ในโลกของเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูง การตัดสินใจก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สำหรับ โคคา-โคล่า การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘ชเวปส์ มิกซ์’ ในประเทศไทยเป็นก้าวสำคัญที่สะท้อนถึงวิสัยทัศน์ระยะยาว เราได้พูดคุยกับ ริชา ซิงห์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการธุรกิจ โคคา-โคล่า ประเทศไทย และลาว เพื่อเจาะลึกถึงความหมายและเป้าหมายของการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม (ARTD)
ไทย: จุดเริ่มต้นของเส้นทางใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“ประเทศไทยถือเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับเรา ด้วยการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่สูงติด 1 ใน 20 ของโลก และผู้บริโภคที่เปิดกว้างต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เรามองเห็นโอกาสในการนำเสนอสิ่งที่แตกต่างและเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนไทย” ริชา ซิงห์ เริ่มต้นด้วยการอธิบายถึงเหตุผลที่ไทยถูกเลือกให้เป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็น 1 ใน 5 ประเทศแรกของโลกในการเปิดตัว ‘ชเวปส์ มิกซ์’
จากข้อมูลของนีลเส็น ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รวมของไทย ระหว่างเดือนมกราคม – ตุลาคม 2567 มีมูลค่า 1,700 ล้านบาท (นับเฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรด ไม่รวมช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิม)
‘ชเวปส์’ ไม่ใช่แบรนด์ใหม่สำหรับผู้บริโภค แต่เป็นชื่อที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 200 ปีและเป็นที่รักของคนทั่วโลก การนำแบรนด์นี้มาสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ผสมผสานความคลาสสิกและความทันสมัย จึงเป็นทางเลือกที่เหมาะสมสำหรับการเข้าสู่ตลาด ARTD
รสชาติที่ตอบโจทย์และกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง
ผลิตภัณฑ์ ‘ชเวปส์ มิกซ์’ เปิดตัวด้วย 2 รสชาติหลัก คือ วอดก้า ซิตรัส และ วอดก้า โกลเด้น มะนาว ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคในไทย วางจำหน่ายในร้านอาหาร โรงแรม ร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรด ในราคา 49 บาท และเจาะกลุ่มเป้าหมาย อายุระหว่าง 20-49 ปี
“เรารับฟังเสียงของผู้บริโภคและพยายามนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรสชาติหรือรูปแบบการบริโภคที่สะดวกสบาย” ริชาอธิบาย
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญในตลาดไทยคือกฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มงวด ซึ่งริชาเชื่อว่าไม่ใช่อุปสรรค แต่เป็นโอกาสที่ทำให้ทีมต้องคิดกลยุทธ์การตลาดที่สร้างสรรค์และแตกต่าง
ริชา ได้อธิบายถึง 3 เสาหลักสำคัญที่เป็นแนวทางในการทำการตลาดของโคคา-โคล่า
- ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โคคา-โคล่าให้ความสำคัญกับการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง โดยไม่จำเป็นต้องครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า แต่เน้นการตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด
- สร้างนวัตกรรมที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น การเปิดตัว Schweppes Mixed ครั้งแรกในไทย ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นในอาเซียน รวมถึงผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์อื่นๆ อย่าง Coca-Cola OREO Zero Sugar และ Coca-Cola Creations K-Wave ที่ช่วยตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
- สร้างสินค้าอย่างมีความหมาย มอบประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับสังคม วัฒนธรรม และความรู้สึกของผู้คน เช่น Schweppes Mixed Social Club, Coca-Cola Foodmarks, และ Fanta Fest
‘Thank Goodness It’s Thursday’ กับประสบการณ์ใหม่ในวันธรรมดา
“‘ชเวปส์ มิกซ์’ ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม แต่เรามองว่ามันคือประสบการณ์” ริชาอธิบายคอนเซ็ปต์ ‘Thank Goodness It’s Thursday’ (TGIT) ที่เน้นการสร้างความสุขและความสนุกในวันพฤหัสบดี ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นวันรองจากศุกร์สุดสัปดาห์
“เราต้องการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคเกี่ยวกับการสังสรรค์กลางสัปดาห์ คุณไม่จำเป็นต้องรอให้ถึงวันศุกร์เพื่อจะได้ผ่อนคลาย แต่สามารถเริ่มต้นช่วงเวลาแห่งความสนุกได้ตั้งแต่วันพฤหัสบดี”
พร้อมกันนี้ โคคา-โคล่า ได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม ‘Schweppes Mixed Social Club’ ที่สร้างพื้นที่สำหรับการพบปะและสังสรรค์ในรูปแบบใหม่ โดยมีไฮไลต์คือการร่วมงานกับ ‘เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม’ ซึ่งมารับบท Magic Maker สะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่สดใสและเปี่ยมไปด้วยพลังบวก
การสร้างพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มครบวงจร
“เป้าหมายของเราคือการเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจร (Total Beverage Company) ที่นำเสนอนวัตกรรมที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค” ริชาเน้นย้ำถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวของ โคคา-โคล่า
ก่อนหน้านี้ โคคา-โคล่า ได้เริ่มต้นสำรวจตลาดแอลกอฮอล์ในต่างประเทศ เช่น การเปิดตัว Lemon-Dou ในญี่ปุ่นเมื่อปี 2018 และ Jack & Coke ในตลาดอเมริกาและยุโรป ปีนี้จึงถือเป็นก้าวสำคัญของตลาดไทยที่ได้เห็นการเปิดตัว ‘ชเวปส์ มิกซ์’
แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน แต่ ‘ชเวปส์ มิกซ์’ ถือเป็น ‘น้องใหม่’ ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม ริชายอมรับว่ามีความท้าทายมากมายรออยู่ แต่เธอก็มั่นใจในศักยภาพของผลิตภัณฑ์
“เราเชื่อมั่นในความสามารถของ ‘ชเวปส์ มิกซ์’ ที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคในไทย และไม่ใช่เพียงแค่วันนี้ แต่เราหวังว่าจะได้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการดื่มในระยะยาว ‘ชเวปส์ มิกซ์’ ไม่ได้มาแทนที่วันศุกร์หรือวันหยุดสุดสัปดาห์ แต่มันคือการเพิ่มโอกาสให้ผู้คนได้มีความสุขและแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ ตั้งแต่กลางสัปดาห์” ริชาทิ้งท้าย
