ทันทีที่ “Nescafe” ประกาศยุติการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “Nescafe 3 in 1” ในประเทศไทย สร้างความแปลกใจไม่น้อยว่าเพราะอะไรที่ทำให้ผู้นำในตลาดกาแฟปรุงสำเร็จ ตัดสินใจถอน Cash Cows นี้ออกไปจากตลาด ?!?
และทำไมถึงกล้าทุ่มเงินถึง 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็น 600 ล้านบาทสำหรับงบการตลาด และ 800 ล้านบาท งบด้านการผลิต เพื่อแนะนำสินค้าใหม่ “Nescafe Blend & Brew” เข้ามาแทนที่ 3 in 1 สูตรเดิม ?!? โดยยังคงความเป็น Coffee Mix ที่ใส่น้ำตาลและครีมเทียม แต่เพิ่มกาแฟคั่วบดละเอียดลงไปในผลิตภัณฑ์ และกักเก็บความหอมและรสชาติของกาแฟแท้คั่วบดละเอียด
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “Nescafe” ต้องทำเช่นนี้ มาจากในช่วงเวลา 5 – 10 ปีมานี้ ตลาดกาแฟมีความเปลี่ยนแปลงรอบด้านใน 5 เรื่อง ที่ท้าทายให้ Nescafe ต้องปรับตัว
1. หลังจากที่ “Nescafe 3 in 1” เปิดตัวครั้งแรกสู่ตลาดประเทศไทยเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ต้องประสบกับภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ชนิดที่ว่าเปลี่ยนจากน่านน้ำสีคราม กลายเป็นน่านน้ำสีแดง เพราะแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ของไทย และต่างประเทศ ทยอยเข้ามาทำตลาดเซกเมนต์นี้ ประกอบกับผู้บริโภคให้การตอบรับการดื่มกาแฟรูปแบบนี้ เนื่องจากสะดวกและทำง่าย ส่งผลให้เซ็กเมนต์ 3 in 1 กลายเป็นตลาดใหญ่สุด และมีการเติบโตมากที่สุดในตลาดกาแฟสำเร็จรูปในไทย
ยิ่งในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ นอกเหนือจากคุณประโยชน์พื้นฐานที่ตอบโจทย์ด้าน Refreshment แล้ว จะสังเกตได้ว่าหลายแบรนด์หันไปชูความโดดเด่นในเรื่องความหอมของกาแฟ
ดังนั้น แม้ว่า Nescafe เป็นแบรนด์พี่ใหญ่ แต่ด้วยความที่ในตลาดมีแบรนด์ให้เลือกมากมาย และแต่ละแบรนด์แทบไม่มีจุดขายแตกต่างกัน ก็อาจทำให้พี่ใหญ่รายนี้ ไม่โดดเด่นเหมือนที่ผ่านมา
2. Consumer Demanding ซับซ้อน และเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น เป็นผลมาจากสังคมเมืองขยายตัว (Urbanization) และผู้คนเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้มากขึ้น เปิดรับข้อมูลข่าวสารจากทั่วทุกมุมโลก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟจากต่างประเทศ ที่ไม่ใช่เป็นการดื่มเพื่อ Refreshment แต่ยกระดับไปสู่การดื่มด่ำกับรสชาติ กลิ่นหอม และรสนิยม
3. การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ “ร้านกาแฟ” ในบ้านเรา ที่เริ่มจากร้าน Coffee Chain ชื่อดังจากต่างประเทศ อย่าง Starbucks ที่ปฏิวัติธุรกิจกาแฟทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ทำให้ทุกวันนี้เกิดธุรกิจร้านกาแฟรายเล็ก รายย่อยมากมายในไทย และเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยจากที่ดื่มกาแฟสำเร็จรูป ไปสู่การดื่มกาแฟคั่วบดกันมากขึ้น อีกทั้งยังทำให้คนไทยมีความรู้ ความเข้าใจเรื่องราวของกาแฟ
ด้วยความที่ธุรกิจร้านกาแฟ และพฤติกรรมการดื่มกาแฟในกลุ่มคนไทยพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ขณะนี้เกิดธุรกิจร้านกาแฟแยกย่อยลงไปอีก ที่เรียกว่า “Specialty Coffee” ร้านที่เน้นคุณภาพวัตถุดิบชั้นดี ที่คัดสรรมาจากหลากหลายแหล่งปลูกทั่วโลก เข้ากับความพิถีพิถันในการชงแต่ละขั้นตอน ผู้บริโภคจึงไม่ได้ดื่มแค่กาแฟ แต่ยังเสพ Story ที่อยู่เบื้องหลังกาแฟแก้วนั้นๆ
4. จากการที่คนไทย มีความรู้ ความเข้าใจในกาแฟมากขึ้น ส่งผลให้ตลาด “กาแฟคั่วบด” และ “เครื่องทำกาแฟ” ถูกพัฒนาให้ผู้บริโภคสามารถทำเองได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ในราคาที่ถูกลง เพื่อขยายเข้าสู่ครัวเรือน เจาะตลาดคนที่ต้องการทำกาแฟสดเองที่บ้าน (Home Use) หรือตามบริษัทต่างๆ เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เปลี่ยนผู้บริโภคจากที่เคยดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป หรือกาแฟ 3 in 1 ไปเป็นดื่มกาแฟคั่วบด ที่ทำเองได้ที่บ้าน หรือที่ทำงาน
5. การเปิดตัวโปรดักส์ใหม่ครั้งนี้ Nescafe ต้องการตอกย้ำการเป็นผู้นำในตลาดกาแฟสำเร็จรูป และกระตุ้นตลาดในภาพรวมให้เติบโตมากขึ้น จากปัจจุบันที่มีการเติบโตเพียง 0.5% และอัตราการดื่มกาแฟของคนไทย เฉลี่ยอยู่ที่ 200 แก้วต่อคนต่อปี เมื่อเปรียบเทียบกับญี่ปุ่น ที่บริโภคกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี จึงมีโอกาสอีกมากที่จะเพิ่มการบริโภคกาแฟในกลุ่มคนไทย
คุณแวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่าว่า Nescafe Blend & Brew เกิดจากการวิจัย เพื่อพัฒนาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการดื่มกาแฟให้กับผู้บริโภคชาวไทย ที่มองหากาแฟปรุงสำเร็จที่มีกลิ่นหอม รสชาติอร่อย ในราคาที่หาซื้อได้ โดยเราตั้งเป้าหมายสินค้าใหม่ จะเข้าถึงครัวเรือนไทยมากกว่า 50% พร้อมทั้งจัดเต็มแคมเปญการตลาดครบวงจร ภายใต้คอนเซ็ปท์ “เนสกาแฟ ในแบบที่คุณไม่เคยสัมผัส” ประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ และโฆษณาหลักที่ได้ มิน-พีชญา และ เจมส์ มาร์ มาเป็น Brand Ambassador พร้อมคาราวานแจกผลิตภัณฑ์กว่า 4 ล้านถ้วยทั่วประเทศ
“เราเปิดตัว “Nescafe Blend & Brew” ที่ไทยเป็นประเทศแรก เพราะเป็น Strategic Country 1 ใน 5 ตลาดสำคัญของ Nescafe ทั่วโลก และตลาดกาแฟปรุงสำเร็จ 3 in 1 เป็นตลาดใหญ่ของไทย ผนวกกับตลาดกาแฟในประเทศไทย มีการพัฒนา และการเปลี่ยนแปลง เพราะฉะนั้นในฐานะที่เราเป็นผู้นำตลาดกาแฟ 3 in 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 60% ก็ต้องเปลี่ยนแปลงเช่นเดียวกัน จากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราไม่มีนวัตกรรมใหญ่แนะนำเข้าสู่ตลาด ครั้งนี้จึงเป็นนวัตกรรมใหม่ ที่เราต้องการให้กระตุ้นตลาดให้เติบโต”
ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของแบรนด์ระดับโลก ที่ต้องก้าวให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
