Kiehl’s คือแบรนด์เครื่องสำอางค์ประเภท Skincare ที่มีประวัติยาวนานกว่า 165 ปี ด้วยความ Luxury ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เน้นทำตลาดผ่าน Word of Mouth ไม่ใช้สื่อหลักในการนำเสนอ ส่วนของ Package ที่ไม่เน้นความสวยงาม แต่เน้นตัวหนังสือที่ต้องการให้ข้อมูลกับลูกค้า ถึงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเป็นธรรมชาติ วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี หรือแม้แต่หน้าร้าน Cosmetic ที่ยังคงบุคลิกของความเป็น East Village New York ไว้อย่างไม่เสื่อมคลาย
จนกระทั่งกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา Kiehl’s ได้ตัดสินใจเปิด e-Commerce ในลักษณะ Brand.com หรือ มีเว็บไซต์เป็นของตัวเองชัดเจน ภายใต้ชื่อ Kiehls.co.th เป็นแห่งแรกในภูมิภาคนี้ ทำให้ยิ่งน่าสนใจว่า อะไรคือแรงผลักดันให้ Kiehl’s ก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัล และประสบความสำเร็จในก้าวแรกได้อย่างงดงาม เป็นกรณีศึกษาให้กับแบรนด์เครื่องสำอางค์จำนวนไม่น้อย ซึ่ง ศลิษา ลัญฉน์ดี Brand Manager ของ Kiehl’s คือผู้อยู่เบื้องหลัง การเริ่มต้น ปลุกปั้น และสร้าง Kiehls.co.th ให้เกิดขึ้น
และครั้งนี้ Marketingoops! ได้มีโอกาสคุยกับ ศลิษา ตั้งแต่แรงบันดาลใจ กลยุทธ์ และการสร้างแบรนด์ Kiehl’s บนโลกดิจิทัลในประเทศไทย
Marketing Global แต่ e-Commerce Local
Kiehl’s เป็นแบรนด์ที่มีคาร์แรกเตอร์ชัดเจนและแข็งแกร่งที่สุดแบรนด์หนึ่งในกลุ่ม Skincare คนที่เป็นแฟนของแบรนด์นี้ จะรู้ว่า Shop จะมีผนังอิฐแบบ Brick Wall พื้นไม้ มีภาพลักษณ์แบบ Quirky and Cool และต้องเป็นเหมือนกันทั่วโลกความพิเศษคือ จะไม่เห็น Kiehl’s ในมุมเครื่องสำอางค์ปกติ ต้องมีแยกออกมาต่างหากเท่านั้น ซึ่งในมุมหนึ่งก็ถือเป็นข้อจำกัดในการกระจายสินค้า และการทำ e-Commerce ต้องได้อารมณ์แบบเดียวกัน เพื่อรักษา Consumer Journey ไว้ตามเดิม
ดังนั้นการทำเว็บ e-Commerce ที่เป็นของตัวเอง จึงต้องใช้เวลาการศึกษาและพัฒนานานพอสมควร ต้องรองรับ Mobile Site ทำ SEO, SEM ได้ดี การสร้าง Content และ Ecosystems ต้องพร้อม และต้อง Update ตลอดเวลา ซึ่งผลของการทำ e-Commerce ได้รับการตอบรับที่ดีมาก 77% คือ ลูกค้าใหม่ และส่วนที่สำคัญที่สุดคือ ได้ Data Base ของลูกค้าเพื่อการทำ CRM ซึ่งถือเป็นหัวใจของ Luxury Brand
“Kiehl’s เริ่มต้นทำ e-Commerce ของตัวเองตั้งแต่กว่าปีก่อนที่ผ่านมา ทำให้ Kiehl’s ไปได้ไกลกว่า และเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ และได้ชื่อว่าเป็นช็อปออนไลน์แห่งแรกใน SE-Asia และในไทย ซึ่งถึงวันนี้ Kiehl’s สามารถทำยอดขาย e-Commerce ได้ 3.5% ของยอดขายรวม ซึ่งถือว่าดีมาก เพราะสัดส่วนปกติของตลาดอยู่ที่ 1%” ศลิษา บอก
Consumer Journey ประสบการณ์ของลูกค้าสำคัญที่สุด
เพื่อเป็นการสำรวจ Consumer Journey ศลิษา ได้สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ Kiehl’s ทางออนไลน์เอง เพื่อสัมผัสประสบการณ์เดียวกับลูกค้า เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้ประสบการณ์ใกล้เคียงกับที่หน้าร้านมากที่สุด การได้รับ Royalty Point หรือ Birthday Gift ทั้งออนไลน์ และหน้าร้านได้เหมือนกัน
อย่างที่กล่าวไปว่า Kiehls’ ไม่ซื้อสื่อ ไม่เน้นแพ็คเกจสวยงาม เน้นลงทุนในส่วนผสมทที่ดี และหน้าร้านมีพนักงาน Kiehl’s Customer Representative (KCR) ที่ต้องผ่านการฝึกอบรม มีการรับรองอย่างถูกต้อง เพื่อให้คำแนะนำลูกค้า จัดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมให้ มีผลิตภัณฑ์ที่เป็น Sample ให้ลูกค้าไปทดลองใช้ เพื่อสร้างความประทับใจ ความพึงพอใจ และสร้างความสัมพันธที่ดีกับลูกค้า
ดังนั้นในส่วนของร้านออนไลน์ Look and Feel ต้องคล้ายคึงกัน ลูกค้าต้องคลิกกี่ครั้ง การลงทะเบียนเป็นสมาชิก ทุกอย่างต้องลงตัวพอดี และเมื่อสั่งซื้อลูกค้าสามารถเลือกรับผลิตภัณฑ์ที่เป็น Sample ได้เช่นเดียวกันกับหน้าร้านปกติ
บางแบรนด์อาจเห็นว่าการวางจำหน่ายที่ e-Marketplace ทำยอดขายได้ดีกว่า ลงทุนน้อยกว่า และไม่ต้องยุ่งยากกับระบบเท่า Brand.com แต่ก็ต้องมองด้วยว่า การทำเว็บของตัวเอง สามารถออกแบบควบคุมทุกอย่างได้ มีข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการทำ CRM ถ้าเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Kiehl’s การเข้ามาเว็บโดยตรง มีอะไรที่ได้มากกว่าแน่นอน
สร้าง O2O ผสานออนไลน์–ออฟไลน์
ในต่างประเทศ Kiehl’s ประสบความสำเร็จกับการทำ Brand.com มากพอสมควร ที่อเมริกามียอดขายประมาณ 35% และเป็นอันดับ 1 e-Boutique ของ L’Oréal ในประเทศจีน มียอดขายประมาณ 10% และในญี่ปุ่นมียอดขาย 8% ซึ่งในไทยเองก็สามารถพัฒนาไปสู่จุดนั้นได้
ศลิษา บอกว่า แนวทางการทำตลาดมีการโปรโมทดิจิทัลแคมเปญอย่างต่อเนื่อง มีการทดลองตลาดและปรับปรุงตลอดเวลา ตั้งแต่เฟสแรกของการเปิดตัว เฟสสองเริ่มทำ Mobile Site และเฟสที่ 3 ในการทำ CRM Integration จนล่าสุดกำลังเข้าสู่เฟสที่ 4 คือ การทำ Customer Experience เพื่อให้ Kiehl’s เป็น Love Brand สำหรับลูกค้าทั้ง ออนไลน์และออฟไลน์
“Kiehl’s ผสมผสานทั้งออนไลน์และออฟไลน์ สร้าง O2O ขึ้นมา ดังนั้นพนักงาน KCR ทุกคนจะเข้าใจว่า ลูกค้าหน้าร้านยังอยู่ แต่ลูกค้าออนไลน์จะเป็นกลุ่มต่างจังหวัด เป็นลูกค้าใหม่ ร้านออนไลน์มีเพื่อให้การกระจายสินค้าดีขึ้น”
ซื้อของแท้สบายใจ ไปที่ช็อป หรือเข้า Kiehls.co.th
อลิษา บอกว่า e-Commerce เป็นเรื่องน่าตื่นเต้น มีจุดเด่นทำให้ลูกค้าสามารถมั่นใจได้ว่าจะได้ผลิตภัณฑ์ของแท้แน่นอน ไม่ต้องห่วงเรื่องของปลอม มี Consumer Journey ที่ไม่แตกต่างกัน สั่งซื้อแล้วรอรับได้ กทม. ใน 1-3 วัน ต่างจังหวัด 3-5 วัน นี่คือแนวทางของ Kiehl’s ที่เน้นเรื่องคุณภาพและประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก
ขณะที่คำแนะนำถึงแบรนด์อื่นๆ ต้องพิจารณาแบรนด์ของตัวเองว่า เหมาะสมหรือไม่กับการทำ Brand.com ของตัวเอง เพราะต้องใช้การลงทุนสูง ใช้กำลังคน และใช้เวลาเยอะ ต้องเปรียบเทียบความคุ้มค่าให้ดี
Copyright © MarketingOops.com
