สินค้าใช้ประจำวันเคยเป็นสินค้าที่ยกให้บทบาทและหน้าที่ของผู้หญิงในการตัดสินใจซื้อ แต่การศึกษาของผู้ประกอบการชั้นนำหลายแห่ง รวมทั้ง Unilever, P&G และ Dial พบว่า ผู้ชายกลุ่มที่เรียกกันทางการตลาดว่า เมโทรเซ็กชวล (Metro sexual) มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านี้เอง เพราะต้องการมั่นใจว่าจะตอบสนองความต้องการรักสวยรักงามของตนได้อย่างแท้จริง
นักการตลาดของกิจการชั้นนำได้ยึดเอาตลาดกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า เมโทรเซ็กชวล คำที่สร้างขึ้นโดยนักหนังสือพิมพ์ชาวอังกฤษชื่อ มาร์ก ซิมป์สันเมื่อทศวรรษ 1990 มาเป็นแรงบันดาลใจในการเปิดตลาดใหม่ของผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่แยกออกมาจากกลุ่มลูกค้าผู้หญิง
ผลิตภัณฑ์ที่ถูกแยกออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ชายโดยเฉพาะในปัจจุบันก็ได้แก่ กลุ่มลิปบาล์ม คอนดิชันเนอร์ และมอยส์เจอไรเซอร์ และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
ในมุมมองของทีมการตลาดของ Unilever แม้ว่าลูกชายผู้ชายในกลุ่มคนเมืองที่รักสวยรักงามอย่างเมโทรเซ็กชวลจะมีอยู่จำนวนหนึ่ง และต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงที่ตอบสนองความต้องการพิเศษ แต่สัดส่วนของตลาดกลุ่มนี้ก็ยังคงเล็กมากเมื่อเปรียบเทียบกับประชากรทั้งหมด
เมื่อวิเคราะห์เป็นหลายผลิตภัณฑ์ ยูนิลีเวอร์เห็นว่าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายน่าเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่จะใช้เป็นประสบการณ์แห่งความสำเร็จของการตลาดกลุ่มผู้ชายสำอางพิเศษกลุ่มนี้
ที่จริงไม่ใช่แต่เฉพาะยูนิลีเวอร์เท่านั้น ที่สนใจตลาดลูกค้าชายแบบเมโทรเซ็กชวล ทางผู้ประกอบการชั้นนำอีกรายอย่างพีแอนด์จี ก็แสดงความสนใจและทำการวิจัยและพัฒนาคลาดในส่วนนี้มาเป็นเวลาหลายปีแล้วเหมือน โดยเฉพาะการศึกษาถึงพฤติกรรมในการอาบน้ำ
สิ่งที่พบคือ ผู้ชายพิถีพิถันในการใช้ผลิตภัณฑ์ในการชำระล้างและทำความสะอาดร่างกาย แอบใช้ผลิตภัณฑ์ที่มั่นใจแต่ไม่ยอมเปิดเผยและมักจะซ่อนผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ไม่ให้เพื่อนๆ เห็นเพราะถูกล้อเลียน
ยิ่งกว่านั้น ในอดีตการชอปปิ้งเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ก็อาจเป็นพฤติกรรมหลบๆ ซ่อนๆ หรือแอปช้อปคนเดียว
นั่นหมายความว่า กลุ่มผู้ชายที่อยากดูแลตนเองเป็นพิเศษเหล่านี้ มีความเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและดูแลผิวพรรณมีประโยชน์ แต่ก็รู้สึกว่าผู้ประกอบการผลิตสันค้าเหล่านี้เพื่อผู้หญิง ไม่ใช่เพื่อตนเอง
ด้วยเหตุนี้ ทางพีแอนด์จี จึงเปิดตัว Old Spice Ever Clear เมื่อไม่นานมานี้ โดยใช้สโลแกนที่ทำให้กลุ่มผู้ชายที่มีความมั่นใจในตนเองกล้าใช้สินค้าที่ผลิตเพื่อกลุ่มผู้ชายโดยตรง
ก่อนหน้านั้น พีแอนด์จี ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้แบรนด์มีดโกนหนวดยิลเลตต์ ร่วมกับบริษัทพันธมิตรและพบว่า คำที่ทรงอิทธิพลสำหรับผู้ชายในการผงาดอยู่ในวงสังคมคือ คำ 2 คำ คำแรกคือ คำว่า ความสำเร็จ หรือ successคำที่สองคือ คำว่า ความเชื่อมั่น มาดมั่น หรือ confidence
นอกเหนือจากพีแอนด์จีแล้ว แบรนด์ของผลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่ยอมน้อยหน้าในการสร้างความเป็นผู้นำทางการตลาดของกลุ่มลูกค้าผู้ชายได้แก่
- รายแรกคือ brand Nivea โดยนีเวียแนะนำตลาดให้รู้จักกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นการชำระร่างกายครั้งแรก เมื่อเริ่มกระบวนการอาบน้ำ แชมพู ครีมโกนหนวดที่จัดอยู่ในเซ็ตเดียวกันและขายยกแพกเกจ โดยเริ่มวางตลาดประมาณเดือนกรกฎาคมนี้ โดยใช้สโลแกนว่า ‘Get more done in the shower’เหตุผลที่ Nivea for men หันมาจำหน่ายสินค้าเป็นแพกเกจก็เพื่อให้ลูกค้าผู้ชายได้ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นอย่างครบถ้วน ด้วยราคาที่สามารถรับภาระได้ และสะดวกในการพกพาไปได้ทั้งชุดพร้อมกัน
- รายที่สองก็คือ Dial ที่กำลังจะออกแคมเปญสินค้าใหม่ในเซ็ตที่เรียกว่า Dial for Men ‘Magnetic’เป้าหมายของ Dial Magnetic อยู่ที่กลุ่มที่กำลังเติบโตเป็น gen X’ers รวมทั้งน้อยชายของกลุ่มคนนี้กำลังจะเติบโตตามรอยพี่ชาย และเลียบแบบพฤติกรรมของพี่ในการอาบน้ำและดูแลตนเองด้านผิวพรรณ โดยคล้ายๆ กันคือเน้นความมั่นใจและการเป็นบุรุษที่ต้องตาสะดุดตาสาวๆ ไปในตัวด้วย
ในส่วนยูนิลีเวอร์ที่สั่งสมความสามารถในการรุกตลาดลูกค้าผู้ชายผ่านผลิตภัณฑ์กลุ่ม Axe ได้ขยายจากการดูแลความสะอาด มาสู่การดูแลเส้นผม เป็นการทาบรัศมีคู่แข่งอย่างยิลเลตต์ของพีแอนด์จี
สำหรับยูนิลีเวอร์แล้วการขยายผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลเส้นผม ต้องอาศัยนวัตกรรมครั้งใหญ่ที่สุดในผลิตภัณฑ์ด้านผู้ชายเลยทีเดียว เช่นเดียวกับการเพิ่มบอดี้สเปรย์กลุ่ม Axe Instinct
มองจากภาพรวมแล้ว ดูเหมือนความพยายามในการทำตลาดผู้ชายในส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลความสะอาดและความงามจะยังคงเป็นกระบวนการที่พัฒนาต่อเนื่องมาจาก 20 ปีที่แล้ว เพราะการตลาดยังจะต้องหาทางทำให้ผู้ชายเพิ่มสัดส่วนจากที่มีอยู่แล้ว ในเชิงการใส่ใจและการดูแลภาพลักษณ์ของตนเอง มากกว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้แบบส่งๆ ไปอย่างทุกวันนี้
Source: ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์
