ท่ามกลางกระแสความตื่นตัวของการใช้คูปองทีวีดิจิทัลของผู้บริโภค ที่ยังไม่ต้องรู้ว่าต้องทำอย่างไร ต้องไปรับคูปองตรงไหน แต่ในขณะเดียวกันกระแสความตื่นตัวนี้ก็ส่งผลให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล เร่งสร้างสรรค์คอนเท้นต์ต่างๆ จุดประกายความโดดเด่นให้ตัวเอง เพื่อดึงดูดโฆษณาให้มายังช่องของตัวเอง
หลังจาก กสทช. เริ่มแจกคูปองทีวีอิจิตอล มูลค่า 690 บาท ให้กับประชาชนในเดือนตุลาคมจำนวน 4.6 ล้านครัวเรือน 21 จังหวัดทั่วประเทศ ผ่านทางไปรษณีย์แบบลงทะเบียน ล่าสุดเตรียมจะแจกจ่ายคูปองในล็อตที่ 2 โดย พล.อ.อ.ธเรศ ปุณศรี ประธานกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เปิดเผยว่า (28 พ.ย.2557) กสทช.จะแจกคูปองล็อตที่ 2 อีก 1,777,495 ใบ ให้กับ 100 อำเภอ ใน 20 จังหวัด เป็นพื้นที่ที่ครอบคลุมสัญญาณทีวีดิจิทัลเกินกว่า 80% อายุของคูปองจะใช้งานได้ถึงวันที่ 31 กรกฏาคม 2558 (ข้อมูลจาก นสพ.แนวหน้า)
อนึ่ง ขณะนี้ภาพรวมการแลกกล่องรับสัญญาณทีวีดิจิตอลคึกคักอย่างมาก แต่ก็ยังถือว่าต่ำกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ เนื่องจากมองว่ากลุ่มประชาชนโดยเฉพาะเจ้าบ้านที่มีสิทธิ์ได้รับแจกคูปองทีวีดิจิทัลและนำมาแลกนั้น ยังไม่เข้าใจช่วงการเปลี่ยนผ่านหรือการใช้กล่องรับสัญญาณทีวีดิจิตอลดีเท่าที่ควร ประกอบกับประชาชนอีกส่วนหนึ่งมีการรอโปรโมชั่นจากผู้ประกอบการแต่ละเจ้าจะออกมาแข่งขัน โดยคาดการณ์ว่าในช่วงปลายปี 2557 ถึงช่วงต้นปี 2558 ตลาดกล่องรับสัญญาณทีวีดิจิตอลจะเริ่มแข่งขันกันรุนแรงขึ้น ถือเป็นปัจจัยกระตุ้นผู้ชมสัดส่วน 30% จากแพลตฟอร์มทีวีอนาล็อก รับชมผ่านเสาอากาศก้างปลาและหนวดกุ้ง สามารถรับชมทีวีดิจิทัลช่องใหม่เพิ่มขึ้น
ด้วยเหตุนี้เองทำให้บ.เอเยนซีประเมิน ว่าในช่วงปี 58 ช่องทีวีดิจิทัลจะมีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดถึงหมื่นล้าน เนื่องจากผู้ชมทีวีดิจิทัลขยายตัวต่อเนื่อง หลัง กสทช.ทยอยแจกคูปองทั่วประเทศ ช่องผู้นำเรทติ้งแห่ปรับผังรายการ-ขึ้นราคาโฆษณา ดันรายได้ปีหน้าโต “เวิร์คพอยท์ -ช่อง 8” นำทีมประกาศราคาใหม่ขยับ “เท่าตัว” ด้าน “ไทยรัฐทีวี-เนชั่น” ปรับกลยุทธ์หั่นส่วนลด เพิ่มรายได้ ส่งผลให้ลูกค้า-เอเยนซี ต่างทุ่มงบให้ช่องดิจิทัล หลังจากทีวีอนาล็อกเรทติ้งตกวูบ
คุณรัฐกร สืบสุข ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การลงทุนสื่อ กรุ๊ปเอ็ม มีเดียเอเยนซี กล่าวว่า หลังออกอากาศทีวีดิจิทัลราว 6 เดือน หลายช่องมีรายการที่โดดเด่น มีผู้ชมเพิ่มขึ้น มีโอกาสเพิ่มขึ้นอีกหลังจาก สำนักงาน กสทช.ทยอยแจกคูปองทีวีดิจิทัลทั่วประเทศ ตั้งแต่ไตรมาสสี่ปีนี้ทีวีดิจิทัลเกือบทุกช่องปรับผังรายการใหม่ต่อเนื่อง เพื่อช่วงชิงเรทติ้งผู้ชมและงบประมาณโฆษณาปี2558
ตั้งแต่ช่วงเปิดตัวออกอากาศทีวีดิจิทัลหลายช่อง มีคอนเทนท์ที่ดี ตั้งใจพัฒนารายการต่อเนื่อง ถือเป็นช่องทางเลือกให้เอเยนซี และลูกค้าใช้งบโฆษณา ยอมรับว่าทีวีอนาล็อกเดิมที่ออกอากาศคู่ขนานดิจิทัลในกลุ่มผู้นำทั้งช่อง 7 และช่อง3 ยังมีฐานผู้ชม และยังครองส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุด
ทั้งนี้ ช่องทีวีดิจิทัลที่อยู่ในกลุ่มเรทติ้งผู้นำ มีโอกาสชิงงบโฆษณาจากทีวีอนาล็อกกลุ่มเรทติ้งรองได้ ตัวเลขล่าสุดช่องเวิร์คพอยท์ มีเรทติ้งสูงกว่าช่อง 5 ขณะที่ภาพรวมโฆษณาช่องทีวีดิจิทัล ราคาต่ำกว่าทีวีอนาล็อกเดิม หลังทีวีดิจิทัลมีผู้ชมเพิ่มขึ้น ขณะนี้หลายช่องมีการพูดคุยกับเอเยนซี เพื่อขอปรับราคาโฆษณาปี 2558 โดยเฉพาะทีวีดิจิทัลกลุ่มผู้นำเรทติ้ง
โฆษณาทีวีดิจิทัลสะพัดหมื่นล้าน
คุณรัฐกร กล่าวว่า ปีนี้งบโฆษณาทีวีดิจิทัลคาดมีมูลค่า 4,500 ล้านบาท ส่วนปี 2558 หลังโครงข่ายครอบคลุมพื้นที่ 80% และคูปองกระจายถึงประชาชน 14.1 ล้านครัวเรือน ในกลุ่มที่มีเจ้าบ้าน อีกทั้งการเปิดตัวผังรายการใหม่ของช่องทีวีดิจิทัล จะเป็นปัจจัยเพิ่มฐานผู้ชมในปีหน้า ประเมินงบโฆษณาผ่านทีวีดิจิทัลปี 2558 เพิ่มขึ้นจากปีนี้ 1-2 เท่าตัว หรือมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ งบโฆษณาในช่องทีวีดิจิทัล มาจากช่องเคเบิลและทีวีดาวเทียมและทีวีอนาล็อก ทั้งช่อง 5 และช่อง 9 เนื่องจากมีแนวโน้มเรทติ้งลดลง จากการแข่งขันแย่งผู้ชมของทีวีดิจิทัลช่องใหม่ สอดคล้องกับการรายงานตัวเลขงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีอนาล็อกของนีลเส็น ในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมามีอัตราลดลง 7.43%
“แม้มีทีวีดิจิทัลช่องใหม่เพิ่มขึ้น แต่งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีในช่วงเริ่มต้น จะไม่เพิ่มขึ้น พบว่าเม็ดเงินย้ายจากทีวีอนาล็อกช่องที่มีเรทติ้งท้ายๆ ไปทดลองใช้งบโฆษณาผ่านทีวีดิจิทัล ที่มีเรทติ้งผู้นำและราคาโฆษณาต่ำกว่า เชื่อว่าปีนี้ภาพรวมมูลค่าโฆษณาสื่อทีวี ยังเท่าเดิมอยู่ที่ 7 หมื่นล้านบาท” คุณรัฐกร กล่าว
เวิร์คพอยท์ ยกทัพปรับราคา
คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิตอลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังเริ่มออกอากาศโทรทัศน์ระบบดิจิทัล ช่องเวิร์คพอยท์ กว่า 6 เดือน พบว่าเรทติ้งช่วง 3 เดือนที่ผ่าน เริ่มเสถียรอยู่ที่อันดับ 4 ของช่องทีวีดิจิทัล 27 ช่อง รวมช่องอนาล็อกออกอากาศคู่ขนานและทีวีดิจิทัลช่องใหม่ โดยตัวเลขเรทติ้งเวิร์คพอยท์ขยับเริ่มขึ้นต่อเนื่อง ปัจจุบันเป็นรองช่อง 7, 3 และ 9
และจากแนวโน้มเรทติ้งผู้ชมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง บริษัทจึงเตรียมประกาศปรับขึ้นราคาโฆษณาเดือนมกราคม 2558 โดยเตรียมแจ้งราคาใหม่กับเอเยนซีและลูกค้าช่วงปลายเดือนปลายปีนี้ ส่วนรูปแบบการปรับราคาใหม่ใช้สูตรกำหนดราคาจาก CPRP (Cost per Rating Point) หรือต้นทุนการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวี เข้าถึงผู้ชมที่ได้ผลคุ้มค่าที่ราคา 50,000 บาทต่อนาที คูณจำนวนเรทติ้งแต่ละรายการ กำหนดเป็นราคาโฆษณาของช่องเวิร์คพอยท์ ตัวเลขดังกล่าวมาจากฐานคิดค่า CPRP ที่ดีและคุ้มค่าที่สุดของช่องทีวีดิจิทัลปัจจุบัน คือช่อง 7 อยู่ที่ 70,000 บาทต่อนาที ตัวเลขดังกล่าวให้ส่วนลด 30% ตามสัดส่วนผู้ชมทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ปัจจุบันมีฐานผู้ชมจากแพลตฟอร์มเคเบิลและดาวเทียม 70% ของผู้ชมทีวีทั่วประเทศ
รายได้ทีวีดิจิทัลแตะ 2 พันล้าน
การกำหนดสูตรการคิดโฆษณาใหม่ เมื่อคูณตัวเลขเรทติ้งปัจจุบันของเวิร์คพอยท์ ราคาโฆษณาจะอยู่ที่ 50,000 – 200,000 บาทต่อนาที ปัจจุบันรายการที่มีผู้ชมสูงสุด ของช่องอยู่ที่เรทติ้ง 4 ราคาโฆษณาใหม่เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันเฉลี่ย “เท่าตัว” จากราคาโฆษณาสูงสุดนาทีละ 100,000-150,000 บาท
สำหรับสูตรการคิดราคาโฆษณา ถือเป็นครั้งแรกที่ใช้ CPRP คูณด้วยตัวเลขเรทติ้งรายการ ดังนั้นราคาโฆษณาจะขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชม ในแต่ละรายการ มองว่าวิธีนี้จะส่งผลดีทั้งช่องทีวี และผู้ซื้อโฆษณา รวมทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาที่สามารถวัดมูลค่าโฆษณาสื่อทีวีได้แม่นยำ กว่าการกำหนดอัตราค่าโฆษณา (rate card) จากนั้นใช้วิธีให้ส่วนลดจากราคาตั้งต้น ทำให้ภาพรวมมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีปัจจุบันไม่สะท้อนตัวเลขที่จ่ายจริง
ภายใต้แผนปรับราคาโฆษณาปีหน้า รวมทั้งการปรับคอนเทนท์ใหม่แบบรายไตรมาส เริ่มที่ซีซันนอลโปรแกรม ช่วงไพรม์ไทม์วันเสาร์-อาทิตย์ ประเภทประกวดความสามารถ, รายการใหม่ช่วงนอน ไพรม์ไทม์ จันทร์-ศุกร์ เวลา 13.00-15.00 น. และพัฒนารายการไพรม์ไทม์ เวลา 17.00-23.00 น.ให้แข็งแกร่ง โดยประเมินรายได้จากธุรกิจทีวีดิจิทัลปี2558 อยู่ที่ 1,500-2,000 ล้านบาท
อาร์เอส ปรับขึ้นโฆษณา 70-100%
ด้าน คุณพรพรรณ เตชรุ่งชัยกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ระบบดิจิทัล “ช่อง8” กล่าวว่า ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา หลังช่อง 8 ปรับสู่แพลตฟอร์มทีวีดิจิทัล ได้ปรับราคาโฆษณาเพิ่มขึ้นเท่าตัว มาอยู่ที่ 22,000-120,000 บาทต่อนาที ปัจจุบันหลังออกอากาศมากว่า 6 เดือน เรทติ้งทีวีดิจิทัลช่อง 8 อยู่ในกลุ่มผู้นำท็อปไฟว์ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ดังนั้นในเดือนมกราคม 2558 บริษัทเตรียมปรับราคาโฆษณาช่อง 8 เพิ่มขึ้นประมาณ 70-100% โดยราคาโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 150,000-200,000 บาทต่อนาที
การปรับราคาโฆษณาช่วงกลางปีที่ผ่านมา บริษัทยังไม่ได้รับประโยชน์มากนัก เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่จองซื้อโฆษณาล่วงหน้าระยะยาว ในช่วงก่อนเปลี่ยนแพลตฟอร์มออกอากาศจากทีวีดาวเทียมเป็นทีวีดิจิทัล โดยรายได้ช่อง 8 ปีนี้อยู่ที่ 850 ล้านบาท ส่วนปีหน้าหลังปรับราคาโฆษณาใหม่ และสัดส่วนการใช้เวลาโฆษณาของช่องมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ทำให้รายได้ช่อง 8 เพิ่มขึ้นเท่าตัว อยู่ที่ 1,500-1,700 ล้านบาท
จากแนวโน้มเรทติ้งทีวีดิจิทัลในกลุ่มผู้นำที่เพิ่มขึ้นใกล้เคียงช่องทีวีอนาล็อกกลุ่มเรทติ้งรอง ขณะที่ราคาโฆษณาทีวีดิจิทัลช่องใหม่ต่ำกว่า ทำให้มีโอกาสเป็นช่องทางเลือกใหม่ในการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น
ไทยรัฐทีวี เตรียมนำกลยุทธ์การขายแบบ Cross Media Package มาใช้
คุณจิตสุภา วัชรพล เจ้าหน้าที่บริหารสายงานกลยุทธ์และการตลาด บริษัท ทริปเปิล วี บรอดคาสท์ จำกัด ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ไทยรัฐทีวี กล่าวว่า จากผลตอบรับทั้งจากผู้ชม พันธมิตรลูกค้า และเอเยนซีโฆษณา ช่วง 6 เดือนที่ออกอากาศ ถูกจัดอันดับให้เป็นผู้นำกลุ่มวาไรตี้ เอชดี ตั้งแต่เดือนแรก ดังนั้นจึงมั่นใจว่าสิ้นปีนี้จะทำรายได้ตามเป้าหมาย 500 ล้านบาท ส่วนปีหน้าเพิ่มเป็น 1,500 ล้านบาท
สำหรับกลยุทธ์ผลักดันรายได้ปีหน้า มาจากผลตอบรับดีจากสปอนเซอร์ในช่วงเริ่มต้น 5 ราย มีแนวโน้มสนับสนุนต่อเนื่องในปี2558 และมีผู้สนับสนุนหลักเพิ่มขึ้น ส่วนการครองเรทติ้งผู้นำท็อปไฟว์ช่องทีวีดิจิทัลต่อเนื่อง ทำให้อัตราการใช้เวลาโฆษณาปีนี้อยู่ที่กว่า 50% ปีหน้ามีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จากเรทติ้งผู้ชมเติบโต 15% ทุกเดือน ดังนั้นเดือนมกราคม 2558 จะปรับส่วนลดค่าโฆษณาลง 10 – 15% ทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้น กลยุทธ์การขายแบบ Cross Media Package สื่อในเครือไทยรัฐ ทั้งหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ, ไทยรัฐออนไลน์ และไทยรัฐทีวี
เนชั่นทีวี ปรับอัตราโฆษณา50%
คุณอดิศักดิ์ ลิมปรุ่งพัฒนกิจ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัทเนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือเอ็นบีซี ผู้บริหารทีวีดิจิทัล “เนชั่นทีวี” กล่าวว่า ปัจจุบันเอเยนซีโฆษณายอมรับช่องเนชั่นทีวีว่า เป็นช่องข่าวทีวีดิจิทัลอันดับ 1 มาตั้งแต่วันแรกของการออกอากาศ มีกลุ่มสินค้ารายใหม่ๆ เข้ามาใช้พื้นที่โฆษณาเพิ่มขึ้น ทำให้บางรายการช่วงไพรม์ไทม์ มียอดซื้อโฆษณาเต็มดังนั้นไตรมาสสี่ปีนี้จำเป็นต้องปรับ”ส่วนลด” ที่เสนอให้ลูกค้าลง ส่วนปีหน้าจะปรับลดอีกไม่น้อยกว่า 30-40% ตามฐานคนดูทีวีดิจิทัล
สำหรับอัตราค่าโฆษณาของรายการ “ข่าวข้นคนเนชั่น” เฉลี่ยประมาณ 28,000-30,000 บาทต่อนาที หลังปรับส่วนลด ทำให้ราคาโฆษณาเฉลี่ยอยู่ที่ 40,000 บาทต่อนาที ส่วนรายการอื่นๆ จะปรับอัตราค่าโฆษณาอีกไม่น้อยกว่า 30-50% ตามฐานคนดูที่เพิ่มจากการแลกคูปอง
PPTV เผยผู้ชมทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
คุณเขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด ผู้บริหารสถานีทีวีดิจิทัล “พีพีทีวี เอชดี” กล่าวว่าหลังจากทีวีดิจิทัลออกอากาศ สามารถรับชมได้จากแพลตฟอร์มเคเบิลและทีวีดาวเทียม รวมทั้งโครงข่ายระบบดิจิทัลภาคพื้นดิน พบว่าตั้งแต่เดือนเมษายนเป็นต้นมา สัดส่วนผู้ชมช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น ในเดือนตุลาคม ที่ผ่านมาอยู่ที่ 13.5% ขณะที่ช่องเคเบิลและทีวีดาวเทียมมีสัดส่วน 14.5% และทีวีอนาล็อกเดิม 72%
ทั้งนี้ ผู้ชมทีวีดิจิทัลมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากฐานผู้ชมเคเบิลและทีวีดาวเทียมเปลี่ยนมาดูช่องทีวีดิจิทัลมากขึ้น แต่เป็นการรับชมผ่านแพลตฟอร์มดาวเทียมและเคเบิล เนื่องจากการขยายตัวของโครงข่ายและการจัดเก็บกลุ่มตัวอย่างวัดเรทติ้งยังมาจากแพลตฟอร์มทีวีอนาล็อกและเคเบิล/ดาวเทียม
โดยประเมินว่าสัดส่วนผู้ชมทีวีดิจิทัล จะแซงเคเบิล/ดาวเทียม ช่วงไตรมาสสองปี 2558 เนื่องจากช่องดิจิทัลมีฐานลูกค้าที่ชัดเจน ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มเคเบิล/ดาวเทียม อยู่ระหว่างปรับปรุงคุณภาพสัญญาณความคมชัดสูง (เอชดี) ประกอบกับโครงข่ายดิจิทัลจะครอบคลุมพื้นที่กว่า 90% ของประเทศ คาดว่าจะมีสัดส่วนผู้ชมทีวีดิจิทัล 50% ของทีวีอนาล็อกภายในปี 2560 เพิ่มเป็น 60% ในปี 2561
(ข้อมูลจาก กรุงเทพธุรกิจ)
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่ดูโทรทัศน์แค่ 5-6 ช่อง การมาของทีวีดิจิทัลได้พลิกโฉมอุตสาหกรรมฟรีทีวีได้ทันที เป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับคนดูอย่างเรา ขณะเดียวกันผู้ประกอบการในตลาดก็เพิ่มขึ้นไม่น้อย สุดท้ายแล้วไม่ว่าผู้ประกอบการจะแข่งขันกันขึ้นค่าโฆษณาอย่างไร คนที่ได้ผลประโยชน์มากที่สุดก็คือ ผู้บริโภคนั่นเอง เพราะเหล่าผู้ประกอบการได้เริ่มทยอยเปิดตัวโฉมหน้าผังรายการกันอย่างคึกคัก สร้างสรรค์รายการ ดึงผู้เชี่ยวชาญ กูรูในด้านต่างๆ มาช่วงชิงคนดูและรายได้จากโฆษณาที่มีอยู่ในตลาดกันอย่างเข้มข้น
