“โอวัลติน” ลบภาพจำผู้บริโภค “ของกินลดน้ำตาล ไม่อร่อย” ส่งแคมเปญท้าพิสูจน์ “สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” อร่อยเข้มข้นได้ ผ่านปฏิบัติการ “เปิดใจ” ผู้บริโภค

ทุกวันนี้ใครๆ ก็อยากมี “Healthy Lifestyle” แต่วิถีการมีสุขภาพดี 70% มาจากอาหารการกิน และอีก 30% มาจากการออกกำลังกาย แต่เมื่อพูดถึง “อาหาร และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ” Perception ของคนไทยส่วนใหญ่มองว่า “ไม่อร่อย” เพราะลดวัตถุดิบปรุงแต่งรสชาติ ทำให้รสชาติเปลี่ยนไป ไม่เข้มข้น หรือไม่อร่อยเหมือนเดิม ซึ่งเป็นเช่นนั้นจริงเมื่อครั้งอดีต !! อย่างไรก็ตามทุกวันนี้ ด้วยความก้าวหน้าของ “Food Innovation” ทำให้ผู้ผลิตอาหาร และเครื่องดื่มประเภทต่างๆ สามารถพัฒนาสูตรเพื่อสุขภาพ โดยที่ยังคงความอร่อยเช่นเดียวกับสูตรต้นตำรับ แต่ทว่าปัจจุบันผู้บริโภคยังคงมี “ภาพจำ” เดิมๆ ดังกล่าวอยู่ นี่จึงเป็น “โจทย์ใหญ่” สำหรับแบรนด์อาหาร และเครื่องดื่มที่ต้องทลายกำแพงในใจผู้บริโภคไปให้ได้

เบื้องหลัง “โอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” สินค้าที่เกิดจาก Consumer Insight

ถ้าถามถึงเครื่องดื่มแสนอร่อยที่จดจำได้ตั้งแต่วัยเด็ก จนถึงวันนี้ที่เข้าสู่วัยผู้ใหญ่แล้ว เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึง “โอวัลติน” อย่างแน่นอน ไม่ว่าจะดื่มแบบร้อนในมื้อเช้า หรือดื่มแบบเย็นในช่วงเวลาบ่ายๆ หรือหลังกลับจากเลิกเรียนที่ ให้ทั้งพลังงาน คุณค่าโภชนาการ และรสชาติเข้มข้นจากมอลต์สกัด และช็อกโกแลต กระทั่งทุกวันนี้หลายคนก้าวเข้าสู่วัยทำงานแล้ว ก็ยังชื่นชอบ และดื่มเป็นประจำ กลายเป็นความผูกพัน และความคุ้นเคยในรสชาติไปแล้ว แต่ด้วย Insight ของผู้บริโภค โดยเฉพาะวัยทำงาน มองหาผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์สุขภาพดียิ่งขึ้น และพิถีพิถันกับการเลือกซื้อมากขึ้น โดยพิจารณาถึงส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่ว่าจะปริมาณไขมัน เกลือ และน้ำตาล ดังนั้นเพื่อตอบโจทย์ Demand ดังกล่าว และพาแบรนด์ – สินค้าเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของลูกค้า (Life Stage) ตั้งแต่วัยเด็ก – วัยรุ่น – วัยผู้ใหญ่ จึงต้องมี Product Portfolio ตอบสนองแต่ละช่วงชีวิตของผู้บริโภค “โอวัลติน” จึงได้พัฒนาสูตรน้ำตาลน้อยกว่า ด้วยการลดปริมาณน้ำตาลลงถึง 30%

หลังจากวางจำหน่าย “สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” ผลปรากฏว่ายอดขายเติบโตดีอย่างต่อเนื่อง แต่ยังมีความท้าทาย เพราะจากการที่แบรนด์วิจัยตลาด พบว่ายังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ยังไม่ลอง “โอวัลตินสูตรน้ำตาลน้อยกว่า” เนื่องจากมีความคิดว่า “ของกินที่เป็นสูตรลดน้ำตาล หรือหวานน้อยลง รสชาติไม่เข้มข้นเหมือนสูตรต้นตำรับ และจากประสบการณ์ที่ได้รับมาจากหลายๆ ผลิตภัณฑ์ในอดีต ทำให้รู้สึกยังไม่อยากลอง เพราะยังคิดว่าน่าจะไม่อร่อย” แต่ไม่ใช่กับ “โอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” เพราะถึงแม้ลดปริมาณน้ำตาลลงถึง 30% แต่ยังคงให้รสโอวัลตินยังเต็มร้อย และคงความอร่อยเข้มข้นเช่นเดิม อย่างไรก็ตาม ในเมื่อผู้บริโภคยังติดอยู่กับ Perception เดิมๆ ว่าของกินสูตรลดน้ำตาล “ไม่อร่อย” หรือ “ไม่เข้มข้น” เท่าออริจินัล ทำให้ “โอวัลติน” ต้องทลายกำแพงทัศนคติดังกล่าว

ผ่าปฏิบัติการ “เปิดใจ” ผู้บริโภค

ปฏิบัติการภารกิจ “เปิดใจ” ผู้บริโภคให้มีทัศนคติใหม่ว่าของกินสูตรลดน้ำตาล ก็มีรสชาติอร่อยเข้มข้นได้ไม่ต่างจากสูตรออริจินัล จึงเริ่มต้นด้วยการศึกษา Consumer Insight แล้วพบว่าเวลาคนเรารับประทาน หรือดื่มอะไรที่อร่อย ทั้งสีหน้า และแววตาจะแสดงออกอย่างชัดเจนถึงความสุข และ Enjoy ในรสชาติ และในทางตรงกันข้ามหากรสชาติไม่อร่อย ก็สามารถบ่งบอกได้ทันทีเช่นกัน “โอวัลติน” จึงหยิบ Consumer Insight ดังกล่าว มาเป็น “Big Idea” ในการสร้างสรรค์เป็นแคมเปญการตลาด “น้ำตาลน้อย อร่อยออกหน้า” เพื่อพิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่า เครื่องดื่มมอลต์ ช็อกโกแลต “โอวัลติน” สูตรใหม่ลดน้ำตาลลง 30% ไม่ได้หมายความว่าความอร่อย และความเข้มข้นของรสชาติจะลดน้อยลงไปด้วย ภายใต้แคมเปญ “น้ำตาลน้อย อร่อยออกหน้า” ได้วางแผนการสื่อสารกระจายตามสื่อต่างๆ ที่ผสานทั้งสื่อออฟไลน์ กับออนไลน์ เริ่มจากลงสื่อนอกบ้านอย่าง “Digital Billboard” โดยบน Billboard เป็นรูปผู้หญิงกำลังดื่ม “โอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” แต่มีการเซนเซอร์ใบหน้า ไม่ให้เห็นว่าใคร ?!? พร้อม message หน้าเป็นยังไง เมื่อดื่มโอวัลตินสูตรน้ำตาลน้อยกว่า สร้างความแปลกประหลาดใจให้กับผู้ที่เดินทางผ่านไปมาไม่น้อย ซึ่งเป็นการจุดกระแสความสงสัยให้เกิดการพูดถึง

จากนั้นได้ใช้พลังของ “Online Influencer” ไม่ว่าจะเป็นเพจอีเจี๊ยบ เลียบด่วน, เพจ Buffalo Gags, เพจโดนไล่มาเล่นในนี้ ผสานเข้ากับ Official Facebook Page “Ovaltine โอวัลติน” ยิ่งทำให้แคมเปญนี้ กลายเป็น Word of Mouth มากขึ้น โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ที่ถูกพูดถึง และแชร์ต่อเป็นจำนวนมาก

และเมื่อขึ้นชื่อว่าเป็น “ของกิน” การจะพิสูจน์ถึง “ความอร่อย” ได้จริง ก็ต้องทำให้ผู้บริโภคได้เกิดการทดลองจริงด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์สำคัญของการทำตลาดอาหาร และเครื่องดื่ม คือ การแจก Sampling แต่ที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบจัดบูธตามสถานที่ หรือย่านที่กลุ่มเป้าหมายสินค้านั้นๆ อยู่ และแจกสินค้าตัวอย่าง แต่นั่นธรรมดาไปแล้ว ! สำหรับการกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดการทดลองดื่ม “สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” ต้อง Beyond ไปอีกขั้น ด้วยการจัดอีเว้นท์ที่ศูนย์การค้าแห่งหนึ่งใจกลางสยามสแควร์ ซึ่งเป็นย่านที่คนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตกัน โดยตั้งตู้แจกโอวัลตินสูตรน้ำตาลน้อยกว่า เพื่อให้คนได้ลองชิม ตู้อัตโนมัตินี้ ดูภายนอกเป็น Vending Machine ที่พบเห็นได้ทั่วไป แต่ความพิเศษของตู้อัตโนมัตินี้ คือ มีกล้องซ่อนอยู่ เพื่อแอบถ่ายหน้าของคนที่ได้ชิม “โอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” และขึ้นโชว์ที่ป้ายดิจิทัลบนหน้าตู้ สร้างประสบการณ์ Wow! ให้กับคนที่เข้ามาลองกดตู้อัตโนมัตินี้ พร้อมทั้งสัมภาษณ์ความรู้สึกคนที่ได้ทดลองดื่มโอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า ความรู้สึกของทุกคนที่ได้ดื่มโอวัลติน สูตรใหม่นี้ ทุกคนรู้สึก Enjoy กับรสชาติอย่างเห็นได้ชัดผ่านทางสีหน้า และแววตาที่บ่งบอกถึงความฟินในรสชาติเข้มข้น และอร่อย จนลืม perception เดิมที่มี

“ประสบการณ์จากผู้บริโภคตัวจริง” ความจริงใจของแบรนด์

การทำตลาดทุกวันนี้ “Customer Experience” และ “Realism” คือหัวใจสำคัญของทุกแบรนด์ ทุกสินค้า เพราะผู้บริโภคยุคนี้เป็น “Prosumer” (Professional + Consumer) เพราะฉะนั้นประสบการณ์จากผู้บริโภคตัวจริง จึงมี “พลัง” มากกว่าการใช้คนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ดังนั้นแคมเปญ “น้ำตาลน้อย อร่อยออกหน้า” ที่ดึงผู้บริโภคจริง เข้ามามี “ส่วนร่วม” กับแบรนด์และสินค้าใหม่ ผ่าน Vending Machine ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่มสินค้าจริง และมีกล้องถ่ายหน้าของคนที่ได้ดื่มโอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า ได้เห็นโมเมนต์ ณ ขณะดื่ม ถือเป็นประสบการณ์ผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริง จากนั้นทีมงานได้รวบรวมโมเมนต์เหล่านี้ ทำเป็น “Online VDO” เผยแพร่ในโลกออนไลน์ พร้อมทั้งรวบรวมเป็น “ภาพ” ของคนที่ได้ลิ้มลอรสชาติโอวัลติน สูตรใหม่นี้ สำหรับใช้ในการสื่อสาร เพื่อตอกย้ำ Key Message ของแคมเปญ “น้ำตาลน้อย อร่อยออกหน้า” ซึ่งลบความคิดเดิมๆ ที่ว่าของกินลดน้ำตาลลง ไม่อร่อย ควบคู่ไปกับการสร้าง Perception ใหม่ว่าผลิตภัณฑ์ลดน้ำตาล ก็อร่อยได้ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากทดลองดื่มโอวัลติน สูตรใหม่นี้ด้วยเช่นกัน

แคมเปญ “โอวัลติน สูตรน้ำตาลน้อยกว่า” นี้ นับเป็น Learning Success ของแบรนด์ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ทำแคมเปญสื่อสารออกไป โดยไม่ได้ยัดเยียดแมสเสจ เพื่อลบภาพจำเดิมๆ เกี่ยวกับของกินสูตรน้ำตาลน้อย หรือลดน้ำตาลว่าไม่อร่อย หากแต่เป็นดึงผู้บริโภคจริงเข้ามามีประสบการณ์ตรงกับแบรนด์ และสินค้า เพื่อปรับเปลี่ยนสู่มุมมองใหม่ต่อของกินสูตรน้ำตาลน้อย ก็อร่อยเข้มข้นได้เช่นเดียวกับสูตรดั้งเดิม

httpv://youtu.be/fuTqmNxY2tk