เจาะลึกภาพรวมอีคอมเมิร์ซไทย ผ่านมุมมอง Agatha Soh Head of Marketing ของ Shopee

ทุกวันนี้การซื้อสินค้าหรือบริการผ่าน Social Media เป็นเรื่องใกล้ตัวสำหรับคนไทยไปแล้ว จากการคาดการณ์ของเว็บไซต์ Statista เผยว่า ในปี 2018 ภาพรวมมูลค่ายอดขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซในไทย จะมีมูลค่าสูงถึง 4,101 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 128,265 ล้านบาท และมีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่อไปเรื่อยๆ

ปัจจัยที่ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยเติบโตก็มีด้วยกันหลายอย่าง อาทิ มีอัตราใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น มีเครือข่ายที่ดีพร้อมรองรับการใช้งานอย่างทั่วถึง นักช้อปเชื่อมั่นในการซื้อสินค้าออนไลน์ รวมถึงมีระบบชำระเงินที่ง่ายและสะดวกกว่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายและเร็วขึ้น Agatha Soh Head of Marketing ของ Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยอดนิยมในไทย เล่าถึง Consumer Journey ของผู้บริโภคในยุคนี้ว่า เทรนด์การช้อปออนไลน์ในปัจจุบันต้องผสมผสานออนไลน์และออฟไลน์เข้วด้วยกัน 68% กลุ่มมินเลนเนียล (ซึ่งเป็นกลุ่มผู้งานหลักของช้อปปี้) ต้องการช้อปปิ้งผ่านหลายช่องทางอย่างไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็นจากสมาร์ทโฟน หรือคอมพิวเตอร์ ทุกอย่างต้องลื่นไหลและไม่ยุ่งยาก

เพื่อให้ตอบโจทย์เทรนด์ดังกล่าว แบรนด์ต่างๆ จึงมีการขยายช่องทางไปยังออนไลน์ และธุรกิจ E-commerce ก็มีการขยายช่องทางไปยังร้านค้าปลีกเช่นกัน ดังนั้น เส้นแบ่งระหว่างประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์จะเลือนลางมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์ แต่ไปรับสินค้าจากร้านค้าทั่วไป หรือจุดรับสินค้าได้

คำถามต่อมาคือ แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อให้ครองใจลูกค้าอยู่ได้ ในขณะที่ E-commerce กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ท้าทายสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกคือ การปรับตัวและเปลี่ยนแปลงให้รวดเร็ว ทันต่อเทรนด์ที่เปลี่ยนไป แบรนด์ต้องสังเกตและรับฟังความคิดเห็นต่างๆ จากลูกค้า เพื่อที่จะปรับตัวและพัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เหนือกว่าให้แก่ผู้ใช้งาน ตัวอย่างเช่น Shopee Guarantee ที่นำ Insight ของผู้บริโภคมาพัฒนาเป็นฟีเจอร์ที่ช่วยลดความกังวลเรื่องความปลอดภัยในการซื้อสินค้าออนไลน์ ด้วยการช่วยปกป้องลูกค้า ยังไม่จ่ายเงินให้ผู้ขายจนกว่าสินค้าจะถึงมือลูกค้า เป็นการรับประกันการช้อปปิ้งที่ปลอดภัย

Micro-Influencers มีแรงดึงดูดมากกว่า Influencer

เมื่อผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลสินค้าที่ต้องการได้มากกว่าแต่ก่อน การรีวิวสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และการใช้ Influencers จึงเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ ในแง่ของการเปรียบเทียบราคาและฟีเจอร์สินค้าก็เช่นเดียวกัน ในปีที่ผ่านมาจะเห็นว่า Micro-Influencers ซึ่งมียอดผู้ติดตามน้อยกว่า Influencers ชื่อดัง มีแรงดึงดูดหรือน่าเชื่อถือมากกว่า เนื่องจาก Micro-Influencers ได้รับความไว้วางใจและมีความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลกระทบโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อ ทำให้ปีนี้เห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ Micro-Influencers เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดมากขึ้น

ข้อมูลจาก The Startup ชี้ให้เห็นว่า Micro-Influencers สามารถสร้าง Engagement ได้สูงกว่าถึง 60% และสามารถช่วยให้ค่าใช้จ่ายมีประสิทธิภาพได้ถึง 6.7 เท่า และยังสร้างการพูดถึงในโลกโซเชียลได้มากกว่าถึง 22 เท่า

นักช้อปไทยต้องคุยกับผู้ขายก่อนถึงจะซื้อ

จากการทำธุรกิจในหลายประเทศ ทำให้ Shopee เห็นความแตกต่างของนักช้อปไทยเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ พบว่า นักช้อปชาวไทยใช้ Social Media แชทกับผู้ขายก่อนซื้อสินค้า โดยส่วนใหญ่ใช้ Facebook Messenger เป็นหลัก ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกเกือบ 2 เท่า

ราคายังเป็นปัจจัยหลักในการซื้อ

กว่า 50% ของผู้บริโภค ยังมองว่าราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ ตามมาด้วยคุณภาพและความคงทน และบริการหลังการขาย หากแบ่งตามประเภทสินค้าจะพบว่า สินค้าอุปโภคบริโภค จะเน้นที่ความสะดวกสบาย และโปรโมชั่น ส่วนสินค้าไอที ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบฟังก์ชั่นต่างๆ ก่อนซื้อ รวมถึงต้องมีการรับประกันและบริการหลังการขายด้วย จากการสำรวจของ ETDA ระบุว่ามูลค่าการสินค้าทั่วไปเฉลี่ยอยู่ที่ 1,000 บาท และถ้าเป็นสินค้าไอทีจะมากกว่า 1,000 บาท ทั้งนี้ คุณ Agatha Soh เผยว่า สินค้าที่ขายดีในช้อปปี้ได้แก่ สินค้าประเภทสุขภาพและความงาม เสื้อผ้าผู้หญิง และมือถือกับแกดเจ็ท

กลยุทธ์การตลาดต้องปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น

การทำตลาดในแต่ละท้องถิ่นไม่ได้ขึ้นอยู่กับความยากหรือง่าย แต่ขึ้นอยู่กับการวางแผนกลยุทธ์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่นั้นๆ ช้อปปี้ใช้โมเดลธุรกิจแบบ Asset-light Marketplace เข้าถึงแต่ละตลาดด้วยกลยุทธ์การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เช่น คนไทยมีความชื่นชอบและเชื่อในตัวผู้มีชื่อเสียง เซเลบริตี้ต่างๆ จากผลการวิจัยพบว่า 60% ของคนที่ตอบแบบสอบถามมีความเชื่อถือในตัวเซเลบ ดังนั้นปีที่แล้วต่อเนื่องมาถึงปีนี้ ช้อปปี้จึงดึง ณเดชน์ และ ญาญ่า มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งได้มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่าน Billboard และ สื่อโฆษณาในรถไฟฟ้า หนังโฆษณา Social Media และประชาสัมพันธ์กิจกรรมก่อนแคมเปญ

ตั้งเป้าสู่การเป็น One-stop shopping platform

สำหรับแผนการทำธุรกิจในไทย เบื้องต้น คุณ Agatha Soh ได้อัปเดทให้ฟังว่า ช้อปปี้มียอดดาวน์โหลดในไทยกว่า 17 ล้านครั้ง มีผู้ติดตามใน Social Media ประมาณ 8 ล้านคนทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ช้อปปี้ได้รับการจัดอันดับให้เป็นแอปฯ ที่มียอดดาว์นโหลดสูงสุดใน Google Play และ App Store ในประเทศไทย และเมื่อเร็วๆ นี้ช้อปปี้ได้เปิดตัว ช้อปปี้ มอลล์ เพื่อต่อยอดความหลากหลายของสินค้า ปัจจุบันมีผู้ขายบนแพลตฟอร์มกว่า 700,000 ราย ซึ่งในจำนวนนั้นเป็นแบรนด์ดัง 600 แบรนด์

ช้อปปี้มองว่าตลาด E-commerce ในประเทศไทยมีการแข่งขันที่สูงมาก ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องปรับตัวและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ตอบโจทย์ตลาด แน่นอนว่าผู้บริโภคอย่างเราจะได้ประโยชน์ที่สุดจากการแข่งขันนี้ กลยุทธ์ที่ Shopee นำมาใช้เพื่อสร้างความแตกต่างอยู่การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คำนึงถึงลูกค้าในทุกขั้นตอน และมุ่งมั่นสร้างประสบการณ์ช้อปออนไลน์ที่ดีที่สุดให้ผู้ใช้

ปีนี้ Shopee ตั้งเป้าเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม รวมไปถึงการเปิดตัว ช้อปปี้ มอลล์ ช่องทางการขายที่รวบรวมสินค้าจากแบรนด์ชั้นนำและผู้ประกอบการท้องถิ่น อีกทั้งยังขยายกลยุทธ์การจับมือพันธมิตรต่างๆ ในไทย อาทิ ยูนิลีเวอร์ ลอรีอัล เนสท์เล่ หัวเว่ย ฟิลิปส์ เบบี้เลิฟ Xiaomi และอื่นๆ เพื่อก้าวสู่การเป็น One-stop shopping platform
มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซจะโตไปพร้อมๆ กับการใช้สมาร์ทโฟน

จากจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง อาจส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซและ M-Commerce โตตามไปด้วย จากรายงานของ Ecommerce IQ คาดว่าตัวเลขของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยจะสูงถึง 14 ล้านคนในปี 2564 นอกจากนี้ ด้วยการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องของรัฐบาล และจากผู้เล่นหลักในตลาดเช่น ธนาคาร แบรนด์ชั้นนำ ผู้จัดจำหน่าย และการเข้ามาของบริษัท E-commerce ต่างชาติที่มาลงทุนในประเทศไทย ยิ่งช่วยตอกย้ำว่าอุตสาหกรรม E-commerce ในประเทศไทยมีความแข็งแกร่ง