ขณะที่การขาย ควบรวมกิจการ เลย์ออฟ ที่จะเกิดขึ้นหนักหน่วง ยังทำให้กลยุทธ์ “พีอาร์” ได้รับความนิยม ไม่ต่างจากช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง เป็นที่แน่นอนว่า อุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ ไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ โดยในช่วงเดือนมกราคม-ตุลาคม 2551 ตลาดโฆษณามีมูลค่า 74,138 ล้านบาท ลดลงไป 1.4% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวของปีก่อน ที่มีเม็ดเงินอยู่ที่ 75,185 ล้านบาท
ส่วนทั้งปีคาดว่า จะตกไป 2-3 % แม้ไม่หนักเท่าปี 2540-41 ช่วงที่ไทยเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง ในตอนนั้นอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบถึง 23% แต่ก็เป็นสัญญาณเตือนที่ไม่ดีนัก
เมื่อการสื่อสารทางการตลาดหลัก ที่หลายแบรนด์เทใจให้ในช่วงเศรษฐกิจดี มีปัญหาแบบนี้ จึงเกิดคำถามว่า จะมีเทรนด์ใดที่จะเข้ามามีอิทธิพลต่อนักการตลาดในการฝ่าวิกฤติในปี 2552
Mindshare และ Group M ประเทศไทย เอเยนซีธุรกิจการลงทุนด้านสื่อสารการตลาด ได้สรุปถึงการสื่อสารทางการตลาด ที่ฮอต และ ฮิต ในปีหน้าไว้หลายเทรนด์ โดยมี ไฮไลท์ อยู่ที่ นิวมีเดีย ที่เกิดขึ้นตามพัฒนาการของเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
นิวมิเดีย ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่ และยังมีส่วนสำคัญให้เกิด Search marketing หรือ การตลาดที่เกิดจากการค้นหาข้อมูล ที่ถือว่า ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่ต้องการหาข้อมูลมาเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และการเงิน
นิวมีเดีย ที่ได้รับความสนใจเป็นพิเศษ หนีไม่พ้น โทรศัพท์มือถือ เพราะปัจจุบัน 70% ของประชากรไทยทั้งหมด ล้วนมีโทรศัพท์มือถือใช้เป็นเครื่องมือติดตัวแทบจะตลอดเวลา จึงเป็นช่องทางสื่อสารทางการตลาดที่นักการตลาดพยายามพัฒนา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนอย่างมีประสิทธิผล
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน นั่นคือ CSR (Corporate Social Responsibility) การรับผิดชอบต่อสังคม ที่มาแรงในปีนี้ และจะแรงมากขึ้นในปีหน้า
โดยเฉพาะกระแส Green Marketing ที่แบรนด์ต่างๆ นำมาใช้กันคึกคัก และมีให้เห็นหลากหลายรูปแบบ ทั้งการปลูกป่า รักษาสิ่งแวดล้อม รณรงค์ลดโลกร้อน การคืนชีวิตสัตว์ป่าสู่ธรรมชาติ การรณรงค์รักษาป่าชายเลน การลดใช้พลังงาน เป็นต้น
“นิว มีเดีย เรายังประเมินไม่ได้ว่าจะโตแค่ไหน แต่เชื่อว่า จะโตในตัวเลขสองหลัก และจะยังแรงในปีหน้า เช่นเดียวกับซีเอสอาร์ที่เทรนด์มาแรงตั้งแต่ปีนี้” สเตฟานี เบลล์ ประธานกรรมการบริหาร มายด์แชร์ ภูมิภาค อินโดจีน และฟิลิปปินส์ และประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ระบุ
ความเห็นดังกล่าว ยังสอดคล้องกับ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด ที่มั่นใจว่า นิวมีเดีย และ ซีเอสอาร์ จะยังคงเป็นเทรนด์การสื่อสารทางการตลาดในปี 2552
“ปีนี้นิวมีเดีย และซีเอสอาร์มีบทบาทอย่างเห็นได้ชัด เพราะนิวมีเดีย วัดผลได้ รู้ว่าเข้าถึงใคร ส่วนซีเอสอาร์ยังจำเป็นที่ช่วยเรื่องภาพลักษณ์ มีผลป้องกันและแก้ปัญหาเรื่อง Crisis Communication ดังนั้นจะเห็นองค์กรต่างๆหยิบมาใช้อย่างต่อเนื่อง”ดนัยกล่าว
ดนัย ยังเห็นว่า รูปแบบสื่อสารการตลาดที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญที่จะแก้ไขวิกฤติ ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ หรือพีอาร์ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลดีในการกอบกู้ภาพลักษณ์ และสร้างเชื่อมั่นต่อองค์กรหรือแบรนด์ได้
โดยเฉพาะปีหน้า สถานการณ์ที่จะเห็นชัดในภาคเอกชน นั่นคือ การขายหรือควบรวมกิจการ การเลย์ออฟพนักงาน ซึ่งล้วนแล้วต้องใช้พีอาร์ เข้ามาเป็นเครื่องมือสื่อสารทั้งกับคนในองค์กร ผู้ถือหุ้น ผู้ลงทุน รวมถึงสื่อสารกับสาธารณชน
“หลังเกิดวิกฤติต้มยำกุ้งธุรกิจพีอาร์โตทุกปี เฉลี่ยปีละ 15-20% ขณะที่ธุรกิจอื่นตก แต่พีอาร์ต้องปรับรูปแบบ คือ ไม่ให้ผลเฉพาะเรื่องอิมเมจอย่างเดียว ต้องเข้ามาช่วยในเรื่องมาร์เก็ตติ้งและการขายด้วย เช่น ทำซีอาร์เอ็ม สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เป็นต้น หากทำได้พีอาร์ก็จะแรงยิ่งขึ้น”ดนัยเสริม
นอกจากการสื่อสารการตลาดข้างต้น ยังมีอีกหลายเทรนด์ที่มาแรงสำหรับปี 2552 เช่น Social Network ที่เกิดจากจำนวนสมาชิกของเวบไซต์ที่เป็นแหล่งแสดงความคิดเห็น หรือเป็นสังคมในแต่ละกลุ่ม เช่น Hi5 YouTube เป็นต้น
เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ก่อนตัดสินใจจะมองหาความคิดเห็นของคนอื่นที่เป็นกลุ่มหรืออยู่ในสังคมเดียวกัน มาเป็นเหตุผลสนับสนุน จนปัจจุบัน Social Network เหล่านี้ได้ขยายตัวเป็นอย่างมากทั้งจำนวนและการเข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลาย จึงเป็นอีกช่องทางสื่อสารที่นักการตลาดจะนำมาใช้ประโยชน์มากขึ้น เช่นเดียวกับการตลาดที่วัดผลได้ และมีความคุ้มค่ากับการลงทุน (Return of Investment) รวมถึง Point of Sale ที่มีผลต่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้อแบรนด์หนึ่งเป็นอีกแบรนด์หนึ่งได้ทันที ณ จุดขาย
กระนั้น สเตฟานี เบลล์ ยังย้ำว่า สื่อโฆษณายังเป็นการสื่อสารการตลาดที่จำเป็น เพียงแต่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งบทางด้านนี้ จากแบบหว่าน หันมาโฟกัสในสื่อที่จำเป็น โดยสื่อที่ถูกมองว่าจำเป็น เช่น สื่อโทรทัศน์ เนื่องจากเข้าถึงกลุ่มคนได้กว้าง และวัดผลได้ แต่การตัดสินใจว่า จะจ่ายเงินให้กับช่องใดจะต้องดูเรตติ้งเป็นหลัก คือ จะเลือกเบอร์ 1 และ 2 ส่วนเบอร์ 3 และ 4 ตัดทิ้ง
“พฤติกรรมแบบนี้เกิดขึ้นเหมือนช่วงปี 40 คือ คนจะเลือกใช้ที่จำเป็น ซึ่งแต่ละแบรนด์มีความจำเป็นไม่เหมือนกัน อย่างสื่อหนังสือพิมพ์ ช่วงนี้จะเป็นโอกาสของหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ ฐานผู้อ่านสูง”
ดังนั้น นอกจากจะจับกระแสการสื่อสารทางการตลาดว่า อะไร in อะไร out เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์แล้ว การนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ก็ยังต้องคำนึงถึงความเหมาะสมกับองค์กรและแบรนด์ตัวเองหรือไม่ ไปพร้อมกัน
Source: กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ โดย ณัฐสุดา เพ็งผล
