มีการคาดการณ์กันว่าภายในสิ้นปี 2015 จะมีจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตถึงเกือบครึ่งของประชากรโลกหรือประมาณ 3 พันล้านคน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการขยายตัวอันรวดเร็วของสื่อสังคมดิจิตอล รวมไปถึงแนวโน้มการใช้สมาร์ทโฟนที่เพิ่มมากขึ้นโดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ส่งผลไปถึงความท้าทายทางธุรกิจในการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค การสั่งสมและปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ ขณะเดียวกัน ยังต้องตามติดกระแสบนสื่อออนไลน์ที่ไม่หยุดนิ่ง ซึ่งทำให้ช่องทางการสื่อสารถูกรวมเข้าด้วยกัน ไม่ได้เน้นเพียงช่องทางใดช่องทางหนึ่งอีกต่อไป
เพื่อให้แบรนด์สามารถจัดการกับโลกยุคดิจิทัลนี้ได้ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด เอเจนซี่ด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ครบวงจรระดับโลก โดย มิเชล มอมเมอจา กรรมการผู้จัดการ ด้านดิจิตอล ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เฟลชแมน ฮิลลาร์ด และ โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป เฟลช ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ได้สรุปเทรนด์การสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ที่น่าจับตามองหลักๆ ได้แก่
- เป็นยุคที่เนื้อหา มีบทบาทสำคัญมาก
- เนื้อหาไม่ใช่แค่น่าสนใจหรือเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องมีข้อมูลจำเพาะ
- ซึ่งข้อมูลจำเพาะเหล่านั้นจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ก่อให้เกิดบทสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
- การจับคู่เนื้อหาที่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคในเวลาที่เหมาะสมจะสร้างสายสัมพันธ์และบทสนทนาที่ต่อยอดสู่ภาพลักษณ์และธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้
แต่ที่สำคัญที่สุด เมื่อเกิดวิกฤตการณ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์ สื่อสังคมออนไลน์เป็นปัจจัยที่คาดเดาและควบคุมได้ลำบาก ธุรกิจโดยเฉพาะองค์กรใหญ่ๆ จำเป็นต้องมีกระบวนการที่เหมาะสมในการรับมือ ติดตามผล ประเภทของบทสนทนาของผู้บริโภคและความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนสื่อสังคมออนไลน์
ดังนั้น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด จึงได้แนะนำ 2 บริการสำคัญ เป็นบริการด้านการสื่อสาร โดยใช้นวัตกรรมด้านเทคโนโลยีผสานกับกลยุทธ์การสื่อสาร ได้แก่ “Newsrooms” และ “FH 2020”
Newsrooms
สำหรับ Newsrooms ของ Fleishman เป็นห้องที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อจับบทสนาทบนโซเชียล มีเดีย และบนอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็น ภาพ ข้อความ คลิป ฯลฯ เพื่อให้แบรนด์ได้ทราบว่าขณะนี้ customer กำลังพูดถึงเรื่องอะไรกันอยู่บ้าง และเมื่อเราทราบสิ่งเหล่านี้แล้ว ก็จะสามารถทำให้แบรนด์นั้นสร้างสรรค์คอนเท้นต์ให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือให้ตรงกับแคมเปญนั้นๆ ก็ได้ และสุดท้ายก็คือสามารถทำการถ่ายทอดคอนเท้นต์นั้นกระจายออกไปอีกด้วย สรุปอย่างง่ายๆ ก็คือ เก็บ data สร้างคอนเท้นต์ และถ่ายทอดคอนเท้นต์
โดยมีกระบวนการ ดังนี้
- ListenAnd Learnติดตามและทำความเข้าใจบทสนทนา
- Plan ทำการวางแผน หรือวางกลยุทธ์
- Create สร้างคอนเท้นต์ ทั้งภาพ วิดีโอ Text
- Ampliflyขยายผลผ่านการสื่อสารแบบบูรณาการ
- Manageรับมือการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคตามเวลาจริง
ทั้งนี้ Newsrooms นั้นสามารถดำเนินการได้ทั้งในสถานการณ์ปกติ และในสถานการณ์วิกฤต โดยจุดแข็งสำคัญของกระบวนการนี้ก็คือ การช่วยให้แบรนด์สร้างบทสนทนากับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งตอนนี้ในเอเชียมีที่อินเดีย จีน และอินโดนีเซีย ส่วนที่อเมริกาเหนือแบรนด์ที่ใช้งานอยู่ได้แก่ AT&T และ GM
FH 2020
อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่เกิดสถานการณ์ในภาวะวิกฤต ทาง Fleishman ยังได้นำเสนออีกบริการหนึ่งซึ่งสามารถใช้เพื่อแก้สถานการณ์วิกฤตได้อย่างรวดเร็วและทรงประสิทธิภาพ ได้แก่ FH 2020 ซึ่งทาง เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ให้นิยามว่ามันคือ “กระบวนการปฏิบัติงานเพื่อการสื่อสารออนไลน์ในภาวะวิกฤต” ประกอบด้วย เครือข่ายนักวิเคราะห์ที่ได้รับการฝึกอบรม และทำงานร่วมกันในทุกมุมโลก เพื่อให้ข้อมูล สร้างและส่งต่อเนื้อหาและสร้างบทสนทนาในภาษาและวัฒนธรรมที่แตกต่าง ห้วงเวลาที่ต่างกันในภูมิภาคต่างๆ ในช่วงเวลาวิกฤติและฉุกเฉิน ทีมของ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด สามารถทำการติดตั้งบริการได้ภายในเวลาอันสั้น พร้อมให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อส่งต่อไปถึงมือของผู้มีอำนาจในการตัดสินใจได้ทันที ซึ่งประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
- บุคคลากร– ที่ปรึกษาด้านการบริหารภาวะฉุกเฉินและวิกฤติซึ่งได้รับการอบรมและรับรองกว่า 150 คน บนเครือข่ายของ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด นั้นครอบคลุมถึง 12 โซนเวลาและให้บริการได้มากกว่า 20 ภาษา ทำให้เฟลชแมน ฮิลลาร์ด สามารถจัดการวิกฤติในระดับท้องถิ่น ภูมิภาค และ ระดับโลก ได้ทันท่วงทีและต่อเนื่อง
- กระบวนการ– FH 2020 มีวิธีการดำเนินงาน การประเมินภัยคุกคามและความคาดหวังจากสาธารณชน ลูกค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การรายงาน และการบริหารภาพลักษณ์และธุรกิจให้กลับสู่ภาวะปกติที่ได้รับการพิสูจน์และทดสอบแล้วว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพการตอบสนองสูงสุดผ่านการปฏิบัติงานบนกรณีที่เกิดขึ้นจริงของลูกค้าและแบรนด์ชั้นนำทั่วโลก
- เครื่องมือ– FH 2020 ใช้เครื่องมือที่ดีที่สุดในการติดตามสื่อทั้งแบบดั้งเดิมและสื่อสังคมออนไลน์ จำลองวิกฤตการณ์ ตั้งศูนย์บัญชาการ และสามารถทำงานได้อย่างง่ายดายภายใต้โครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้วของลูกค้า
FH 2020 ในฐานะที่เป็นโซลูชั่นด้านการบริหารวิกฤติบนสื่อดิจิตอลและออนไลน์อย่างครบวงจร จะช่วยติดอาวุธให้องค์กรสามารถพลิกสถานการณ์ผ่านความวุ่นวายสับสน และความไม่แน่นอนของสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสามารถทำให้แบรนด์คาดการณ์ต่อประเด็นสาธารณที่อาจจะคุกคามต่อภาพลักษณ์และธุรกิจ และสามารถปรับใช้กลยุทธเพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ฉุกเฉิน ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อเกิดวิกฤติขึ้น FH2020 จึงได้ถูกนำไปใช้ในองค์กรของลูกค้ามาแล้วกว่า 20 แห่ง ในมากกว่า 12 ภาษาทั่วโลก การบริการนี้ยังสามารถปรับขนาดเพื่อเตรียมพร้อมรับมือและจัดการกับวิกฤตการณ์หรือเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ รวมไปถึงแรงงานสัมพันธ์และช่วยเหลือในด้านการฟ้องร้องดำเนินคดีต่างๆ อีกด้วย
“ทั้งนี้ ด้วยบริบทขององค์กรไทยในปัจจุบัน เราเข้าใจกันดีว่าในองค์กรชั้นนำของไทย เรื่องนี้เป็นเรื่องใหม่ที่บุคลากรในองค์กรชั้นนำอาจจะตั้งรับไม่ทัน หรือยังไม่สามารถจะเทรนด์คนได้ทัน เนื่องจากทุกอย่างใหม่หมด ดังนั้น เราจึงเห็นว่านอกเหนือจากแบบแผนเดิม ในการบริหารงานในภาวะวิกฤตแบบดั้งเดิมแล้ว องค์กรไทยอาจจะลองผิดลองถูกกับเรื่องของการบริหารงานบนภาวะวิกฤตบนสื่อออนไลน์เพราะไม่รู้ว่าจะตั้งรับยังไง ซึ่งผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ของประเทศไทยหลายคนก็มีความกังวลว่า ถ้ามีอะไรที่เกิดขึ้นบนออนไลน์ ถ้าเป็นการบริหารในภาวะวิกฤตแบบดั้งเดิมที่ผ่านมาแบรนด์ก็แค่ให้พีอาร์เขียนคำแถลงการณ์ถึงสื่อ
แต่มาถึงวันนี้จะเขียนหาใครได้ยังไงในเมื่อทุกคนสามารถโพสต์กันเองได้หมด เป็นผู้นำเสนอเนื้อหาเองได้หมด นอกจากนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นมันเกินเนื้อหาข้อเท็จจริงไปหมดแล้ว แต่เป็นเรื่องที่แบรนด์จะต้องบริหารจัดการเรื่องของอารมณ์บริหารของคน และยิ่งมีกลิ่นอายของความดราม่าก็ยิ่งจะแตกกระจายโหมกระพือไปมากกว่าเดิมอีก ซึ่งสิ่งนี้แบรนด์จะรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไรในเวลาชั่วข้ามคืนเท่านั้น หากเราไม่เตรียมพร้อม หรือไม่มีบุคคลากรที่เชี่ยวชาญ หรือไม่มีเทคโนโลยีที่เหมาะสมมารับมือ
ดังนั้น เราจึงอยากให้แบรนด์ต่างๆ ได้ตระหนักถึงความสำคัญของการใช้บริการจากเทคโนโลยีชั้นนำ และผู้เชี่ยวชาญ ที่มีกระบวนการทำงานที่ทรงประสิทธิภาพในการจัดการกับวิกฤตองค์กรบนสื่อออนไลน์ ซึ่งถือเป็นเรื่องน่ายินดีมากที่หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการไปเมื่อ 2 สัปดาห์ก่อน ไทยเราก็ได้เป็นหนึ่งในประเทศเอเชียที่จะได้มีโอกาสใช้บริกานี้จากทาง Fleishman Hillard และเรายินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะเชิญหลายๆ แบรนด์มาร่วมทำความรู้จักกับบริการใหม่ทั้ง 2 บริการนี้จากเรา” โสพิส กล่าวในตอนท้าย.
