ในช่วงที่ผ่านมาเราคงจะได้ยินข่าวคราวของแบรนด์ Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าสาย outdoor ยักษ์ใหญ่ที่เจ้าของแบรนด์ตัดสินใจโอนกรรมสิทธิ์ในบริษัททั้งหมดของครอบครัวให้กับองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่จะนำกำไรที่ได้จากการบริหารงานทั้งหมดไปกับการต่อสู้กับปัญหา Climate Change ย่างก้าวที่ว่านั้นถูกมองว่าจะเปลี่ยนแปลงแนวคิด “ทุนนิยม” และ “บริโภคนิยม” ไปตลอดกาล และบุคคลที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดนี้ก็คือ “อีวอง ชูนาร์ด” (Yvon Chouinard) นักธุรกิจชาวอเมริกันวัย 83 ปีนั่นเอง
ทำความรู้จัก อีวอง ชูนาร์ด
ชูนาร์ด เติบโตขึ้นจากจากนักบุกเบิกเส้นทางการปีนผาในหุบเขาโยเซมิติ ในอุทยานแห่งชาติโยเซมิติ สหรัฐอเมริกา ในช่วงทศวรรษที่ 60 เรียกได้ว่า ชูนาร์ดมี Lifestyle แตกต่างจากผู้ก่อตั้งบริษัทระดับ Unicorn รายอื่นๆอย่างมาก โดยสมัยวัยรุ่นเคยต้องอาศัยนอนในรถยนต์ และกินอาหารแมวกระป๋องประทังชีวิตขณะที่ในปัจจุบัน ชูนาร์ด ก็ยังคงใช้ชีวิตอย่างสมถะที่บ้านธรรมดาๆในรัฐไวโอมิง สวมเสื้อผ้าเก่าๆ ขับรถยนต์ยี่ห้อซูบารุ และไม่ใช้ทั้งโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์
ชูนาร์ด เริ่มต้นธุรกิจเพื่อตอบสนองความคลั่งไคล้การปีนผาด้วยการยืมเงินพ่อแม่ 825 ดอลลาร์สหรัฐไปเรียนตีเหล็กและนำมาใช้ทำธุรกิจผลิต”หมุดเหล็กปีนผา”ขาย ชูนาร์ดตระเวนเปิดท้ายขายหมุดปีนผาในย่านหุบเขาโยเซมิติในปี 1957 เพื่อที่จะนำเงินมาใช้ในการทำสิ่งที่ชอบอย่างการเล่นเซิร์ฟและปีนผา ก่อนที่บริษัทจะเติบโตขึ้นเป็นบริษัทขายอุปกรณ์ปีนผาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐ
ในปี 1970 ชูนาร์ด ได้รู้ว่าหมุดเหล็กปีนผาที่เป็นรายได้ 70% ของตัวเองนั้นส่งผลกระทบให้เกิดความเสียหายกับก้อนหินบนหน้าผา ชูนาร์ดจึงคิดอุปกรณ์แบบใหม่ขึ้นเป็นอุปกรณ์ยึดกับรอยแตกของหินโดยไม่ต้องตอกที่มีชื่อว่า Hexentrics และ Stoppers ซึ่งทำให้ธุรกิจของชูนาร์ดประสบความสำเร็จในเวลาต่อมา
ชูนาร์ด เคยอธิบายเอาไว้ว่าตัวเองนั้นเป็นไม่เต็มใจที่จะเป็นนักธุรกิจ และถึงขั้นให้สัมภาษณ์กับสื่อเกี่ยวกับการได้รับการจัดอันดับจากนิตยสารฟอร์บส์ให้ติดอันดับมหาเศรษฐีระดับโลกเป็นครั้งแรกเมื่อปี 2017 ว่ารู้สึก “หงุดหงิดมากๆ” กับตำแหน่งที่หลายๆคนใฝ่ฝันถึง เพราะชูนาร์ดนั้นมองว่า นั่นคือความ “ล้มเหลว” ที่จะทำตามความฝันในการทำให้โลกเป็นสถานที่ที่ดีและเป็นธรรมมากกว่านี้ และแนวคิดนั้นก็คือ Brand Purpose ของ Patagonia มาโดยตลอด
แบรนด์ Patagonia ผู้นำธุรกิจเพื่อความยั่งยืน
จากความสำเร็จของอุปกรณ์ปีนผา ชูนาร์ด ก่อตั้งแบรนด์ Patagonia ขึ้นในปี 1973 มีโลโก้เป็นเทือกเขา Patagonia ในอาร์เจนตินา เนื่องจากเป็นเทือกเขาที่ ชูนาร์ด ชื่นชอบมากที่สุด นอกจากนี้ ยังคงยึดมั่นแนวทางการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนโดยเริ่มต้นผลิตเสื้อผ้าสำหรับการปีนเขาด้วยผ้าฝ้ายออร์แกนิก 100% ในช่วงกลางทศวรรษที่ 90 โดยมีแนวความคิดในการทำธุรกิจควบคู่ไปกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆกัน
Patagonia เป็นแบรนด์แรกๆที่เดินหน้าให้ความสำคัญกับ ความยั่งยืน (Sustainability) และการทำธุรกิจแบบ Stakeholder Capitalism หรือการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยรอบธุรกิจ โดยนอกจากจะใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังเริ่มต้นด้วยการบริจาคเงิน 1% ของยอดขายให้กับกลุ่มเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมระดับรากหญ้า ที่ยังคงทำมาจนถึงทุกวันนี้ ก่อนที่ในเวลาต่อมา Patagonia จะได้รับได้รับมาตรฐาน BCorp (Benefit Corporation) หมายถึง “ธุรกิจสร้างคุณประโยชน์สังคม” เป็นบริษัทแรกในแคลิฟอร์เนียเมื่อปี 2012
รู้จักแบรนด์ Patagonia
ปัจจุบัน Patagonia เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมีสำนักงานในสหรัฐอเมริกา เนเธอร์แลนด์ ญี่ปุ่น เกาลีใต้ ออสเตรเลีย ชิลี และอาร์เจนตินา และยังมีร้านค้าอีกมากกว่า 70 แห่งกระจายอยู่ใน 5 ทวีปทั่วโลก มีสินค้าที่ได้รับความนิยมไม่เฉพาะสายปีนเขาเท่านั้น แต่ยังทำสินค้าเอาใจสาย Outdoor อื่นๆด้วยเช่นสายคนเล่นเซิร์ฟ สายเสก็ต เดินป่า แคมป์ปิ้ง เป็นต้น สินค้าขายดีที่เป็นที่นิยมก็คือเสื้อแจ็คเก็ต รวมไปถึงเสื้อผ้า Outdoor ต่างๆ
Patagonia นอกจากจะมุ่งเน้นผลิตสินค้าคุณภาพแล้วยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืน เช่นการใช้ไฟฟ้าจากพลังงานสะอาดโดยบรรลุเป้าหมาย 100% แล้วในสหรัฐอเมริกา ขณะที่ทั่วโลกทำได้แล้ว 76% พยายามลดการปล่อยก๊าซจากการขนส่งที่ในปัจจุบันคิดเป็น 4% ของ carbon footprint ทั้งหมดของแบรนด์ พยายามลดขยะเลิกใช้ถุงพลาสติก นำนโยบาย zero-waste มาใช้และมีการลดการใช้น้ำในกระบวนการดำเนินธุรกิจ
แคมเปญ “Don’t buy this Jacket” อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้
ชูนาร์ด นำ Patagonia ก้าวไปอีกขั้นในการทำแคมเปญโฆษณาก่อนวัน Black Friday เมื่อปี 2011 ด้วยการลงโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ The New York Times พร้อมกับประโยคที่ว่า “Don’t buy this jacket” หรืออย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้ เพื่อแสดงจุดยืนให้เห็นว่าการทำธุรกิจที่ผลิตสินค้าขึ้นมานั้นจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรธรรมชาติที่ไม่สามารถให้คืนกลับไปได้ เช่น เสื้อผ้า แม้จะใช้วัตถุดิบออร์แกนิก หรือรีไซเคิล ก็เป็นการปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากกว่าน้ำหนักสินค้าหลายเท่าตัว และยังสร้างขยะและต้องใช้น้ำจืดที่เหลือน้อยลงทุกทีในกระบวนการผลิต
Patagonia จึงยืนยันในจุดยืนดังกล่าวว่าธุรกิจจึงต้องผลิตสินค้าออกมาให้น้อยลงแต่ด้วยคุณภาพที่สูงขึ้น ในขณะที่ ผู้บริโภคก็ควรที่จะต้องคิดให้รอบคอบก่อนที่จะซื้อสินค้าเป็นการส่งสัญญาณถึงลูกค้าว่า “อย่าซื้อหากคุณไม่ได้ต้องการมันจริงๆ” แคมเปญนี้นับเป็นอีกหนึ่ง Case Study ที่ถูกนำมาพูดถึงในฐานะของการทำธุรกิจที่แม้จะต้องผลิตและขายสินค้าเพื่อแสวงหาผลกำไรเพื่อการเติบโต แต่ก็ยังสามารถลดความเสี่ยงจากแนวคิดบริโภคนิยมและทุนนิยม นอกจากนี้ยังเป็นการแสดงออกอย่างจริงใจด้วย
“Earth is now our only Shareholder”
อีกย่างก้าวสำคัญที่ ชูนาร์ด นำ Patagonia ไปในฐานะแบรนด์ผู้บุกเบิกก็คือการประกาศโอนกรรมสิทธิของบริษัทจากครอบครัวของตัวเองให้กับองค์กรไม่แสวงผลกำไร ที่จะนำกำไรทั้งหมดของบริษัทไปใช้ต่อสู้กับปัญหา Climate Change วิกฤตสภาพภูมิอากาศที่โลกกำลังเผชิญในเวลานี้ด้วย Tagline ที่ว่า “Earth is now our only Shareholder” หรือ “โลกคือผู้ถือหุ้นเดียวของเรา” นับว่าเป็นย่างก้าวที่สร้างความตกตะลึงไปทั่วโลก และอาจเปลี่ยนแปลงแนวคิดเกี่ยวกับทุนนิยมและลัทธิบริโภคนิยมไปตลอดกาลก็เป็นได้
“หวังว่าการตัดสินใจนี้จะมีอิทธิพลให้เกิดทุนนิยมรูปแบบใหม่ที่จะไม่ทำให้เกิดภาวะรวยกระจุกจนกระจายอีก” ชูนาร์ด ให้สัมภาษณ์กับ New York Times ในวันที่ประกาศการตัดสินใจดังกล่าว
โมเดลธุรกิจของชูนาร์ดนั้น Patagonia จะยังคงแสวงหาผลกำไรและแข่งขันกับคู่แข่งเสื้อผ้า Outdoor อื่นๆต่อไปแต่สิ่งที่จะทำให้ Patagonia แตกต่างจากบริษัทเอกชนอื่นๆก็คือ “ผลกำไร” ที่จะถูกบริหารจัดการโดยกองทรัสต์และองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ตั้งขึ้นมาเพื่อจุดประสงค์ของการแก้ไขปัญหา Climate Change แทนที่จะเป็นบรรดา “ผู้ถือหุ้น” นับเป็นโมเดลธุรกิจที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนโดยเฉพาะในระดับที่มีมูลค่ามหาศาลขนาดนี้
วิธีการดำเนินธุรกิจที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
สำหรับวิธีการของ Patagonia นั้นก็คือ หุ้นของบริษัทในส่วนที่ผู้ถือหุ้นมีสิทธิโหวต (Voting Stock) ที่คิดเป็นสัดส่วน 2% ของทั้งบริษัทนั้นจะถูกโอนเข้าสู่กองทรัสต์ที่มีชื่อว่า Patagonia Purpose Trust เพื่อใช้ในการรักษาธุรกิจเอาไว้ โดยกองทรัสต์นี้จะบริหารโดยสมาชิกครอบครัวและที่ปรึกษาใกล้ชิดเพื่ออนุมัตินโยบายสำคัญๆต่างๆ เช่นการแต่งตั้งบอร์ดบริหารเป็นต้น
ในขณะที่อีก 98% ที่เหลือที่มีมูลค่าราว 3,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐนั้นจะถูกโอนให้กับ Holdfast Collective องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่มีบทบาทอย่างเดียวคือการปกป้องโลก โดย Holdfost Collective จะนำผลกำไรที่ปกติแล้วจะไหลไปสู่ครอบครัวชูนาร์ดราว 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐทุกๆปี ไปใช้ในการแก้ปัญหาวิกฤตทางสิ่งแวดล้อม คุ้มครองพื้นที่ซึ่งยังไม่ได้รับการพัฒนาทั่วโลก และให้การสนับสนุนแนวคิดทางการเมืองรวมไปถึงตัวแทนทางการเมืองที่ขับเคลื่อนด้านสิ่งแวดล้อม
ย่าวก้าวที่เปลี่ยนแปลงแนวคิดทุนนิยม
การตัดสินใจของชูนาร์ดครั้งนี้เรียกได้ว่าขัดแย้งกับทฤษฎีทางเศรษฐกิจของ Milton Friedman ที่ระบุว่าความรับผิดชอบเดียวของการทำธุรกิจก็คือการสร้างผลกำไรให้กับผู้ถือหุ้น เป็นแนวคิดทางเศรษฐกิจที่มองว่าหากไม่มีผลประโยชน์ตอบแทนให้กับผู้ถือหุ้นสูงสุด ธุรกิจนั้นๆจะไม่มีทางประสบความสำเร็จและสูญเสียทิศทางไป
อย่างไรก็ตามปัจจุบันแนวคิดเรื่อง “ความยั่งยืน” กลายเป็นเรื่องสำคัญสำหรับทุกธุรกิจและเป็นเทรนด์แห่งอนาคตไปแล้ว ขณะที่ผลการศึกษาหลายชิ้นพิสูจน์แล้วว่าบรรดานักลงทุนเชื่อว่าเป้าหมาย ESG จะกลายมาเป็นเป้าหมายหลักเหนือผลกำไรระยะสั้นในอีกไม่นานนี้ ขณะที่พนักงานและผู้บริโภคก็หันมาเลือกบริษัทที่มีจุดยืนด้านความยั่งยืนด้วยเช่นกัน ดังนั้นการดำเนินธุรกิจกับความยั่งยืนจึงเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จริง และทางเลือกของชูนาร์ด กับแบรนด์ Patagonia ก็กำลังจะตอบคำถามนั้นอย่างชัดเจนว่า ทุนนิยมเองก็สามารถสร้างโลกที่ดีขึ้นให้กับลูกหลานและสรรพสัตว์บนโลกใบนี้ได้
ที่มา: Fortune, The Guardian, Patagonia
