เปิด 4 เทรนด์พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคในปี 2021 ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องทำความเข้าใจ เพื่อไม่ให้ตกกระแสและพลาดโอกาสทางธุรกิจ นั่นคือ ‘THE COMPRESSIONALIST-หมดแรง หมดไฟ แต่ใจต้องการได้สิ่งที่ดีที่สุด’ , ‘THE MARKET MAKER ไม่รอตลาดตอบโจทย์ ลงมือสร้างความต้องการขึ้นเอง’ , ‘KINDNESS KEEPER ผู้รักษาความเอื้ออารี ที่ทำหน้าที่รักษาสมดุล’ และ ‘CYBER CYNICS เพราะเทคโนโลยี อาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง’
รายงาน “เจาะเทรนด์โลก 2021 Reform this Moment” ของ TCDC ได้พูดถึงประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Consumer Profiles หรือพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจ ซึ่งเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงในทั่วโลก โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” เหนือ “มูลค่า” ง่าย ๆ ก็คือ ผู้บริโภคจะเลือกสิ่งที่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าต่อราคา มีความยั่งยืนเหนือสิ่งอื่นใด และนี่คือ 4 ลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคแห่งปี 2021 ที่แบรนด์และนักการตลาดควรรู้
THE COMPRESSIONALIST-หมดแรง หมดไฟ แต่ใจต้องการได้สิ่งที่ดีที่สุด
ปี 2021 กลุ่มผู้บริโภคที่ท่วมท้นไปด้วยความรู้สึกเหนื่อยกายหน่ายหัวใจ ไม่มีเวลาเร่งรีบ ชีวิตเต็มไปด้วยความกดดัน ตกอยู่ในภาวะไม่ว่าจะหมดไฟ (burnout) หรือซูเปอร์เเมนซินโดรม (Superhuman Syndrome) ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้ความรู้สึกว่า ตัวเองไม่เคยดีพอและพบกับความล้มเหลวเป็นระยะไม่ว่าจะเป็นวัยกลางคนที่ทำงานเพื่อให้บรรลุ KPI ขององค์กร , วัยรุ่นที่โพสต์โซเชียลมีเดียเพื่อไขว่คว้าจำนวนไลค์หลักพัน หรือเป็นคนที่มีความต้องการจะเป็นเจ้าของสุขภาพกายและใจที่ดีก็ตาม
นี่คือลักษณะอาการของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า The Compressionalist ผู้ที่มีความต้องการสำคัญเดียวกัน นั่นคือ “อะไรก็ได้ ขอให้ชีวิตง่ายขึ้น”
แบรนด์จะตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มนี้ได้อย่างไร
แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมีวิธีคิดแบบ less-is-more โดยสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถทำได้เลยก็คือการ Make it easy! หรือทำให้ง่ายเข้าไว้ จำไว้เสมอว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ใส่ใจเฉพาะเรื่องสินค้าราคาถูก แต่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์การซื้อผลิตภัณฑ์ที่เน้นที่ความเรียบง่าย การเดินทางเข้าร้านค้าที่มีสินค้านับร้อยรายการบนชั้นวางของที่ยาวแบบไม่มีที่สิ้นสุด อาจไม่ใช่คำตอบซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะการมีตัวเลือกเกินจำเป็นและการต้องตัดสินใจกลับกลายเป็นปัญหา ร้านค้าจึงควรปรับแต่งและจำกัดสินค้าไว้เฉพาะที่จำเป็นเท่านั้น
นอกจากนี้ อย่าลืมสร้างความสะดวกสบายให้พร้อมเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าไปพร้อมกัน อนาคตของร้านค้าต่าง ๆ จึงต้องเน้นไปที่การใช้งานข้อมูลเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมและตอบสนองกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ในแบบไร้รอยต่อทางการตัดสินใจ
THE MARKET MAKER –ไม่รอตลาดตอบโจทย์ ลงมือสร้างความต้องการขึ้นเอง
กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ง้อบริษัทใหญ่ว่าจะอยู่ในสายตาของธุรกิจไหนหรือไม่ แต่เลือกที่จะสร้างตลาดความต้องการขึ้นมาด้วยตัวเอง ทำให้แบรนด์ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจตรงนี้สามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคได้ทันที ผ่านการตลาดแบบ Peerto-Peer อันเป็นการสร้างพื้นที่ที่สาม (Third Space) ในการขายสินค้า
ตัวอย่างเช่นกลุ่ม PWD (People With Disability) หรือกลุ่มผู้มีความบกพร่องทางร่างกาย ซึ่งองค์การอนามัยโลกระบุว่ามีคนกลุ่มนี้มากถึง 1.3 พันล้านคน เทียบได้เท่ากับขนาดตลาดผู้ซื้อจีน นอกจากกลุ่มนี้ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง ทั้งกลุ่มผู้ช่วยหรือผู้ดูเเลอยู่ที่ 2.4 พันล้านคนเป็นเพื่อน หรือคนในครอบครัว รวมถึงการมีความต้องการผู้ดูเเลผู้สูงอายุและผู้พิการในสังคมอันใกล้นี้อีกด้วย
แบรนด์จะตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มนี้ได้อย่างไร
ธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ มักปรับใช้วิธีคิด “ห่วงโซ่การผลิตแบบย้อนกลับ” หรือที่รู้จักกันในชื่อ Re-commerce ที่เป็นการสร้างคุณค่าจากสิ่งของที่เคยซื้อไปแล้วให้กลับมามีประโยชน์สำหรับผู้บริโภคใหม่อีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการ Trade in หรือการขายสินค้ารุ่นเก่าเพื่อซื้อของใหม่กับแบรนด์และการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน วิธีการเช่นนี้สามารถสร้างประโยชน์ในเชิงเศรษฐศาสตร์ (เงินในกระเป๋าที่เพิมขึ้น) หรือทางด้านสิ่งแวดล้อม (ลดการผลิต)
รวมไปถึงทางด้านจิตใจ (แลกเปลี่ยนของที่อาจจะไม่ได้ใช้แล้วไปให้ผู้ที่ต้องการ) เพื่อขับเคลื่อนให้เกิดการบริโภคอย่างยั่งยืน อย่างเช่นที่สตาร์บัคส์เปิดสาขาในเมืองคุนิตะชิของโตเกียว เนื่องจากเป็นพื้นที่ที่มีคอมมูนิตี้ของผู้อาศัยที่เป็นผู้บกพร่องทางการได้ยิน สาขานี้จึงมีสิ่งอำนวยความสะดวกแก่ผู้บกพร่องทางการได้ยินโดยเฉพาะ ผ่านการออกแบบใน ฐานะเครื่องมือการสื่อสาร การจัดจ้างพนักงานที่เป็นผู้พิการทางการได้ยิน 19 คน และเมนูที่ไม่ต้อง สื่อสารด้วยการพูด แต่ใช้วิธีการกดแท็บเล็ตหรือเขียนในกระดาษโน้ตแทน
KINDNESS KEEPER ผู้รักษาความเอื้ออารี ที่ทำหน้าที่รักษาสมดุล
ทัศนคติแบบ Kindness Keeper คือกลุ่มคนที่กำลังแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ เพื่อถ่วงสมดุลปรากฏการณ์เชิงลบตั้งแต่คนรุ่นเก่าและคนรุ่นใหม่ คนรวยและคนจน กลุ่มคนเมืองและคนชนบท กลุ่มอนุรักษ์นิยมและกลุ่มเสรีนิยม เพื่อสร้างความสำเร็จในระยะยาว ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่หลายประเทศกำลังส่งสัญญาณความเหลื่อมล้ำตั้งแต่การเข้าถึงที่อยู่อาศัย จนถึงการเดินทางในชีวิตประจำวันทั่วไปทั้งหมดเป็นความพยายามในการถมช่องว่างที่ห่างขึ้นเรื่อยๆ ด้วยพลังเงียบไปจนถึงการลุกฮือที่เน้นการลงมือเพื่อสร้างให้เห็นเป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้
เช่น ปรากฏการณ์ Black Lives Matter กระตุ้นให้ผู้คนทั่วโลกตบเท้าเข้าร่วมส่งสัญญาณความไม่พอใจต่อการเหยียดเชื้อชาติและความอยุติธรรม ไม่เว้นแม้แต่พลังเงียบ (Quiet Power) ในจีน ที่กลุ่มนักเคลื่อนไหวเลือกใช้โซเชียลมีเดียและแฮชแท็ก #Metoo ในการต่อรองกับผู้มีอำนาจและสร้างแรงสนับสนุนเพื่อหาทางออกในการแก้กฏหมายการล่วงละเมิดและการช่วยเหลือเหยื่อที่ถูกข่มขืน เป็นต้น
แบรนด์จะตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มนี้ได้อย่างไร
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความฉลาดทางอารมณ์ ความเสมอภาคไปจนถึงความโปร่งใส รูปแบบธุรกิจที่สามารถคว้าหัวใจคนกลุ่มนี้ได้ จึงต้องสามารถหลอมรวมประเด็นทางจริยธรรมและการลงทุนเข้าไว้ด้วยกัน ที่สำคัญต้องเป็นมากกว่าการพูดแต่ต้องสนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรม
เช่นการลงทุนเชิงบวก (Impact Investing) ที่ผลลัพธ์ด้านการลงทุนเชิงพาณิชย์สามารถคืนกลับสู่สังคมและสิ่งแวดล้อมได้ อย่างกรณี L’Oreal แบรนด์เครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ที่ออกมา ประกาศยุติการใช้คำประเภทที่ว่า “ขาวกระจ่างใส” (Whitening, Fairness, Lightening) ในโฆษณาสินค้า หลังเผชิญกรณีการเหยียดเชื้อชาติ พร้อมยังเดินหน้าอย่างเต็มกำลังด้วยวิสัยทัศน์ใหม่เพื่อความยั่งยืน L’Oreal for the future สำหรับปี 2030 ด้วยการยกระดับการดำเนินธุรกิจที่เน้นย้ำถึงขีดจำกัดความปลอดภัยของโลก (Planetary Boundaries) ที่จะสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืน พร้อมร่วมแก้ไขปัญหาด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมโลกไปด้วยกัน
หลายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกำลังบอกกับเราว่า ประเด็นจากมวลชน (Mass-Mattering) กำลังเร่งเครื่องเหนือตลาดมวลชน (Mass-Marketing) โดยมีความเห็นอกเห็นใจเป็นข้อบ่งชี้ความสำเร็จ (Kindness as KPI) ทดแทนความมั่งคั่งด้านการเงินเพียงอย่างเดียว แบรนด์จำเป็นต้องมีการลงทุนระยะยาวด้วยความรับผิดชอบ การสื่อสารอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับการสร้างการมีส่วนร่วมที่โปร่งใส ด้านเงินทุนและทรัพยากร ไม่ใช่การทำ CSR หรือบริจาคแบบเพียงครั้งคราวอีกต่อไป
CYBER CYNICS เพราะเทคโนโลยี อาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง
สมาร์ทโฟนเข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น แต่ตอนนี้มีผู้คนจำนวนมากเริ่มเบือนหน้าหนีจากหน้าจอและเพิ่มความใส่ใจด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เพราะมองว่า ถูกสอดแนมแบบไม่เป็นธรรมจากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ขณะที่ Internet of Everything กำลังเติบโตมากขึ้น และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ก้าวสู่อุปกรณ์ดิจิทัล ผู้บริโภคกลุ่ม Cyber Cynics ก็คือกลุ่มคนที่ตระหนักถึงการใช้ข้อมูลอย่างไม่ถูกต้อง
แบรนด์จะตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มนี้ได้อย่างไร
แบรนด์ควรเตรียมพร้อมอย่างไรในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับจริยธรรมด้านข้อมูล , การเข้าถึงข้อมูลที่โปร่งใส และทุกเรื่องต้องสามารถอธิบายได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล นอกจากนี้การเปลี่ยนผ่านจากยุค Post-Truth หรือยุคที่ความจริงไม่ได้มีความหมายเท่ากับความเชื่อมาสู่ยุค Post-Trust ที่กลุ่มผู้บริโภคซึ่งต่อต้านโลกไซเบอร์มองว่าการวัดค่าทุกอย่างด้วยข้อมูลอาจเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องเสมอไป ผู้บริโภคกำลังจับตาถึงแพลตฟอร์มต่างๆ และอินฟลูเอนเซอร์ที่คอยอยู่เบื้องหลังการเติบโตของผลิตภัณฑ์จำนวนมาก
ดังนั้นการทำ Influencer Marketing จึงต้องการความโปร่งใส (transparency) มากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคต้องการการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาซึ่งแบรนด์ควรใส่ใจถึงกฏ Economy of Trust หรือกฏของความไว้เนื้อเชื่อใจที่จะทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างสนิทใจไว้เว้นแม้แต่กระบวนการทำงานหลังบ้าน
ที่มา : tcdc
