หลายคนอาจไม่รู้ว่าแบรนด์รถยนต์ที่สามารถทำยอดจดทะเบียนเพิ่มขึ้นสวนทางกับตลาดรถยนต์ขาลงในประเทศไทย หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ MINI นั่นเอง ที่บอกได้แบบนี้ก็เพราะ MINI มียอดจองในงาน Motor Expo 2024 ที่เพิ่งจบไปเพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 34% ในขณะที่ยอดจดทะเบียนในช่วง 11 เดือนที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นประมาณ 4% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งนับเป็นการเติบโตที่สวนทางกับอุตสาหกรรมรถยนต์ในภาพรวมโดยเฉพาะยอดจดทะเบียนรถยนต์ในกลุ่มพรีเมียมที่ลดลงประมาณ 24% และกลุ่มรถยนต์นั่งส่วนบุคคลโดยภาพรวมที่ลดลงประมาณ 22%
ทำไมแบรนด์ MINI ถึงทำได้ บทความนี้เราสรุปบทสัมภาษณ์ คุณปุ้ย ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร ผู้อำนวยการ MINI Thailand ที่ออกมาเผยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ การตลาดของ MINI ในประเทศไทย พร้อมแผนการตลาดในปี 2025 ที่จะช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ เข้าใจความเคลื่อนไหวของตลาดรถยนต์ มุมมองผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ MINI และกลยุทธ์ที่น่าสนใจของที่อาจจะนำไปต่อยอดกันได้
ไม่แข่งขันในสงครามราคา
แน่นอนว่าเรื่องแรกที่คุณปุ้ยเล่าก็คือการได้รับประโยชน์จากอัตราภาษีนำเข้าจากประเทศจีน การที่ MINI สามารถผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจากโรงงานในประเทศจีนได้ ทำให้ MINI สามารถนำเข้ารถยนต์มาทำตลาดในไทยโดยได้รับการยกเว้นภาษี ส่งผลให้ราคา Mini Cooper SE รถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของ MINI มีราคาถูกลงจากเดิมจากราว 2.4 ล้านบาทในรุ่นก่อนที่ต้องนำเข้าจากภูมิภาคยุโรป เหลือเพียง 1.699 ล้านบาทเท่านั้นแถมยังได้ระยะทางต่อชาร์จและออปชั่นต่างๆที่เพิ่มขึ้นด้วยสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายตั้งแต่ MINI เปิดตัว Generation ใหม่โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าทั้ง 3 รุ่นในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา
แน่นอนว่าราคาที่ลดลงมานั้นไม่ใช่การแข่งขันใน “สงครามราคา” ซึ่งเป็นเหตุการณ์ในอุตสาหกรรมรถยนต์ที่ MINI ไม่เคยเจอมาก่อนเลย อย่างไรก็ตามคุณปุ้ยระบุว่า MINI ไม่ได้เข้าไปอยู่ในตลาดการแข่งขันเรื่องราคาเลย และสิ่งนี้กลับกลายเป็นโอกาสของ MINI ที่ทำให้ลูกค้าของ MINI มั่นใจกับระดับราคานี้ โดยเฉพาะการให้ความมั่นใจเรื่องราคาที่จะไม่ตกเพราะ MINI มีการออกโปรแกรม Freedom of Choice จะการันตีมูลค่าในอนาคตอยู่ที่ประมาณ 3 ปี 55% และ 4 ปี 50% ซึ่งทาง MINI มั่นใจว่าคุ้มค่ากับสิ่งที่จะได้รับในแง่ของแบรนด์ MINI นอกเหนือไปจากคุณภาพการผลิต ความมั่นใจในบริการหลังการขาย
คนรอ MINI เจนใหม่ที่คงไว้ซึ่งเอกลักษณ์
อีกปัจจัยความสำเร็จของ MINI ในปีนี้และคาดว่าจะยังคงเติบโตต่อไปสำหรับ MINI ในประเทศไทยคุณปุ้ยเล่าว่าเป็นเพราะลูกค้ากำลังรอ MINI Generation ใหม่ที่จะเปลี่ยนทุกๆ 7-8 ปีและปีนี้ก็ครบวงรอบนั้นพอดิบพอดี ราคาที่ต่ำลงนั้นเป็นตัวช่วยอยู่บ้างแต่จริงๆแล้วลูกค้าที่เป็นแฟนๆ MINI นั้นกำลังรอว่า MINI จะเปลี่ยน Generation ใหม่เมื่อไหร่? นอกจากนี้ MINI ยังจับเทรนด์ความนิยมของ SUV ในประเทศไทย จึงเลือกที่จะเปิดตัวรถ Segment ใหม่ลุยตลาดครอสโอเวอร์อย่าง MINI Aceman ด้วย
โดยในตอนนี้ MINI มีรถยนต์ไฟฟ้าที่ทำตลาดในประเทศไทย 3 รุ่นด้วยกันแล้วนั่นก็คือ
- Mini Cooper SE รถไฟฟ้ารุ่นใหม่ ราคา 1.699 ล้านบาท
- MINI Aceman SE รถครอสโอเวอร์ไฟฟ้า 4 ประตู ราคา 1.99 ล้านบาท
- Mini Countryman SE อเนกประสงค์ SAV ราคา 3.399 ล้านบาท (นำเข้าจากเยอรมนี)
นอกจากนี้ MINI ยังเปิดตัวรถรุ่นใหม่อีกหลายต่อหลายรุ่นไม่ว่าจะเป็น MINI John Cooper Works Countryman All4 2025 ใหม่, Mini Countryman S อเนกประสงค์ SAV ที่ราคาเริ่มต้นจะถูกกว่า Countryman SE ที่ 2.599 ล้านบาทเพราะประกอบในประเทศไทย, MINI Cooper S, Countryman Highlands Edition, MINI Cooper S Clubman, MINI Convertible รถ MINI แบบเปิดประทุน รวมไปถึง MINI Cooper S Hatch แบบ 3 ประตู ด้วย
คุณปุ้ยเล่าว่าปีนี้เป็นการเปลี่ยนดีไซน์ในทุก Segment คนก็เลยค่อนข้างที่จะรอ บวกกับตัวโปรดักต์ที่พัฒนาในเรื่องของดีไซน์ที่ยังคงความเป็น MINI เอาไว้คงความคลาสสิกไว้ อะไรที่มันเป็นซิกเนเจอร์ของ MINI การออกแบบก็จะเก็บเอาไว้ทั้งหมด ทำให้ตอบความต้องการของแฟนๆ MINI ได้เป็นอย่างดี
“เราไม่ได้ขายแค่รถ แต่เราขายไลฟ์สไตล์”
สิ่งที่เป็นปัจจัยความสำเร็จอีกอย่างของ MINI ในประเทศไทยที่คุณปุ้ยเล่าให้ฟังอีกเรื่องก็คือ MINI ไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์รถยนต์เท่านั้นแต่เป็น “แบรนด์ที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์” ด้วย โดยแบรนด์ MINI จะทำตลาดเน้นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง อย่างเช่นการสัมผัสประสบการณ์ Go-Kart Feelling ที่ MINI เป็นต้นฉบับ เป็นเอกลักษณ์ที่ MINI จะสื่อสารผ่านกิจกรรมการตลาดที่หลากหลายเสมอ
คุณปุ้ยระบุถึง Perception ของลูกค้าที่มีต่อ MINI ว่า ลูกค้าจะมองว่าไม่ได้ซื้อแค่รถยนต์เท่านั้นแต่จะเหมือนเป็นการซื้อไลฟ์สไตล์เข้าไปด้วย โดยเฉพาะการได้เข้ามาอยู่ในคอมมิวนิตี้ มีกลุ่มก้อนที่เหนียวแน่แน่น มีการนัดจับกลุ่มกันออกทริป ของคนที่มีความชอบขับรถเหมือนๆกัน โดยเฉพาะคนที่ชอบความสนุกในการขับขี่แบบฉบับ MINI
สำหรับกลุ่มลูกค้าของ MINI คุณปุ้ยบอกว่าลูกค้าของ MINI มีความหลากหลายส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนอายุ 30-35 ปี นอกจากนี้ยังมีทั้งกลุ่มครอบครัว มีลูก 2-3 คน ไปจนถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนกลุ่มนี้จะมีเอกลักษณ์ที่ “สนุกง่าย” เป็นคนรักการขับขี่ ชอบขับรถมีความ Adventurous มีใจที่ชอบเดินทางท่องเที่ยว ซึ่งตรงกับ Image ของแบรนด์ MINI ที่มีความสนุกสนาน คล่องตัว และมีเอกลักษณ์
นอกจากนี้อีกจุดเด่นของลูกค้าของ MINI ที่คุณปุ้ยเล่าให้ฟังก็คือรถ MINI เป็นรถที่คนหามาเก็บสะสมยกตัวอย่าง Mini Cooper SE รุ่นแรกที่กระจกมองข้างสีเหลืองก็จะเป็นอีกรุ่นที่คนหาซื้อไปเก็บสะสมกันเพราะไม่มีผลิตออกมาใหม่อีกแล้ว
“ลูกค้าของ MINI ปกติ จะซื้อรถคันใหม่ทุกๆ 5 – 6 ปีครั้ง แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นแบบซื้อเพิ่มมากกว่า ถ้ามีเจเนอเรชั่นเก่าที่กําลังจะหมดไป ลูกค้าจะรีบซื้อเก็บไว้ก่อน” คุณปุ้ยระบุ
ตั้งเป้าเติบโตยั่งยืนเป็น Dream Car ในใจคน
คุณปุ้ยระบุถึงกลยุทธ์การตลาดในปี 2025 ว่า MINI จะยังคงเดินหน้าทำตลาดในประเทศไทยอย่างต่อเนื่องโดยจะจัดกิจกรรมโดยเน้นการเข้าถึงประสบการณ์การขับขี่ที่ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครเหมือนเป็น ให้เห็นคาแรคเตอร์ที่เฉพาะตัวของ MINI แบบ Go-Kart Felling ให้มากที่สุด ซึ่งกิจกรรมที่ว่านั้นรวมถึงการจัดงาน MINI Expo และ MINI UNITED งานรวมพลคนรัก MINI ที่ถือเป็นงานคอมมูนิตี้ที่เหนี่ยวแน่นและเป็นที่รอคอยของลูกค้า ซึ่ง MINI Thailand ก็อยากให้ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสกับรถ MINI ในทุกรุ่นมากขึ้น ซึ่งทาง MINI ก็ขอให้ติดตามกันในปีหน้าว่าจะมีกิจกรรมจัดขึ้นเมื่อไหร่บ้างในช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ
“ปีหน้า MINI ยังคงตั้งเป้าการเติบโตแบบ Sustainability Growth เติบโตตามความต้องการตลาด และจะขยายการรับรู้ของแบรนด์ และโปรดักส์รุ่นใหม่ให้เข้าถึงกลู่มเป้าหมายในวงกว้าง และเราอยากให้ MINI เป็นหนึ่งใน Dream Car และอยากให้ลูกค้าได้ลองเทสต์รถหลาย ๆ สไตล์มากขึ้นในปีหน้า เพราะว่าประสบการณ์การขับขี่ของ MINI มีอะไรหลายอย่างที่ไม่อาจบรรยายได้ด้วยตัวหนังสือ เพราะจุดเด่นของ MINI อยู่ที่สไตล์ และคาแรคเตอร์” คุณปุ้ย ระบุ
นอกจากนี้ MINI ยังมีแผนขยายศูนย์บริการเพิ่มขึ้นโดยโดยคุณปุ้ยเปิดเผยว่า ปัจจุบัน MINI มีผู้จำหน่ายอย่างเป็นทางการแบบ Fully Fledge จำนวน 13 แห่ง Urban Stores หรือโชว์รูมที่อยู่ในห้าง อีก 2 แห่งคือที่ สยามพารากอนและไอคอนสยาม นอกจากนี้ยังมี Service Only Outlet อีก 5 แห่ง ซึ่งตั้งแต่ 1 มกราคม 2568 เป็นต้นไป จะเปิดศูนย์บริการแบบ Fully Fledge เพิ่มอีก 3 แห่ง โดยรวมแล้ว จะมีโชว์รูมและศูนย์บริการทั้งหมด 23 แห่ง โดยอยู่ในกรุงเทพทั้งหมด 10 แห่ง ต่างจังหวัดอีก 13 แห่ง
และทั้งหมดนี้ก็คือบทสัมภาษณ์ของคุณปุ้ย ประภัสรา อร่ามวงศ์สมุทร ผู้อำนวยการ MINI Thailand ที่ทำให้เราได้เห็นกลยุทธ์ของแบรนด์รถยนต์สุดคลาสสิกที่มีประวัติยาวนานกว่า 65 ปีในประเทศไทย ในยุคที่อุตสาหกรรมรถยนต์เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมายโดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และทำให้เราได้เห็นว่าทำไมแบรนด์ MINI ถึงยังมีความแข็งแกร่ง
