในการทำธุรกิจบนแผ่นดินจีนไปแล้ว ซึ่งแบรนด์ไทยหลายเจ้าเองก็ใช้เลือกใช้วิธีนี้ในการทำการตลาดเช่นกัน
โดยเฉพาะการ Live ผ่านแพล็ตฟอร์มดังอย่าง “เถาเป่า” (Taobao) ซึ่งผู้อยู่เบื้องหลังกระแสการ Live นี้บนเถาเป่านั่นก็คือ “จ้าว ลี่ถง” ผู้หญิงเก่งในแวดวง IT ของจีน ซึ่งระบุว่าเธอเป็นผู้คิดและพัฒนาฟีเจอร์ Live บนแพล็ตฟอร์มดังกล่าว เราลองมาทำความรู้จักกับผู้หญิงคนนี้ให้มากขึ้นกันดีกว่าว่าเธอมีไอเดียเบื้องหลังนี้อย่างไร แล้วทำอย่างไรมันถึงประสบความสำเร็จได้
เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่มีอายุน้อยที่สุดในทีม Alibaba
5 ปีที่แล้ว ในระหว่างที่ จ้าว ลี่ถง หนึ่งในผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของอาลีบาบา กำลังคุยกับนักพัฒนาคนหนึ่งระหว่างเดินไปขึ้นลิฟต์ เธอเกิดไอเดียหนึ่งขึ้นมาว่า ทำไมถึงไม่มีใครนำการพูดคุยแบบเห็นหน้ามาใช้บนแอปพลิเคชั่นขายสินค้ากันบ้างเลย? เพราะที่ผ่านมาการไลฟ์สตรีมนิยมใช้กับเกมเท่านั้น แต่ยังไม่ถูกพูดถึงในแวดวงอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเธอเห็นว่าไลฟ์สตรีมมีข้อดีหลายอย่าง เพราะมันทำให้ผู้ขายและอินฟลูเอนเซอร์สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดและจริงใจมากกว่า
นั่นจึงกลายเป็นแรงบันดาลใจให้เธอในเวลาอีก 5 ปีต่อมา เธอตัดสินใจนำการ Live เข้าสู่วงการอีคอมเมิร์ซของจีน เพราะด้วยเทคโนโลยี Live Stream ไม่เพียงยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งให้กับผู้บริโภค แต่ยังพลิกรูปแบบการขายสินค้าไปด้วย ซึ่งปีนี้ครบ 5 ปีของ Taobao Live จนปัจจุบันกลายเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งในจีน ซึ่งอาลีบาบากรุ๊ปได้เปิดเผยถึงแนวคิดและบทสัมภาษณ์ถึงที่มาของ Taobao Live ให้เราได้ทราบกัน
จ้าว ลี่ถง เล่าว่า ปัจจุบันดูแลงานในส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และคอนเทนต์ขายสินค้าบนเถาเป่า ไลฟ์ โดยเธอร่วมงานกับอาลีบาบาตั้งแต่ปี 2556 และครบ 8 ปีเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยเริ่มงานแรกในตำแหน่งผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ในตอนนั้นบริษัทเพิ่งเริ่มขยายช่องทางขายสินค้าไปยังมือถือ และเพิ่งเริ่มอัพเกรดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไปใช้โครงสร้างพื้นฐานแบบไร้สาย ซึ่งถือว่าโชคดีมากๆ เพราะทำให้มีโอกาสเข้าร่วมในหลายโปรเจค ตั้งแต่การอัพเดทหน้าโฮมเพจของแอปพลิเคชั่นเถาเป่า ไปจนถึงการพัฒนาเครื่องมือค้นหาสินค้าบนมือถือ
ในตอนนั้นยังเป็นยุคที่อาลีบาบาพยามเพิ่มคอนเทนต์ใหม่ๆ บนเถาเป่า และเนื่องจากบริษัทมีสไตล์การทำงานที่เปิดกว้างสำหรับคนรุ่นใหม่ เธอจึงได้รับโอกาสให้เป็นหัวหน้าโปรเจค แม้ว่าในขณะนั้นฉันจะเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่มีอายุน้อยที่สุดในทีมก็ตาม
Live Stream ตอบโจทย์พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ออนไลน์ของคนจีน
ในปีถัดมาเธอเริ่มเข้ามาดูแลงานด้านคอนเทนต์สำหรับอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ รวมถึงการพัฒนาโซเชียลมีเดียอย่าง เหวยต่าว (Weitao) นอกจากคอนเทนต์ในฝั่งผู้ขายแล้ว ยังขยายไปยังคอนเทนต์ในฝั่งอินฟลูเอนเซอร์ด้วย แต่ยุคนั้นการขายสินค้าทุกอย่างยังบอกเล่าผ่านตัวหนังสือกับภาพนิ่ง ซึ่งรู้สึกว่าทำให้ผู้ขายและอินฟลูเอนเซอร์ดูห่างไกลจากผู้บริโภค ดังนั้น ในช่วงปลายปี 2558 จึงมองหาวิธีใหม่ๆ ที่ช่วยเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดขึ้น ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการ Live Stream ข้อดีอย่างหนึ่งของคือ ผู้ชมจะรู้สึกเหมือนได้เข้าไปซื้อของในร้านค้า เพราะผู้ขายสามารถพูดคุยกับผู้ชมได้
สิ่งที่ทำให้การ Live Stream ขยายวงกว้างและกลายเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำ จ้าว ลี่ถง มองว่า เป็นเพราะความพร้อมด้านสินค้า และนิสัยในการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคจีนในปัจจุบัน เพราะในจีนผู้คนต่างคุ้นเคยกับการเสพคอนเทนต์ผ่านมือถือวันละหลายชั่วโมง ดังนั้น จึงพร้อมเปิดรับอะไรใหม่ๆ อยู่แล้ว อีกปัจจัยหนึ่งคือความพร้อมด้านสินค้าบนแพลตฟอร์มของอาลีบาบาอย่างเถาเป่าและทีมอลล์ ที่มีสินค้าหลากหลายมากในหลายระดับราคา จึงตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้
ปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวผลักดันอีคอมเมิร์ซผ่านคอนเทนต์ ปัจจุบันผู้ขายสินค้าทุกกลุ่มต่างหันมาใช้ไลฟ์สตรีม ตั้งแต่เกษตรกรไปจนถึงรัฐบาลท้องถิ่นที่อยากโปรโมทสินค้าชุมชน ดังนั้นถ้าจะให้สรุปว่ามีผู้เล่นในอีโคซิสเท็มของไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซเป็นใครบ้างคงไม่สามารถพูดได้ทั้งหมด
เทคนิคการ Live Stream ที่ดีและประสบความสำเร็จ
จ้าว ลี่ถง ยกตัวอย่าง หนึ่งในนักไลฟ์สตรีมชื่อดังของเราคือ Viya เธอมีทีมงานมืออาชีพหลายร้อยคนคอยดูแลเบื้องหลัง นับตั้งแต่บท การผลิต แสง และฉาก ไปจนถึงการพัฒนาธุรกิจ ความสำเร็จของเธอไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ
การไลฟ์สตรีมที่ดี ผู้จัดรายการต้องได้ทดลองใช้และรู้สึกอินกับผลิตภัณฑ์จริงๆ ยกตัวอย่างนักไลฟ์สตรีมชื่อดังอีกคน คือออสติน ลี ที่มักไลฟ์สตรีมขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เขามีทีมงานที่รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านชีววิทยาในการวิเคราะห์ส่วนผสมต่างๆ ทีมงานยังวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ด้วยว่าสินค้าอะไรและวิธีการนำเสนอแบบไหนที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค เพื่อที่จะได้ผลิตคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้ชมให้กลับมาดูในครั้งต่อๆ ไป ซึ่งเทคโนโลยีของเถาเป่า ไลฟ์ สามารถช่วยสนับสนุนในส่วนนี้ได้
นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาเครื่องมือ “วิเคราะห์ข้อมูล” อัตโนมัติสำหรับช่องไลฟ์สตรีมแต่ละช่อง ซึ่งจะมีอัลกอริธึ่มที่วิเคราะห์ปฏิกิริยาของผู้ชม และให้คำแนะนำแก่นักไลฟ์สตรีมด้วย เช่น คอยบอกว่าสินค้าหมวดหมู่ไหนที่ผู้ชมให้ความสนใจ หรือสินค้าอะไรที่มีอัตราการคลิกเข้าไปชมสูง ซึ่งจะช่วยให้นักไลฟ์สตรีมรู้ว่าต้องพูดเชียร์สินค้ากลุ่มไหนเพื่อให้เกิดการขาย
เพราะการไลฟ์สตรีมเป็นธุรกิจที่อ่อนไหว จึงต้องพร้อมแบบเรียลไทม์
เมื่อมีการถามว่า ในหนึ่งวันทำงานทำอะไรบ้าง จ้าว ลี่ถง บอกว่า เธอมักจะเริ่มงานในช่วง 09.00-09.30 น. และตลอดทั้งวันจะมีประชุมกับทีมงานภายใน และทีมจากสินค้าหมวดต่างๆ ของทั้งบริษัท เพราะทุกวันนี้สินค้าทุกกลุ่มต่างนำไลฟ์สตรีมมาใช้ ดังนั้นเราจึงต้องพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตอบโจทย์ทุกอุตสาหกรรมและสินค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน
“เราไม่ถือว่างานของเราเสร็จจนกว่าการไลฟ์สตรีมจะจบลง เพราะการไลฟ์สตรีมเป็นธุรกิจที่อ่อนไหวต่อเรื่องของเวลามาก เราต้องพร้อมสนับสนุนและช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าแบบเรียลไทม์ มีเรื่องตลกอย่างหนึ่งคือการต้องคอยนั่งดูไลฟ์สตรีม ทำให้เราอดใจไม่ไหวที่จะสั่งซื้อสินค้าเหล่านั้นตามไปด้วย”
จ้าว ลี่ถง ยังบอกถึงสิ่งที่ชอบที่สุดในงานที่ทำว่า สิ่งที่ทำให้รู้สึกดีที่สุดไม่ใช่การเห็นธุรกิจเติบโต หรือการเห็นเทคโนโลยีของเราเข้าไปเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม แต่เป็นการได้รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราช่วยเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนอย่างไร การได้รู้ว่าชีวิตของผู้คนหนึ่งดีขึ้นเพราะงานที่เราทำ หรืองานของเราช่วยสร้างคุณค่าให้กับสังคม เป็นความรู้สึกที่ดีและพิเศษมากๆ
“ในการประชุมประจำปีของบริษัทที่จัดขึ้นในเดือนที่แล้ว ฉันกลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่เพราะมีช่วงหนึ่งที่ให้ผู้ขายและนักไลฟ์สตรีมขึ้นมาบอกเล่าเรื่องราวของตนเอง หลายคนอยู่กับแพลตฟอร์มของเรามา 5 ปี และสร้างรายได้จากศูนย์ จนกลายเป็นหลายล้านหยวน และเป็นสุดยอดนักไลฟ์สตรีมบนเถาเป่า ไลฟ์ การเริ่มต้นหน่วยธุรกิจไลฟ์สตรีมถือว่าลำบากมากโดยเฉพาะในช่วงสองปีแรก แต่เมื่อมีคนเริ่มเห็นคุณค่าของงานที่เราทำมากขึ้น ทำให้เราหายเหนื่อยและคุ้มค่ากับแรงที่ลงไป”
อุปสรรคที่ยากที่สุดในช่วงแรกของการผลักดันช่องทาง Live Stream
จ้าว ลี่ถง เล่าว่า การทำงานที่ยากที่สุดคือในช่วงปีแรก คือเราต้องพยามอย่างมากที่จะชักจูงให้อินฟลูเอนเซอร์มาลองใช้ช่องทางไลฟ์สตรีม ทั้งนี้ เพราะการไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มของเราต่างจากการไลฟ์สตรีมเกม เพราะนักไลฟ์สตรีมไม่สามารถสร้างรายได้จากการส่ง “ดาว” เหมือนการไลฟ์สตรีมบนแอปพลิเคชั่นอื่นๆ แพลตฟอร์มของเรายังไม่อนุญาตให้ใช้ฟิลเตอร์ปรับแต่งใบหน้า เพราะเราต้องการสื่อให้ผู้ชมเห็นถึงความจริงใจได้มากที่สุด อีกอย่างคือนักไลฟ์สตรีมขายสินค้ายังต้องมีทักษะสูง เพราะต้องถึงสินค้าและแบรนด์ต่อหน้ากล่องเป็นเวลาหลายชั่วโมง
สุดท้าย จ้าวลี่ถง กล่าวชื่อชมทีมงานว่า ทีมงานของเราคอยทำงานเคียงข้างนักไลฟ์สตรีมมาโดยตลอด เพื่อช่วยให้พวกเขาเพิ่มจำนวนผู้ชมและยอดขายมากขึ้น เรายังสร้างนักไลฟ์สตรีมใหม่ๆ ผ่านการจัดแข่งขันไลฟ์สตรีม นอกจากเราจะต้องสร้างนักไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มของเรามากขึ้น เรายังต้องมุ่งพัฒนาความสามารถและความเป็นมืออาชีพ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของชุมชนไลฟ์สตรีม ไม่ว่าจะเป็นจากฝั่งนักไลฟ์สตรีม ผู้ชม และแบรนด์หรือผู้ขายสินค้าด้วย.
Source: Alibabanews.com
