เปิด 5 เคล็ดวิชาส่ง E-commerce จีนให้ยิ่งใหญ่ที่สุดในยุทธจักร ยืนหนึ่งระดับโลก จากเวที Cannes Lions 2023

ตลาด “E-commerce” ใหญ่ที่สุดในโลกคงเป็นสิ่งที่ยากที่จะโต้แย้ง เรื่องนี้พิสูจน์ได้จากเรื่องราวของ amazon บริษัท E-commerce ใหญ่ระดับโลกที่ต้องเก็บกระเป๋าอำลาตลาดจีนไปในปี 2019 หลังจากส่วนแบ่งตลาด 15% ในปี 2011-2012 ลดลงเหลือ 1% เท่านั้นในปี 2019

ปัจจุบันตลาด E-commerce จีน เรียกได้ว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกแล้ว โดยตัวเลขล่าสุดเมื่อปี 2022 พบว่าตลาด E-commerce จีนมีมูลค่าสูงถึง 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ มีมูลค่าธุรกรรมคิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของการทำธุรกิจในตลาด E-commerce ของทั้งโลก

ด้วยตลาดที่ใหญ่มากขนาดนี้ทำให้การแข่งขันในตลาด E-commerce จีนนั้นมีสูงมากๆ มีผู้เล่นในตลาดมากมายไม่ว่าจะเป็นตลาดใหญ่ๆอย่าง Alibaba, JD.COM, Pinduoduo ยังไม่นับผู้เล่นรายเล็กๆอีกมากมายอย่าง TikTok, Meituan หรือ dangdang นั่นทำให้การที่จะก้าวเป็นผู้ชนะในตลาด E-commerce ที่แข่งขันสูงในจีนต้องมีหลายเงื่อนไข ซึ่งนอกเหนือไปจาก การทำงานของพนักงาน การแข่งขันด้านราคา การสนับสนุนจากภาครัฐแล้วสิ่งที่หลายคนมักจะมองข้ามไปก็คือ Creativity ที่พลิกอุตสาหกรรม E-Commerce ในจีนไปตลอดกาล

คำถามก็คือแล้ว Creativity ในรูปแบบไหนบ้างที่ทำให้บริษัท E-Commerce โดดเด่นและทำให้ตลาด E-commerce โดยรวมยิ่งใหญ่ในระดับโลกได้? ในเรื่องนี้ คุณ Adams Fan, Chief Creative Officer at F5 เอเจนซี่ชื่อดังจากนครเซี่ยงไฮ้ และคุณ Ping Ran Senior Brand Expert จาก Alibaba แพลทฟอร์ม E-commerce อันดับ 1 ในจีนได้สรุปเคล็ดวิชาไว้ให้ 5 ข้อที่เวที Cannes Lions 2023 งานโฆษณาระดับโลก ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส จัดขึ้น ระหว่างวันที่ 19 -23 มิถุนายนที่ผ่านมา

1. กังฟูแห่งการขาย : Live Streaming E-commerce

นับเป็นเคล็ดวิชาสำคัญที่สุดสิ่งหนึ่งของตลาด E-commerce ก็ว่าได้ เรื่องนี้คนไทยทราบกันดีว่าการไลฟ์สดขายของ Influencer ชาวจีนไปสุดแค่ไหน ซึ่งเรื่องนี้คุณ Adam ยกตัวอย่าง Super Starไลฟ์สดขายของในจีนอย่างคุณ Li Jiaqi ที่สามารถขายลิปสติกได้ 15,000 ชิ้นได้ใน 5 นาที สร้างยอดขายได้มากถึง 2,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีผู้เข้าชมการไลฟ์สดมากถึง 450 ล้านคน ซึ่งคุณ Adam ระบุว่า Live Streaming เป็นการทำ online marketing รูปแบบใหม่ที่นำไปสู่การซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. พลังแห่งความเร็ว : Ultra Fast Delivery And Payment

ความเร็วในที่นี้หมายถึงความเร็วทั้งในแง่ “การขนส่ง” และ “การชำระเงิน” โดยปัจจุบันจีนมีโครงสร้างพื้นฐานที่ทันสมัยไม่ว่าจะเป็นรถไฟความเร็วสูงระดับ 350 กิโลเมตรต่อชั่วโมงครอบคลุมเกือบทั่วประเทศ ระบบอินเตอร์เน็ตวามเร็วสูงระดับ 5G ระบบการขนส่งก็ทำได้รวดเร็ว สามารถส่งของได้ภายใน 1 วันคิดเป็นสัดส่วนถึง 70% โดยเฉพาะ JD.COM ที่สามารถส่งของได้ภายใน 1 วันได้สัดส่วนสูงถึง 90% ของจำนวนออร์เดอร์ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีระบบเครือขายการขนส่งอย่างเครื่องบิน รวมไปถึงเทคโนโลยีใหม่ๆแบบ Drone หรือ Self-Delevery Car เป็นต้น

ในเรื่องโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน ประเทศจีนก็นับว่าเป็นอันดับต้นๆของโลก ปัจจุบันชาวจีนสามารถชำระเงินได้เพียงแค่การ “สแกนใบหน้า” เท่านั้น ทำได้ทั้งการชำระใน Supermarket, ATM หรือแม้แต่การชำระเงินออนไลน์ และจากสถิติเมื่อปี 2021 มีชาวจีน 495 ล้านคนชำระเงินด้วยการ “แสกนใบหน้า” หรือคิดเป็นจำนวนถึง 1 ใน 3 ของจำนวนประชากรจีนทั้งหมด

3. เส้นทางสายไหมดิจิทัล : Cross-Border E-commerce

คือการเปรียบเทียบ “เส้นทางสายไหม” เส้นทางการค้าของโลกในอดีตกับ ตลาด E-commerce ในปัจจุบันที่สามารถทำการซื้อขายแบบ “ข้ามแดน” ได้แล้ว ซึ่งแพลทฟอร์มที่แข็งแกร่งที่สุดในเรื่องนี้ก็คือ TMALL ที่เป็นแพลทฟอร์มขายสินค้าจาก 29,000 แบรนด์จาก 87 ประเทศ/ดินแดน ทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องซื้อตั๋วเครื่องบินเพื่อไปช้อปปิ้งต่างประเทศอีกต่อไป

4. ทฤษฎี “หยินหยาง” : ESG and Sustainability

ทฤษฎีที่ว่าด้วย “ทุกสิ่งทุกอย่าง” บนโลกนี้มีสองด้านเสมอเช่น ขาว-ดำ, มืด-สว่าง ในเรื่องนี้เมื่อนำมาใช้กับ E-commerce แล้วหมายถึงการค้าขายที่นอกจากจะต้องมีกำไรแล้วก็ต้องคำนึ่งถึงเหรียญอีกด้านอย่าง “สิ่งแวดล้อมและสังคม” ด้วย ซึ่ง คุณ Adam ยกตัวอย่าง ESG Program ของ Alipay แพลทฟอร์มชำระเงินยักษ์ใหญ่ของจีนที่มีโครงการสะสมแต้มผ่านแอปฯเพื่อปลูกต้นไม้ดิจิทัล เมื่อได้ครบก็จะมีทีมปลูกป่า ที่มีการปลูกไปแล้ว 326 ล้านต้นกินพื้นที่ 3,041 ตารางกิโลเมตร

อีกตัวอย่างของการใช้ Creativity ในการผลักดันแนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อมคือแคมเปญของ WWF ร่วมกับ Alibaba ในการกระตุ้นให้คนหันมาสนใจเรื่องหน้ากากอนามัยที่กลายเป็นขยะในทะเลจัดโชว์พิเศษด้วยศิลปินที่ใช้หมึก Thermochromic Paint แสดงโชว์อย่างน่าตื่นตาตื่นใจ

5.รวมพลังสู่ใจผู้บริโภค : Co-creation for brands

เป็นเรื่องของการใช้ประโยชน์จากสังคมยุคปัจจุบันที่มีศูนย์กลางใน “สมาร์ทโฟน” ซึ่งคุณ Ping เล่าให้ฟังว่าแพลทฟอร์ม E-commerce อย่าง Alibaba ก็จะใช้สิ่งนี้ให้เป็นประโยชน์ด้วยการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆเช่นการผลิต Tag กระเป๋าเดินทางร่วมกับ Starbucks หรือการทำ Packgaging พิเศษร่วมกับ Burger King เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อผ่าน Alibaba ขณะที่แบรนด์ก็จะได้ดึงลูกค้าเข้าร้านจากส่วนลดต่างๆที่ให้เป็นต้น

นั่นคือ 5 เคล็ดวิชา 5 อย่างที่เปิดเผยโดยตัวแทนจากเอเจนซี่ชื่อดังของประเทศจีน และตัวแทนจากบริษัท E-commerce ยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Alibaba ที่ทำให้เห็นภาพและเงื่อนไขต่างๆที่ทำให้ตลาด E-commerce ในประเทศจีนประสบความสำเร็จและยืนหนึ่งในยุทธจักรระดับโลกได้อย่างที่เห็นในทุกวันนี้ และสิ่งนี้ทุกๆประเทศรวมถึงอุตสาหกรรม E-commerce ในประเทศไทยสามารถใช้เป็น “คัมภีร์” เพื่อนำมาพัฒนาตลาด E-commerce ในไทยให้ประสบความสำเร็จแบบประเทศจีนได้เช่นกัน