โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page ตอนที่ 4: การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่านโฆษณาทีวีและการสร้าง Content
ผมนั่งดูโฆษณาทีวีที่น้องลิซซี่ทำท่าทาง “หมูฉึกฉึก” ด้วยท่าทางที่น่ารักน่าเอ็นดูที่กำลังต่อรองต่อเถียงกับคุณพ่อว่า เครื่องปรุง “รสดี” ที่แม่ใส่ลงไปในแกงจืดนั้น เป็นรสอะไรกันแน่ แล้วหันไปหาคุณแม่เพื่อถามยืนยันว่า มันเป็นหมูใช่หรือไม่ น้องลิซซี่ทำให้ผมอดอมยิ้มไม่ได้ ภาพบรรยากาศที่เกิดขึ้นภายในครัวทำให้เกิดความรู้สึกที่สามารถสัมผัสกับความสุขที่เกิดขึ้นได้ อันที่จริงแล้ว ประโยชน์หลัก (Function) ของเครื่องปรุง Brand “รสดี” คือ ความอร่อยเมื่อได้ใส่ลงไปในอาหาร แต่โฆษณาไม่ได้เน้นว่า เมื่อคุณใส่เจ้า “รสดี” ลงไปแล้ว อาหารจะอร่อยเลิศล้ำไปกว่า เครื่องปรุง Brand อื่นๆ แต่กลับเน้นสร้างความแตกต่างในแง่ของความรู้สึก (Emotion) ด้วยเนื้อเรื่อง ภาพ บรรยากาศ ที่ถ่ายทอดความสุขในครัวได้อย่างลงตัว โดยมีสโลแกนที่สรุปแกนของเรื่อง นั้นคือ “ผู้ช่วยปรุงความสุข…ทุกมื้อ”
หรือกรณีของโฆษณาทีวีของ “ไทยสมุทรประกันชีวิต” ที่กระทาชายนายหนึ่งในวัยทำงาน แวดล้อมไปด้วยเพื่อนๆยามที่ชีวิตยังรุ่งเรืองอยู่ แต่เมื่อถูกไล่ออกและเกิดอุบัติเหตุจนต้องนอนอยู่โรงพยาบาล กลับไม่มีเพื่อนสักคนมาเยี่ยม ต่างพากันหลีกลี้หนีหน้าไป แต่มีพนักงานขายประกันของบริษัท “ไทยสมุทรประกันชีวิต” ที่มาอยู่เคียงข้างยามตกทุกข์ได้ยาก ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดที่สรุปอยู่ในสโลแกนที่ว่า “เพื่อนคู่ชีวิต…ตลอดไป” จะเห็นว่าตัวโฆษณาไม่ได้เน้นว่า ประกันชีวิตกับไทยสมุทรจะมีประโยชน์ที่ได้รับมากกว่าคู่แข่งรายอื่นๆอย่างไร แต่เน้นความรู้สึกที่ว่า หากทำประกันชีวิตกับไทยสมุทรแล้ว ก็จะมีคนมาคอยดูแลเอาใจใส่ เสมือนมีเพื่อนอยู่ข้างกายเรา
ยอมรับตรงนี้ก่อนว่ากว่าผมจะหาโฆษณาที่เน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึกมากกว่าที่จะเน้นคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นค่อนข้างยาก เพราะโดยส่วนใหญ่ยังเน้นเรื่องความเหนือกว่าในด้านคุณสมบัติ ไม่ว่าจะเป็น ขาวกว่า ใหญ่กว่า สะอาดกว่า สดชื่นกว่า ถูกกว่า เป็นต้น ซึ่งนั้นอาจจะถือเป็นเพียงความต้องการพื้นฐานเท่านั้น ลองถามตัวคุณเองสิว่า ยาสีฟันยี่ห้อใด ที่แปรงฟันขาวที่สุด สบู่ยี่ห้อใด หอมที่สุด ครีมไวท์เทนนิ่ง ยี่ห้อไหน ทำให้คุณขาวได้มากที่สุด หรือน้ำดื่มอะไร ที่คุณดื่มแล้วสดชื่นที่สุด
คุณตอบไม่ได้เลยสักคำถามใช่ไหมละ และนั่นคือเหตุผลที่ผมบอกว่าการโฆษณาโดยเน้นคุณค่า (Value) ในด้านคุณสมบัติสินค้าสำหรับธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรงทำได้ยาก หลายๆธุรกิจจึงหันมาเน้นความแตกต่างด้านคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกแทน ทั้งนี้ถือเป็นความต้องการอีกขั้นหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อโดยเฉพาะสินค้าที่มี Brand
Shaun Smith and Joe Weeler ได้อธิบายในหนังสือ “Managing the Customer Experience” ว่า คนเราซื้อ Brand ด้วยเหตุผล 3 ประการ กล่าวคือ
(1) ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการด้านคุณสมบัติของสินค้าที่ตัวลูกค้าเห็นว่าเป็นสิ่งจำเป็น เช่น ซื้อเสื้อเพื่อสวมใส่ให้อบอุ่น ซื้อสบู่เป็นเครื่องช่วยในการทำความสะอาดร่างกาย ซื้อยาสีฟันที่ทำให้ฟันขาวสะอาด ซื้อบ้านเพื่ออยู่อาศัย เป็นต้น จะเห็นว่าโดยส่วนใหญ่ของการโฆษณามักตอบสนองในเรื่องความต้องการด้านคุณสมบัตินี้
เช่น โฆษณาลิปมัน “KA” ที่มีคุณสมบัติแตกต่างจากลิปมันอื่นที่ทำให้ริมฝีปากมีสีชมพู
หรือตัวอย่างโฆษณา “ดานอน แอคทีเวีย” ที่ดาราสาว 2 พี่น้อง ก็เน้นเรื่องของประโยชน์ของสินค้าคือช่วยในการขับถ่ายและมีนัยว่าจะทำให้รูปร่างดี
จะเห็นว่าทั้งสองโฆษณานี้ เว้ากันซื่อๆถึงประโยชน์ของสินค้า โดยเน้นเทคนิคการถ่ายทำให้สวย แต่ไม่ได้สร้างความแตกต่างเชิงอารมณ์ นอกจากจะพูดแค่ว่า ชมพูกว่า หรือหุ่นดีกว่า ก็เท่านั้น
(2) ขั้นต่อคือ เราซื้อสินค้าเพราะ Brand มีการออกแบบถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภค อาจจะอยู่ในรูปคนที่นำแฟชั่น ฉลาด รับผิดชอบ และอื่นๆ คือ นอกจากโฆษณาจะเน้นบอกแต่คุณสมบัติ แต่ก็บอกว่าไอ้เจ้าสินค้าตัวเนี้ย สะท้อนตัวตนของลูกค้าอย่างไรด้วย เช่น โฆษณา “ทรอส โรลออน” ผู้ชาย แน่นอนว่าคุณสมบัติหลักของโรลออน คือการขจัดกลิ่นตัว แต่โฆษณาทำให้รู้สึกว่าผู้ชายที่ใช้จะมีความมั่นใจสูง มีพลัง และทำให้สาวๆสนใจในบุคลิกเชื่อมั่นในตนเองนั้น
(3) เหตุผลสุดท้ายที่เราซื้อ Brand เนื่องมาจาก ผู้ซื้อมีอารมณ์ความรู้สึกไปเชื่อมกับ Brand Personality หรือสิ่งที่ Brand ต้องการให้คิดถึง ส่วนนี้ต่างจาก (2) ตรงนี้ (2) เน้นไปที่ผู้ซื้อสินค้าจะมีภาพลักษณ์ของตนเองอย่างไร ส่วน (3) จะเป็นบุคลิกลักษณะของตัวสินค้าหรือบริการ ดังเช่นโฆษณา “รสดี” และ “ไทยสมุทร” ที่มี Brand Personality ที่ชัดเจน นั้นคือ “รสดี” เน้นความสุขในครัว ขณะที่ “ไทยสมุทรประกันชีวิต” เน้นความเป็นเพื่อน ตามที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น
จากเหตุผลทั้ง 3 ประการ การตลาดเชิงประสบการณ์นั้นต้องการให้คนซื้อสินค้า ด้วยเหตุผลตาม (2) และ (3) มากกว่าจะเป็น (1) ทั้งนี้เนื่องจาก (2) และ (3) ทำให้สินค้าหรือบริการนั้นมีความแตกต่างไปตามความรู้สึก ขณะที่ (1) นั้นเป็นความแตกต่างในเรื่องคุณสมบัติของสินค้า ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ผู้จะใช้การตลาดเชิงประสบการณ์จะต้องมานั่งคิด คือ Brand Value ที่จะส่งให้ยังกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ ตาม (2) และ (3) ซึ่ง Value นี้เอง จะเป็นที่มาของ Content ที่ปรากฏในทุกๆ Touch Point รวมไปถึงยามที่เราใช้ Facebook Page ด้วย พอมองนะครับว่า เราจะแก้ปัญหา Content ซ้ำๆกันใน Facebook Page อย่างไร
