เปิดอินไซต์ และเทรนด์ “E-commerce 2024” เมื่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้า สำคัญไม่น้อยไปกว่ายอดขาย

การตลาดที่มีประสิทธิภาพ และให้ผลลัพธ์กลับมาสู่แบรนด์ หรือธุรกิจในทุกวันนี้ ต้องเป็น Full-funnel Marketing ตั้งแต่สร้างการรับรู้ นำไปสู่การพิจารณา แล้วตัดสินใจซื้อ และรักษาฐานลูกค้าเก่า พร้อมกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ จึงครอบคลุมทั้งการทำ Customer Acquisition ไปจนถึง Customer Retention

แต่การจะเปลี่ยน “ผู้บริโภค” ที่รับรู้ข้อมูลข่าวสาร หรือแมสเสจของแบรนด์ ไปเป็น “ลูกค้า” และสามารถรักษาลูกค้า (Retention) ให้อยู่กับแบรนด์ได้ หัวใจสำคัญไม่ใช่แค่สินค้า หรือบริการ แต่อีกขั้นที่เหนือไปกว่านั้นคือ “Customer Experience” ยิ่งในปัจจุบัน “อีคอมเมิร์ซ” ถูกนำมาใช้ในการทำ Full-funnel Marketing เพราะสามารถเข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ดังนั้นถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ หรือธุรกิจจะหันมาให้ความสำคัญกับการสร้าง Customer Experience บนช่องทางช้อปออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Marketplace, Social Commerce และ Brand.com (แพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์เอง)

ในงานสัมมนา “dentsu DECODE 2024” ได้เปิดรายงาน และเทรนด์ “Future of E-commerce 2024” ฉายภาพถึงแนวโน้ม ทิศทาง และสิ่งที่แบรนด์ ธุรกิจ หรือนักการตลาดควรให้ความสำคัญในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นช่องทางยุทธศาสตร์การค้าของยุคปัจจุบัน

อินไซต์แบรนด์ใช้ “อีคอมเมิร์ซ” – “Brand.com” ช่องทางสำคัญในการเก็บ First-party Data

ในเครือ dentsu มีการทำสำรวจออนไลน์ พบว่าปัจจุบันช่องทางอีคอมเมิร์ซหลักที่แบรนด์ หรือธุรกิจใช้ในการสร้างการเติบโตด้านยอดขาย ประกอบด้วย

– 87% Marketplace

– 73% Social commerce

– 70% Brand.com

ในผลสำรวจนี้ยังได้ถามถึงสัดส่วนยอดขายที่มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซ พบว่า

– 46% ของกลุ่มตัวอย่างบอกว่าอีคอมเมิร์ซสร้างยอดขายในสัดส่วนน้อยกว่า 10% ของยอดขายโดยรวมของธุรกิจ/แบรนด์

– 35% ของกลุ่มตัวอย่างบอกว่าอีคอมเมิร์ซสร้างยอดขายโดยเฉลี่ย 10 – 25% ของยอดขายโดยรวมของธุรกิจ/แบรนด์

– 14% บอกว่าอีคอมเมิร์ซสร้างยอดขายโดยเฉลี่ย 26 – 50% ของยอดขายโดยรวมของธุรกิจ/แบรนด์

– 5% บอกว่าอีคอมเมิร์ซสร้างยอดขายได้มากกว่า 50% ของยอดขายโดยรวมของธุรกิจ/แบรนด์

เมื่อถามถึงความท้าทายที่ธุรกิจ หรือแบรนด์ต้องเจอจากการขายผ่านอีคอมเมิร์ซ พบว่า

– 69% ความเข้าใจความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า

– 64% การได้ลูกค้าใหม่ และรักษาลูกค้าเก่า

– 61% การแข่งขันจากผู้เล่นในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

– 26% ปัญหาทางเทคนิคและการบำรุงรักษาเว็บไซต์

– 24% การบริหารจัดการสินค้าคงคลัง

– 21% โลจิสติกส์และการจัดส่ง

– 8% ระบบการชำระเงินและความปลอดภัย

เมื่อเจาะลึกถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้กับการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน พบว่า

– 85% Marketplace

– 39% เครื่องมือในการวิเคราะห์ และรายงาน

– 30% มีการใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ

– 22% ใช้ CRM Software

เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าปัจจุบันแบรนด์ หรือธุรกิจให้ความสำคัญกับช่องทาง “Marketplace” เป็นหลัก ซึ่งตอบโจทย์ด้าน Transaction แต่ทั้งนี้ Marketplace ก็เป็นช่องทางที่มีข้อจำกัดในเรื่องของการให้ Data

ขณะที่ช่องทางการค้าออนไลน์รองลงมาคือ Social Commerce ช่วยให้แบรนด์เข้าถึง Data ได้ดีขึ้น ทั้ง Data จากพฤติกรรมความชอบของผู้ใช้งาน หรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งาน interact กับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม dentsu มองว่าช่องทางอีคอมเมิร์ซที่แบรนด์ หรือธุรกิจควรหันมาให้ความสำคัญมากขึ้นคือ การสร้าง Own Asset ด้วย “Brand.com” เนื่องจากจะเป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถได้ First-party Data จากผู้ใช้งาน เช่น บัญชีของผู้ใช้งานที่สร้างขึ้น, การอ่านคอนเทนต์บนเว็บไซต์แบรนด์, การอ่านรีวิว, การค้นหาสินค้า, การดูสินค้า, ช่วงเวลาที่เยี่ยมชม, สินค้าที่เลือกใส่ตะกร้า, สินค้าที่ซื้อ, วิธีการชำระเงิน, การไปที่สโตร์, ข้อมูล CRM

3 เทรนด์ “อีคอมเมิร์ซ 2024”

ในการช้อปสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่เพียงแต่มองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองเท่านั้น หากแต่ยังมองถึง “คุณค่า” ด้านประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ มากกว่าการซื้อสินค้าอย่างเดียว ดังนั้นการทำตลาดและการขายผ่านอีคอมเมิร์ซในวันนี้ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ “Commerce Experience” ด้วยการส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ไร้รอยต่อ (Seamless Experience) โดยในงาน dentsu DECODE 2024 ได้ฉายภาพ 3 เทรนด์ Future of E-commerce 2024 ดังนี้

1. Connected Experience

ประสบการณ์การซื้อสินค้า หรือบริการมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ายอด Transaction ต่อออเดอร์ โดยผลสำรวจพบว่า

– 76% ของผู้บริโภค คาดหวังว่าแต่ละแผนก หรือส่วนงานของแบรนด์ จะทำงานสอดประสานในทิศทางเดียวกัน โดย 54% ของผู้บริโภครู้สึกว่าทีมขาย, ทีมบริการลูกค้า และทีมการตลาด ไม่ได้แชร์ข้อมูลร่วมกัน

– 74% ของผู้บริโภค engage ช่องทางต่างๆ ก่อนซื้อสินค้ามากกว่า 1 ช่องทาง ไม่ว่าจะ Offline หรือ Online Platform

เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคแต่ละคน มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น บางคนก่อนซื้อสินค้า อาจไปสำรวจสินค้าที่ห้างฯ หรือร้านก่อน แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ จากนั้นมาดูที่ช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Marketplace, Social Commerce หรือ Brand site เพื่อดูว่าช่องทางไหน ให้โปรโมชั่นดีกว่า เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละคนที่แตกต่างกัน

เพราะฉะนั้นแบรนด์ควรสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ผ่านช่องทางการซื้อขายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Commerce, Marketplace, Brand site ของแบรนด์เอง รวมไปถึงหน้าร้าน และทำให้เกิด Seamless Experience ทั้ง Online to Offline หรือ Offline to Online

2. Data Maximization

Data คือหัวใจสำคัญของการทำอีคอมเมิร์ซ แต่ขณะเดียวกันพบว่า ผู้บริโภคมีความกังวลในด้าน Data Privacy และ Data Security ของตนเอง ผลสำรวจพบว่า

– มีเพียง 48% ของผู้บริโภคบอกว่าเชื่อมั่นในการแชร์ Data ให้กับบริษัทต่างๆ

– มีเพียง 27% ของผู้บริโภคเข้าใจว่าบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนเองอย่างไร

– ขณะที่ 61% ของผู้บริโภค ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 46% ในปี 2019 รู้สึกว่าพวกเขาสูญเสียการควบคุมจากการที่ข้อมูลของตนเองถูกนำไปใช้

ดังนั้นการได้มาซึ่ง Data ของผู้บริโภค จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ หรือองค์กรต้องมีกลยุทธ์ในการเก็บ Data โดยไม่กระทบต่อความเป็นส่วนตัว และความปลอดภัย Data ของผู้บริโภค

ในส่วนของ Marketplace อาจมีข้อจำกัดในการเก็บ Data ขณะที่ Social Commerce มีโอกาสที่แบรนด์จะได้ Data จากผู้บริโภคมากกว่า จากการที่ผู้บริโภคมี engage กับแบรนด์ หรือจากการซื้อสินค้า หรือบริการ

สำหรับ Brand site หรือ Brand.com เป็นช่องทางที่ทำให้แบรนด์สามารถเก็บ First-party Data ของผู้บริโภคได้ลงลึกในรายละเอียดมากยิ่งขึ้น เช่น ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคเข้ามา engage กับเว็บไซต์ หรือการซื้อสินค้า หรือบริการ นอกจากนี้แบรนด์ที่มี Brand site ยังสามารถทำระบบ CRM ต่างๆ ได้

นอกจากนี้ปัจจุบันการทำระบบ CRM หรือระบบสมาชิก สามารถผสานแพลตฟอร์มต่างๆ เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะผสานระบบสมาชิกเข้าไปในเว็บไซต์ และเชื่อมต่อกับ Social Commerce ซึ่งการทำ CRM บนอีคอมเมิร์ซเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากขึ้น

3. AI-POWERED Agile Personalization

ต่อไป “AI” จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการทำ Personalization ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภค ตั้งแต่การสร้าง engage ผ่านโฆษณา ไปจนถึงดึงผู้บริโภคมาอยู่บน Own Website ของแบรนด์ โดยผลสำรวจพบว่า

– 52% ของลูกค้าคาดหวังข้อเสนอจากแบรนด์แบบเฉพาะบุคคล ซึ่งตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นจาก 49% ในปี 2019

– 66% ของลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์ หรือบริษัทจะเข้าใจความต้องการและความคาดหวังเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง

– ผลการศึกษา Gartner ระบุว่า 86% ของ B2B และ 72% ของ B2C คาดหวังว่าแบรนด์ หรือบริษัทจะรู้ข้อมูลของพวกเขาในระหว่างที่มี Interaction

ดังนั้นการทำ Personalization ผ่านโฆษณา และช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Marketplace, Social Commerce และ Brand site เป็นสิ่งที่แบรนด์ หรือธุรกิจต้องให้ความสำคัญมากยิ่งขึ้น

เพราะฉะนั้นกุญแจถอดรหัสแบรนด์ ในการทำอีคอมเมิร์ซให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในปี 2024 คือ Commerce Experience ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อของแต่ละช่องทาง เก็บและต่อยอด Data ให้มีประสิทธิภาพ โดยคำนึงถึงเรื่องความปลอดภัยด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของลูกค้า ตลอดจนนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในการส่งมอบประสบการณ์ Personalization ให้กับลูกค้าเฉพาะบุคคล ทั้งหมดนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถ acquire ลูกค้าใหม่ ไปพร้อมกับ retain ลูกค้าเก่าให้อยู่กับแบรนด์