ด้วยแลนด์สเคปของสื่อ ณ ตอนนี้ ได้เปลี่ยนเข้าสู่โลกของดิจิทัล อันเนื่องมาจากการพัฒนาในเทคโนโลยีและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค จนเกิดคำถามว่า สื่อที่เคยทรงอิทธิพลอย่าง ‘ทีวี’ บทบาทลดลงหรือจะตายไปหรือไม่
เกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว ‘ปฐมพงศ์ สิรชัยรัตน์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โมโน เน็กซ์ ผู้บริหารช่อง Mono 29 ได้มาร่วมแชร์และฉายภาพให้เห็นถึง The Future of TV Screen บนเวที GroupM Focial 2021 เพื่อไขคำตอบนี้
ก่อนอื่น ปฐมพงศ์ ยอมรับว่า ในสถานการณ์ที่คนส่วนใหญ่พูดถึงตั้งแต่ประมูลทีวีดิจิทัลได้ว่า ภายใน 5 ปีข้างหน้า ทีวีมีสิทธิ์จะตายได้ ปัญหาที่คนส่วนใหญ่มองก็คือ เพราะทีวีถูกวางกลุ่มเป้าหมายเป็นแมส ซึ่งการจะกระจายเงินออกไป ไม่รู้สุดท้ายคน ๆ นั้น ซื้อของเราหรือไม่ แล้วไปไหนต่อ นั่นก็คือ การหว่านแห ไม่รู้เงินที่ใช้ไปตรงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่
ขณะเดียวกันพฤติกรรมคนก็เปลี่ยนไปด้วย เพราะทีวี คนที่ดูจะเป็นกลุ่มเป็นก้อน แต่มีหลายสถานการณ์ที่นั่งด้วยกันแต่ใจลอยไปคนละที่ เช่น เมื่อเจอคอนเทนท์ที่ไม่สนใจ บางคนอาจเข้าแอพฯ อาจเล่นเกมส์ ฯลฯ สิ่งนี้ดูเหมือนจะทำให้ทีวีมีบทบาทลดน้อยลง แต่อย่างไรก็ตามยังมีสถิติต่าง ๆ ที่จะทำให้เห็นว่า ‘ทีวีไม่ตาย’ ได้แก่
– เครื่องทีวียังถูกพัฒนาต่อไป จากความคมชัด 4K เป็น 8K และตอนนี้เป็น 16K นั่นหมายความว่า ทีวียังคงไม่ตายในเร็วๆ นี้
– ปัจจุบันจากการสำรวจในสหรัฐอเมริกาพบว่า ยอดวิวของทีวีลดลง 20%-28% แต่การลดลงของรายการหนึ่ง ๆ ยอดวิวกลับไปอยู่ออนไลน์ผ่านจอต่าง ๆ สะท้อนให้เห็นถึงคอนเทนท์ของทีวีไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่ไปอยู่ในรูปแบบออนไลน์มากขึ้น
– ในไทยเอง ปีที่ผ่านมาในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทางกสทช. ได้มีการสำรวจวัดยอดวิวในไทย สิ่งที่พบ คือ ยอดวิวเพิ่มขึ้น 3.5-10.5 % สะท้อนให้เห็นถึงคนยังชมทีวีอยู่
– รูปแบบของรายการทีวีเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบอื่น ๆ เช่น OTT ซึ่งคนยอมจ่ายเงิน อย่างในสหรัฐอเมริกา 50% ยอมจ่าย และมีแอพฯด้านนี้มากกว่า 1 แอพฯต่อคน ในไทยแนวโน้มก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
สิ่งเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นว่า สื่อทีวีนั้นได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบไป แล้วแบรนด์ต้องทำอย่างไร
– Mass audience ตามวิจัยในปัจจุบันถ้าคุณเป็นแบรนด์ใหญ่ ทำอะไรเพื่ออิมเมจ เพื่อสร้างการรับรู้ สิ่งนี้เมื่อ แบรนด์ใหญ่ต้องเล่นใหญ่ เพราะฉะนั้น จะหลีกเลี่ยงการใช้สื่อแมสแบบทีวีไม่ได้
– Cross-gen hyping ปัจจุบันทีวียังทำได้ดีอยู่และเป็นกระบอกเสียงที่ดี
นอกจากนี้ ปัจจุบันทีวีกับโลกดิจิทัลเริ่มเข้าใกล้กันมากขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมทีวี มีกลุ่มเป้าหมายแมส ตอนนี้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว เมื่อก่อนบอกว่า ทีวีสร้างการรับรู้แบรนด์ ทว่าตอนนี้ ต่อยอดไปสู่การสร้างยอดขายได้ด้วย
– Contextual ยกตัวอย่างประเทศเกาหลีที่สามารถทำได้มาปีกว่าแล้ว คือ ใช้วิธีการที่ให้พระเอกนางเอกซีรีส์เกาหลี ที่แต่งตัวดี ถ้าอยากแต่งตามเขาต้องทำยังไง ทางเกาหลีจะมีบาร์เล็กๆขึ้นมาข้างๆ รายการ เพื่อบอกว่าเสื้อผ้าของพระเอกหนังเอกจะซื้อได้ยังไง แล้วมี AI สามารถแท็กได้ด้วยว่า คนซื้อเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย ทำได้กระทั่งหากอยากซื้อแต่ไม่อยากพลาดฉากสำคัญของซีรีส์ ก็ให้กดปุ่ม Favorite ไว้ก่อน เมื่อดูจบ ท้ายรายการค่อยกลับมาซื้อก็ได้
– Shopping อย่างทางเกาหลีเห็นว่า ทางแม่บ้านส่วนใหญ่จะชอบประหยัด และจะไปซื้อของตอนเย็นๆ ตอนช่วงตลาดวาย มีสินค้าราคาถูก ทางเกาหลีเลยจะขึ้นในจอทีวีตอนเย็นมาว่า คุณอยากจะซื้อของหรือไม่ ถ้าอยากซื้อให้กดมาเลย กลายเป็นปัจจุบัน interactive นี้ เข้าไปสู่การสร้างยอดขายได้แล้ว และไม่ได้เรื่องยาก เพราะปัจจุบันคนคุ้นเคยกับคิวอาร์โค้ด พร้อมเพย์ หรือใช้บริการคอลล์เซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นการขายที่เหมาะ โดยเฉพาะการมีการระบาดของโควิด-19
– Targetable ตอนนี้ทีวีสามารถทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว โดยทำผ่าน set of box ค่อย ๆ แทรกโฆษณาเข้าไป ยกตัวอย่าง รีเทลแห่งหนึ่งในภาคเหนือ ทำแคมเปญเพื่อระบายของบางอย่าง สาขาในภาคใต้ต้องการระบายของอีกอย่าง โฆษณาทางทีวีของรีเทลทั้งสองภูมิภาค จะมีโฆษณาที่เห็นแตกต่างกัน และไม่เฉพาะภูมิภาคเท่านั้น ยังสามารถทำได้ผ่านอุปกรณ์ เช่น ดูผ่านจอทีวี อีกคน อาจดูผ่านมือถือ โฆษณาก็สามารถขึ้นต่างกันตามพฤติกรรมการชอบ เป็นต้น
สิ่งที่พูดมาทั้งหมด ปัจจุบันในต่างประเทศบางประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา UK และเกาหลี ได้นำระบบพวกนี้ไปแล้ว ส่วนที่เป็น interactive และapp กำลังอยู่ในห้อง lab ของประเทศไทย ทางโมโนฯ ได้ทดลองกับ 3BB ทดลองกับ GroupM รวมถึงในส่วนของ set of box ซึ่ง ecosystem ทั้งหมด คาดว่า ในปีหน้าได้เห็นแน่นอน
ตอนนี้ ทีวีส่วนหนึ่งเอาเนื้อหาจากออนไลน์เป็นต้นทาง มากระจายต่อเป็นกระบอกเสียงบนทีวี และเคสที่เป็น Shopping เคสที่เป็น Targetable ทีวีสามารถทำได้ถึงการสร้างยอดขายได้แล้ว ดังนั้นตอนนี้ทีวีสามารถทำได้หลากหลาย ทั้งแมส และเจาะทาร์เก็ต สร้างการรับรู้ไปถึงสร้างการซื้อขาย
และทั้งหมดคือภาพของ The Future of TV Screen ที่ทาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โมโน เน็กซ์ บอกว่า ‘ทีวียังไม่ตายแน่นอน’
