หากเปรียบ Micro Influencer เป็นใครสักคนในโรงเรียน คงต้องบอกว่าเป็น “หัวโจก” ที่พอพูดอะไรแล้วคนจะทำตาม เปลี่ยนพฤติกรรมเราโดยที่ไม่รู้ตัว และเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของเราด้วย
ก่อนจะลงลึกถึงเทรนด์การใช้ Micro Influencer เรามาย้อนดูกันก่อนว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาด Content Marketing เปลี่ยนไปมากขนาดไหน เริ่มจากปี 2015 เน้นการสร้างกระแสให้กับแบรนด์ เช่น หลายแบรนด์หันมาทำวิดีโอไวรัล พอมาปี 2016 เน้นการทำคอนเทนต์ผ่านคนดัง หรือเพจดังๆ ในการสร้างคอนเทนต์ผ่านช่องทางในโซเชียลต่างๆ ถัดมาปี 2017 เป็นการสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ โดยใช้ Power Influencer หรือ Blogger ดังๆ ซึ่งได้ผลตอบรับดีมากไม่ว่าจะโพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม จึงเกิดปรากฎการณ์ของขายทางออนไลน์เกิดขึ้นมากมาย มาถึงปี 2018 ผู้บริโภคเลือกการเสพสื่อมากขึ้น เลือกค้นหาความจริง หรือหาบทความที่รู้สึกถึงความจริงใจ ชอบรีวิวที่มาจากประสบการณ์จริงมากกว่าคำโฆษณา ทำให้เทรนด์การใช้ Micro Influencer เป็นเทรนด์ที่มาแรง
จากข้อมูลของ theself.com เผยว่า 20% ของผู้หญิงยังเชื่อในการรีวิวของ Blogger และมองว่าคอนเทนต์มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ, 35% ของผู้บริโภคจะอ่าน Blog เพื่อหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ, 47% จะอ่าน Blog เพื่อหาเทรนด์และไอเดียใหม่ที่น่าสนใจ, 70% มองว่ารีวิวออนไลน์เป็นตัวเลือกที่ 2 และ 92% ของผู้บริโภค จะเชื่อรีวิวหรือคำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันมากกว่า แม้จะไม่รู้จักกันเป็นการส่วนตัว
เสิร์ช 3 ครั้ง จะเจออะไรบ้าง
อย่างที่ทราบกันว่า ตอนนี้ Consumer Journey เปลี่ยนไป แบรนด์อาจใช้ Celebrities โปรโมทสินค้าและสร้างการรับรู้ได้ดี แต่ในมุมของผู้บริโภค เมื่อเห็นคอนเทนต์พวกเขาจะไม่ตัดสินใจซื้อทันที ต้องกลับมาเสิร์ชอินเตอร์เน็ตเพื่อหาข้อมูลของสินค้าชิ้นนั้นๆ ก่อน คุณอนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ แพลตฟอร์ม “เรวู” บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัดเล่าให้ฟังว่า ปัจจุบันผู้บริโภคจะเสิร์ชข้อมูล 3 ครั้ง ครั้งแรกเพื่อหาเว็บไซต์หรือเพจของแบรนด์ ครั้งที่ 2 จะเจอคอนเทนต์ของ Blogger และ Influencer และครั้งที่ 3 เจอ Real Consumer Review นั่นคือ Micro Influencer
ปัจจุบันในไทยมี Influencer ประมาณ 10 ล้านคน แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มที่ทำหน้าที่แตกต่างกันไป ดังนี้
- Celebrities มี Followers มากกว่า 1 ล้าน ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ และเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างที่สุด
- Power Influencers มี Followers 100,000 – 1,000,000 กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มบล็อกเกอร์ที่มีชื่อเสียง และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
- Peer Influencers มี Followers 10,000 – 99,999 กลุ่มนี้ก็เป็นบล็อกเกอร์เช่นกัน แต่จะลงลึกไปยังเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
- Micro Influencers หรือผู้ใช้จริงมี Followers 1,000 – 9,999 ทำหน้าที่สร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ เพราะจากประสบการณ์การใช้จริง สร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก แม้จะมี Followers น้อย แต่ก็สร้างความเชื่อใจให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
หมดยุคการถือผลิตภัณฑ์ถ่ายรูปลงโซเชียล ผู้บริโภคต้องการความเรียลและจริงใจ
ในช่วงที่ผ่านมา เรามักเห็นดราม่าเกี่ยวกับการรีวิวของคนดังที่ได้รับค่าตอบแทน และไม่ได้ใช้จริง ถึงจะสร้างกระแสได้ดี ก็แต่ก็ไม่ใช่กระแสที่ดี เมื่อผู้บริโภคใกล้ชิดกับสื่อออนไลน์ พวกเขารู้ว่าคอนเทนต์ไหนมีสปอนเซอน์ คอนเทนต์ไหนที่ไม่มี หาก Influencer คนนั้นๆ มีความจริงใจ ได้ใช้จริง ให้ข้อมูลสินค้าถูกต้อง รับฟังความคิดเห็นของคนอื่นๆ ผู้บริโภคก็พร้อมเปิดรับคอนเทนต์เหล่านี้
การทำ Content Marketing ในยุคนี้จะทำแค่ถือผลิตภัณฑ์แล้วถ่ายรูปลงโซเชียลอย่างเดียวไม่ได้ Influencer ต้องทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และบอกเล่าประสบการณ์จริงผ่าน Blog อีกทั้งนักการตลาดต้องสามารถวัดผลในเรื่องของ Engagement จำนวนคนที่อ่านบทความรีวิวแทนที่จะเป็นในเรื่องของ Reach หรือ Follower ซึ่งอาจจะไม่ได้เป็นตัวแปรสำคัญอย่างที่นักการตลาดหลายๆ คนเข้าใจ บางครั้งการทำ Content Marketingของนักการตลาด อาจเป็นเพียงการทำคอนเทนต์แค่ช่วงระยะเวลาสั้นๆ แต่การทำคอนเทนต์ที่ดีควรทำแบบระยะยาว และจะต้องรองรับการ Search ของผู้บริโภคในปัจจุบัน เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีการค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเสมอ การทำคอนเทนต์เพื่อรองรับการ Search จึงสำคัญอย่างยิ่งในปัจจุบัน
ด้วยความที่ Micro Influencer เป็นกลุ่มที่มีผู้ติดตามน้อยที่สุดในบรรดา 4 กลุ่ม ทำให้แบรนด์ใช้งบประมาณไม่เยอะ แม้ Micro Influencer สร้าง Awareness,Reach และยอดขายไม่ได้ แต่สร้างคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือได้ดังนั้น การรีวิวใน Blog จึงต้องเน้นคุณภาพเป็นหลัก มีการใช้ Keyword ที่ถูกคเอว ภาพสวยงาม และต้องจริงใจ ตรงไปตรงมา ทั้งนี้ Micro Influencer อาจไม่เหมาะกับแบรนด์ระดับ High-End หรือเค้าเตอร์แบรนด์ แต่เหมาะกับแบรนด์ไทย เพราะใช้งบไม่เยอะ หากอยากให้แคมเปญประสบความสำเร็จ ต้องใช้มีเดียซัพพอร์ต และมี Call To Action เช่น ลิ้งก์, ของแถม และส่วนลด
คุณอนุพงศ์ เผยว่า ปัจจุบัน Follower ไม่มีค่าอีกต่อไป โดยเฉพาะใน Facebook และจากการที่รีวิวเวอร์ทุกคนของเรวูใช้ Blog เป็นสื่อกลางในการเผยแพร่คอนเทนต์ เมื่อดูจากสถิติหลังบ้าน พบว่า Blog สร้าง Engagement ได้มากกว่าบน Social Media นั่นหมายความว่า Blog ยังได้ผลอยู่ นอกจากนี้ Micro Influencers ที่มี Follower น้อย จะสร้าง Engagement ได้มากกว่าคนที่มีคนฟอลเยอะ
โดยกลุ่มหมวดสินค้าที่ได้รับนิยมในการเลือกใช้การรีวิวบนแพลตฟอร์มของเรวู 70% เป็นกลุ่มความงาม ตามมาด้วย Gadget อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และไลฟ์สไตล์, สุขภาพ และอาหาร ในส่วนของภาพรวมการรีวิวของ Influencer ในไทย 50% อยู่ในกลุ่มความงาม, 30% อาหาร และกลุ่ม Gadget อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
หลังจากดำเนินธุรกิจในไทยเข้าสู่ปีที่ 2 เรวูมีจำนวนรีวิวเวอร์กว่า 8,500 คน เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจากปีที่ผ่านมา ในจำนวนนี้มี Super Quality (คอนเทนต์มีคุณภาพ ข้อมูลดี ภาพสวย โดยไม่จำเป็นต้องมีผู้ติดตามเยอะ)ประมาณ 1,000 คน รวมถึงมีแคมเปญสินค้า หรือบริการที่ใช้นักรีวิวผ่าน REVU มาแล้วกว่า 2,000 แคมเปญ พร้อมตั้งเป้าผลประกอบการในปีหน้าเติบโต 30% รวมทั้งเพิ่มจำนวนรีวิวเวอร์ให้มากขึ้นเป็น 15,000 คน
