กรณีศึกษา ‘7-Eleven’ กว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจต้อง Change อะไรบ้าง

ในโลกธุรกิจใครสามารถขยับและปรับตัวได้รวดเร็วทันการเปลี่ยนแปลงถือว่าคนนั้นได้เปรียบ โดยเฉพาะยุคนี้ที่ ‘ปลาเร็วกินปลาช้า’ เช่นเดียวกับ ‘7-Eleven’ ที่กว่าจะกลายเป็นร้านสะดวกซื้อชื่อดังและเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงธุรกิจอย่างทุกวันนี้ก็ต้องมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงมามากมายเช่นกัน

จุดเริ่มของ 7-Eleven เกิดขึ้นเมื่อปี พ.ศ.2470 ณ เมืองดัลลัส สหรัฐอเมริกาฯ โดยเดิมทีเป็นกิจการร้านขายน้ำแข็ง ภายใต้การบริหารงานบริษัท เซาท์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น (ปัจจุบันบริษัทแม่ของ 7-Eleven เป็นของญี่ปุ่น ชื่อว่า เซเว่น แอนด์ ไอ โฮดิ้งส์)และต่อมาได้ขยายมาขายสินค้าอุปโภคบริโภคอื่น ๆ เปิดให้บริการทุกวันตั้งแต่เวลา 7.00-23.00 น. ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ 7-Eleven และได้ขยายเวลาเปิดเป็น 24 ชั่วโมง

จากนั้นในปีพ.ศ. 2506 ได้มีการขยายแฟรนไชส์ไปยังยุโรป และในปีพ.ศ. 2516  ก็เข้าสู่ตลาดเอเชีย

ส่วนในประเทศไทย 7-Eleven ได้เข้ามาเริ่มต้นธุรกิจในปี 2532 ภายใต้การบริหารของ บริษัท ซีพี ออล จำกัด(มหาชน) (เดิมคือ ซีพี เซเว่น-อีเลฟเว่น) เปิดสาขาแรกที่ย่านพัฒนพงษ์ ในคอนเซปต์ ‘ใกล้ แต่ไม่เคยปิด’

เหตุผลที่เลือกสาขาแรกที่นี้ เพราะเป็นทำเลตอบโจทย์ในกรเองการเปิด 24 ชั่วโมง โดยกลางวัน มีกลุ่มคนออฟฟิส , โรงพยาบาล , โรงเรียน ฯลฯ  ขณะที่กลางคืน เป็นสถานที่ท่องเที่ยวของนักคนต่างชาติที่ส่วนใหญ่รู้จักและคุ้นเคยกับร้าน 7-Eleven อยู่แล้ว

โลกเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน 7-Eleven ก็ต้องเปลี่ยน

ยุทธศักด์ ภูมิสุรกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส-สายงานการตลาดและบริหารผลิตภัณฑ์ บริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า การเปิดในช่วงเริ่มต้นกลุ่มเป้าหมายหลักของร้าน คือ คนอายุ 5- 25 ปี ซึ่งเป็นฐานประชากรหลักในช่วงนั้น แต่เมื่อเวลาเปลี่ยน กลุ่มเป้าหมายเดิมมีอายุมากขึ้น และโครงสร้างประชากรก็เปลี่ยน ทำให้ 7-Eleven ต้องมีการปรับตัวเช่นกัน

การปรับตัวของ 7-Eleven ณ เวลานั้น ได้เปลี่ยนสโลแกนร้านมาเป็น ‘เพื่อนที่รู้ใจใกล้ ๆ คุณ’  เพื่อสร้าง Personal touch ให้ใกล้ชิดคนมากขึ้นนอกเหนือจากความสะดวกและเปิดไม่เคยปิด แต่เมื่อเวลาผ่านไป คู่แข่งต่าง ๆ เริ่มหันมาเปิดไซซ์เล็กในย่านชุมชนและเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมง ทาง  7-Eleven ได้ปรับตัวจาก ‘ร้านสะดวกซื้อ’ เป็น ‘อิ่มสะดวก’ เน้นขายอาหารพร้อมทาน ภายใต้สโลแกนใหม่ ‘หิวเมื่อไรก็แวะมา’

เดินหน้าสู่ดิจิทัล รับ Big Change

มาถึงปีพ.ศ. 2563 เป็นปีที่ท้าทายอย่างยิ่ง ทั้งในเรื่องของการเข้ามาของเทคโนโลยีที่เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แบบรวดเร็วและส่งผลต่อวิถีชีวิต พฤติกรรมผู้บริโภค รวมไปถึงคู่แข่ง นอกจากนี้ยังต้องเจอมรสุมเศรษฐกิจ และที่ไม่พูดถึงไม่ได้ นั่นคือ การแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งสร้างจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ชนิดที่เรียกได้ว่า Big Change

“เมื่อก่อนการเปลี่ยนจะเป็นแบบช้า ๆ ค่อยเป็นค่อยไป ตอนนี้เปลี่ยนไวมาก จากที่เคยคิดว่า ระยะเวลาที่จะเกิดขึ้นต้องเป็นปี ตอนนี้เหลือเป็นระดับเดือน ยิ่งมีโควิด-19 เป็นตัวเร่งอีก โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี แต่ในวิกฤติมีโอกาสเสมอ ดังนั้น เราต้องปรับตัวให้ไว เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจที่เปลี่ยนไป”

ในปีนี้ 7-Eleven มีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง

-เปลี่ยนจากจากใช้ ‘เงินสด’ เป็น  ‘cashless’

-เรื่อง New concept  ‘สะดวกครบ จบที่เดียว’ จากเดิมเน้นสะดวกในสินค้าที่จำเป็น ตอนนี้ทำให้มีสินค้าหลากหลาย และลูกค้าสะดวกซื้อทุกสินค้า ทุกบริการ สะดวกได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยเริ่มการส่งสินค้าถึงที่บ้าน และบริการเดลิเวอรี่ ทั้งสั่งผ่านทาง Line หรือทาง ‘แอป 7-delivery’

-การเปิดขายของทางออนไลน์ กับบริการ All online by 7-Eleven เพื่อเพิ่มช่องทางจากร้านออฟไลน์ สู่ร้านออนไลน์ หรือ O2O

– มีการเปิดตัวตู้ขายอัตโนมัติ

-เพิ่มความหลากหลายของสินค้า เช่น จากขายมาม่าเป็นถ้วย มาขายเป็นซองหรือแพ็ค ฯลฯ

ทั้งหมดเป็นการปรับตัวตามความต้องการลูกค้า โดยประเด็นสำคัญ คือ ต้องรู้ว่า ลูกค้าอยากได้ และเปลี่ยนไปอย่างไร และต้องจับลูกค้าแบบ lifetime โดย 7-Eleven ได้นำ Big data ที่เข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาล จากสาขาที่มีอยู่กว่า 12,000 สาขา มีฐานลูกค้าที่เข้าร้าน 7-Eleven อยู่ 40 ล้านคน และลูกค้าทางบัญชีออนไลน์อีก 45 ล้านบัญชี มาใช้ให้เป็นประโยชน์ และในอนาคต Big data ที่มีอยู่จำนวนมหาศาลจะถูกนำพัฒนาเพิ่มเติม เพื่อสร้าง Big Change ให้กับธุรกิจของ 7-Eleven ต่อไป

“ไม่ว่าจะทำอะไร ต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา เพราะถ้าเราอยู่กับที่ คนอื่นจะมาแทนที่เรา”