ทำ e-Commerce อย่างไรให้สำเร็จ กรณีศึกษา Maybelline New York ประเทศไทย

เครื่องสำอางค์ Cosmetic หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่คนขายอาจจะไม่คิดว่าจะมียอดขายที่ดีมากบนโลกออนไลน์ เพราะแค่ลองคิดว่า ลิปสติกส์สีเดียว แต่มีเป็นร้อยเฉด แป้งเค้กทาหน้าก็มีหลายเบอร์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณผู้หญิงต้องลองก่อนจึงจะรู้ว่าสีไหนเฉดไหนเหมาะกับผิวของตัวเอง แต่ Maybelline ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การทำ e-Commerce คือช่องทางที่ทรงพลังในการขายและติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค

เสาวนีย์ วงษ์สมพิพัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของ Maybelline เครื่องสำอางค์จาก ลอรีอัล (ประเทศไทย) คือผู้ปลุกปั้นและผลักดัน Maybelline มาหลายปี และเป็นผู้เริ่มต้นทำ e-Commerce ให้กับแบรนด์ Maybelline ในประเทศไทย บอกเล่าถึงภาพรวมของ Maybelline ว่า เป็นเครื่องสำอางค์ที่มียอดขายอันดับ 1 ทั่วโลก ด้วยความที่เข้าถึงง่าย จับต้องได้ จึงได้รับความนิยม ขณะที่ในประเทศไทยแม้จะไม่ใช่อันดับ 1 แต่ถือเป็นแบรนด์ชั้นนำของตลาด ครอบคลุมผู้ใช้ในทุกระดับ

“Maybelline มีสินค้ากว่า 300 SKU ครอบคลุมผู้ใช้ในระดับ A B C D ดังนั้นการสื่อสารการตลาดต้องชัดเจนมาก เช่น Eyes Liner ราคาเริ่มต้น 149 บาท และ 350 บาท เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องทำให้ผู้บริโภครับรู้”

ตัวอย่างการสื่อสารของ Maybelliine เช่น การเลือกใช้ ญาญ่า ดาราขวัญใจมหาชนเป็นแบรนด์พรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี มีทำโฆษณา TVC กับสินค้าในกลุ่มระดับบน และใส่ราคาไปในการโฆษณาเลย เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าสามารถเข้าถึงได้ ไม่ได้ราคาสูงอย่างที่คิด ทำให้ Maybelline ขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และมี Brand Image ที่ดี

ได้พันธมิตรที่ดี เริ่มต้น e-Commerce

Maybelline เริ่มต้นทำ e-Commerce ในไทยปี 2014 ซึ่งเป็นปีที่พร้อมทั้ง Shop Site, Fulfillment และ Call Center ถือเป็น Total Solutions เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Maybelline มีความพร้อมในการเริ่มต้นคือ การได้ aCommerce มาเป็นพันธมิตร และสนามทดลองแรกคือ LINE Flash Sale โปรแกรมส่งเสริมการขายผ่านแอพพลิเคชั่น LINE ในเวลานั้น

Maybelline คือแบรนด์แรกที่ทดลองทำ LINE Flash Sale ในภูมิภาค APAC ผลตอบรับออกมาดีเกินคาด 1 ชั่วโมงมียอดขายลิปสติก 500 แท่ง! ทำให้มองเห็นพลังของ e-Commerce ในทันที ซึ่งแน่นอนว่าปัจจัยที่ทำให้สำเร็จมาจากการสื่อสารการตลาดระหว่างผู้บริโภคกับสินค้ามาอยู่แล้วด้วย เช่น การรีวิวสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือ สร้าง Consumer Journey

ทั้งหมดทำให้การเริ่มต้น Shop Site ได้รับการตอบรับที่ดีมากเช่นกัน โดยมียอดขายรวมหลักแสนบาทต่อเดือนในช่วงแรก และเมื่อผสมผสานกับการทำการตลาดอื่นๆ เช่น Email Marketing ที่มียอด Open Rate มากกว่า 20% สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่อยู่ในระดับไม่กี่เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้ Brand Awareness ดีมาก เสนอโปรโมชั่นพิเศษให้ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง

Consumer Journey หัวใจของการทำตลาด

การมี Shop ทั้ง Online และ Offline ต้องใส่ใจเรื่อง Consumer Journey ให้ดี ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับการดูแลอย่างดีใกล้เคียงกัน ในส่วนของ Online การได้ aCommerce มาเป็นพันธมิตร สามารถตอบโจทย์ของ Maybelline ได้ Shop Site ต้องดูดี ค้นหาสินค้าได้ง่าย ซื้อได้ในไม่กี่คลิก การจัดส่งสินค้าต้องสะดวก รวดเร็ว ปลอดภัย มี Package ของ Maybelline ที่การจัดส่ง และมีบริการ Cash on Delivery (COD) ซึ่งจำเป็นอย่างมากในตลาดอาเซียน

เสาวนีย์ บอกว่า Maybelline ที่ต่างประเทศมีบริการแบบ Marketplace แต่ไม่มี Shop Site ดังนั้นที่ประเทศไทยจึงเริ่มต้นทดลองตลาดเองทั้งหมด ซึ่งข้อดีของ Shop Site คือสามารถลองทำแคมเปญการตลาดได้อย่างเต็มที่ เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค และปรับเปลี่ยนได้ทันที สามารถทำ CRM และดูแล Consumer Journey

อย่างไรก็ตาม Marketplace ก็ยังมีความสำคัญเช่นกัน เช่น Centralonline, Lazada, Zalora ซึ่งมีดีต่อผู้บริโภคกรณีทีต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายแบรนด์ ซึ่ง Maybelline จะดูแลให้ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีที่สุด เช่น Deal ไม่เหมือนกัน, ช่วงเวลาไม่ชนกัน ทำห้ผู้บริโภครู้สึกว่า ได้รับข้อเสนอที่ดีจาก Maybelline เสมอ

Online-Offline ผสมผสาน สร้างยอดขายเติบโต

ปัจจุบันยอดขายส่วนใหญ่ยังมาจาก Offline และสัดส่วนจาก Online ยังถือว่าน้อยมาก แต่เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้ Online จะเพิ่มสัดส่วนมากขึ้น ซึ่งหน้าที่ของ Brand คือ ผสมผสานทั้ง 2 ช่องทางด้วยกัน จนสุดท้ายแล้ว ทั้ง Online และ Offline คือยอดขายเหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม Brand ที่ต้องการขยับมาทำตลาด e-Commerce ควรเริ่มต้นจาก Marketplace ก่อน เพราะมีเครื่องมือช่วยเหลือครบ ทั้งหน้าร้านออนไลน์ มีระบบขนส่ง มีระบบรับชำระเงิน ทำให้ไม่ต้องลงทุนมากตั้งแต่เริ่มต้น จากนั้นค่อยขยับขยายมาทำ Shop Site ควบคู่กันไป เพื่อบริหารจัดการ CRM ได้ดีขึ้น

การจะทำ Shop Site สิ่งสำคัญคือ ต้องมีกำลังคนที่เข้าใจธุรกิจออนไลน์ มีเครื่องมือที่พร้อม และต้องหาพันธมิตรธุรกิจที่สามารถช่วยเหลือเรื่อง Fulfillment หรือการทำแคมเปญต่างๆ ได้ และสุดท้ายที่สำคัญมากคือ ผู้บริหารต้องมี Mind Set เปิดรับ e-Commerce อย่างแท้จริง เรียกว่า ต้องทำบริษัทให้เป็น Digital

เสาวนีย์ กล่าวทิ้งท้ายว่า ปัจจัยทั้งหมดทำให้ Maybelline ประสบความสำเร็จในการทำ e-Commerce รวมถึงการเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่ง มีสินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง สร้างบุคลิกให้ดูทันสมัย มั่นใจ และนำเทรนด์ และเหนืออื่นใด Maybelline เข้าถึง Consumer Insight ที่รู้ว่า ผู้หญิงมองเครื่องสำอางค์เป็นเหมือนของเล่น ดังนั้นต้องมีสินค้าใหม่ๆ มาให้ลอง ให้ได้สนุกสนานตลอดเวลา

ลองเข้าไปสัมผัสกับ Shop Site ของ Maybelline ได้ที่ http://shop.maybelline.co.th/