การเปลี่ยนแปลงของสื่อ OOH จากป้ายธรรมดา สู่การขับเคลื่อนด้วย Big Data

หากจะพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของสื่อ Out of Home หรือ OOH ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เราคงได้เห็นการปรับตัวของสื่อนอกบ้านไม่น้อย เริ่มตั้งแต่ป้ายโฆษณาแบบเดิมที่สื่อสารทางเดียว จนถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ที่ได้พบเห็น เรียกได้ว่าการเดินทางของสื่อ OOH นั้นค่อนข้างน่าสนใจ และมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ล่าสุด คุณสุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ VGI ได้อัปเดทสถานการณ์ของสื่อ OOH ว่า ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ สัดส่วนการใช้งบโฆษณาของสื่อ OOH (Outdoor, Transit และ In-Store) อยู่ที่ 8,614.47 ล้านบาท แบ่งเป็น Outdoor 4,190.49 ล้านบาท (48%), Transit 3,901.57 ล้านบาท (45%) และ In-Store 549.41 ล้านบาท (7%) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว 24% โดยทางวีจีไอ ได้คาดการณ์ว่าสิ้นปี 2016 การใช้งบของสื่อ OOH จะอยู่ที่ 12,242 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 20%

การเดินทางของสื่อ OOH

แต่ก่อนแบรนด์จะซื้อสื่อ OOH เพื่อสร้างการรับรู้ เน้นการสื่อสารแบบทางเดียว โดยไม่ได้มีการวัดผลใดๆ อย่างมากก็แค่เลือกสถานที่ที่มีคนเยอะๆ และอาจทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายเล็กน้อย ปัจจุบันสื่อ OOH เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคย เกิดความชอบในตัวแบรนด์ จนต่อยอดไปถึงการเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค ทำให้การวางแผนซื้อโฆษณาเปลี่ยนไป เพราะแบรนด์มีทางเลือกมากขึ้น ทั้งสถานที่ ประเภทของสื่อ (ป้ายบิลบอร์ด, BTS, MRT, รถประจำทาง, ตึก/อาคาร ฯลฯ) นอกจากนี้ ยังสามารถใส่ความครีเอทีฟลงไปได้อย่างเต็มที่ เพื่อทำให้เกิดการพูดถึงในวงกว้าง

เมื่อแบรนด์ลงทุนไปแล้ว จะวัดผลได้อย่างไร

ปัจจุบันคนกรุงเทพฯ ใช้เวลาอยู่นอกบ้านประมาณ 12 ชั่วโมง/วัน ป้ายโฆษณาที่เห็นกันอยู่ทุกวันนี้อาจไม่ตอบโจทย์คนยุคดิจิทัล แบรนด์จึงต้องนำเครื่องมืออย่าง Bluetooth, QR Code, AR Technology Augmented Reality – AR, Near Field Communication – NFC, Beacon เป็นต้น เพื่อสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นการนำเทคโนโลยีมาผสมผสานกับสื่อนอกบ้าน ทั้งนี้ การจะให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยไม่มีอะไรตอบแทนคงเป็นเรื่องยาก แบรนด์จึงต้องมีโปรโมชั่น ส่วนลด กิจกรรม หรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เพราะเมื่อเกิดการมีส่วนร่วมแล้ว แบรนด์จะสามารถวัดผลและเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

จะวางแผนใช้สื่อ OOH ต้อง “Targeted Audience”

จากที่กล่าวไปข้างต้น คงไม่ต้องสงสัยว่าการเปลี่ยนแปลงของสื่อ OOH ทั้งหมด ล้วนมาจากการพัฒนาเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ยกให้สมาร์ทโฟนเป็นอวัยวะสำคัญที่ขาดไม่ได้ และการใช้ Social Media ในทุกๆ กิจกรรม ตั้งแต่การติดต่อสื่อสาร การซื้อสินค้าออนล์ ไปจนถึงธุรกรรมทางการเงิน ซึ่งทุกอย่างจะเกิดขึ้นบนอินเตอร์เน็ต

และในอนาคต machine-to-Human Platform จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น หากใครยังนึกภาพไม่ออก ให้นึกถึงการใช้ Touch-point จะทำให้แบรนด์รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น ว่าตลอดทั้งวันพวกเขาทำอะไรบ้าง มีความชอบแบบไหน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะส่งผลต่อยอดขายโดยตรง

ด้านการวางแผนสื่อ เพื่อให้คุ้มค่ากับการลงทุนมากที่สุด แบรนด์จะวางแผนแบบ Mass Audience ไม่ได้ ต้องใช้ “Targeted Audience” เจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่ต้องทำให้เกิดการซื้อสินค้า ชื่นชอบในตัวแบรนด์ และแนะนำต่อไปยังผู้อื่น

คุณสุรเชษฐ์ ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของบัตรแรบบิท ที่ร่วมมือกับ แมคโดนัลด์ จัดโปรโมชั่นสำหรับผู้ถือบัตรแรบบิท โดยจะได้รับส่วนลด 20% เมื่อใช้บัตรแรบบิทชำระค่าอาหาร ในแคมเปญนี้มีการใช้ทั้งโฆษณาออนไลน์ และออฟไลน์ควบคู่กัน ผ่าน 3 ขั้นตอนง่ายๆ เริ่มจากการสร้าง Awareness โปรโมทกิจกรรมตามสถานที่ต่างๆ ตามด้วยการสร้าง Engagement ส่งโปรโมชั่นเข้ามือถือ และ Conversion : Purchase การตัดสินใจซื้อ นอกจากจะกระตุ้นยอดขายแล้ว แบรนด์ยังได้ข้อมูลของผู้ใช้ที่มากกว่า Demographic แต่ยังได้รับรู้พฤติกรรมการในแต่ละวัน เช่น ใช้บัตรแรบบิทเข้า-ออกสถานีไหน ใช้บัตรซื้อสินค้าจากร้านใดบ้าง เป็นต้น

สำหรับ VGI ในฐานะที่เป็นศูนย์กลางสื่อโฆษณาภายใต้ฐานข้อมูลแบบครบวงจร ในปีหน้าก็มีแผนที่จะใช้ข้อมูลทางสถิติที่ได้มาจาก Big Data และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มาต่อยอดให้เกิดประโยชน์เพื่อการสื่อสารและสร้างกิจกรรมเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า ที่มีความสนใจแตกต่างกันแต่ละกลุ่ม ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล ซึ่งถือเป็นอีกก้าวหนึ่งของสื่อโฆษณานอกบ้านโดยมี Big Data เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เกิดการเข้าใจถึงตัวตนของผู้บริโภคแต่ละราย มีพฤติกรรมความชอบแบบใด เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง

จากที่กล่าวมาข้างต้น คงพอจะเห็นภาพกันแล้วว่าการใช้เทคโนโลยีและ Social Media ของผู้บริโภค จะเป็นตัวบ่งบอกทิศทางของคำตอบและทางเลือกที่จะสามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านได้ Big Data เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีที่สุดในการชี้วัดผลตอบแทนการลงทุนให้กับทั้งนักการตลาดและนักโฆษณาได้เป็นอย่างดี