คุณนิกกี้ อัศวทร หนึ่งในนักการตลาดหญิงชื่อดังของเมืองไทย ผู้กุมตำแหน่ง Chief Marketing Executive ของบริษัทจัดหารักที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย MeetNLunch ภายใต้ Lunch Actually Group เป็นที่รู้จักในวงกว้างของวงการนักการตลาดทั้งในและนอกประเทศ จากความสามารถในการสร้างแบรนด์ MeetNLunch และเพิ่มยอดขายจากรายได้หลักไม่กี่ล้านบาทต่อปีในช่วงเริ่มต้นให้ก้าวกระโดดไปเป็น 200 ล้านบาทต่อปีภายในเวลาเพียง 3 ปี
จากยุคที่สังคมไทยมองการหาคู่ผ่านบริษัทจัดหาคู่เป็นเรื่องแปลก ผ่านมา 10 ปี MeetNLunch ได้สร้างคู่สำเร็จไปแล้วถึง 55,000 คู่ ท้่ว Southeast Asia และเป็นตัวเลือกแรกที่ผู้ใช้บริการนึกออกหากพูดถึงบริการจัดหาคู่ คุณนิกกี้ในฐานะ CMO ของบริษัท ได้เปิดเผยกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์อย่างเรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพ 3 ข้อ ซึ่งประกอบไปด้วยการสร้างความชัดเจนของ เป้าหมาย จุดยืน และ เสียง ของแบรนด์
เมื่อเร็วๆนี้คุณนิกกี้ได้มีโอกาสให้สัมภาษณ์ในงานเสวนาระดับโลกอย่าง e27 ที่มีคนร่วมเข้าฟังกว่าพันคน เธอได้มีโอกาสแชร์กลยุทธ์ 3 ข้อที่นักการตลาดควรนำไปประยุกต์ใช้กับบริษัท ไม่ว่าจะเป็นในธุรกิจขนาดใดก็ตาม เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของคุณ ทั้งต่อองค์กรและกลุ่มลูกค้า
ก่อนอื่นคุณจะต้องทำความเข้าใจก่อนว่าแบรนด์ไม่ได้อยู่ในโลโก้ของบริษัท แต่มันอยู่ในทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณทำ และยิ่งคุณเริ่มทำเร็วเท่าไร แบรนด์ของคุณก็จะแกร่งมากขึ้นเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น TESLA บริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่ Elon Musk เป็นผู้ก่อตั้ง TESLA เป็นหนึ่งในผู้นำระดับแนวหน้าของเทคโนโลยีการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่มาแรงแซงโค้ง ด้วยวิสัยทัศน์ที่กว้างขวาง Musk มองการณ์ไกลด้วยการเปิดเผย Patent ของสินค้าตัวเองให้กับโลกเพื่อให้มีเทคโนโลยีที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพราะเค้ามองว่าการมีคู่แข่งไม่ได้อยู่ที่บริษัทผลิตรถยนต์ แต่เป็นปัญหาของการสตาร์ทเครื่องยนต์ที่ไม่ได้ประสิทธิภาพ การที่เค้านำ Patent มาเปิดเผยนั้น ทำให้เป็นการตอกย้ำเรื่องการเป็นผู้นำของเทคโนโลยีของ TESLA เอง ต่างจากบริษัทผลิตมือถือและคอมพิวเตอร์รายอื่นๆที่มีการแข่งขันกันในระดับสูง และมักจะปกปิด Patent ของตัวเองไว้เป็นความลับ ซึ่งแทนที่จะช่วยให้เกิดการพัฒนาและก้าวไปข้างหน้า ผลเสียกลับตกไปยังผู้บริโภคที่ไม่ได้ใช้นวัตกรรมที่พวกเขาควรจะได้
แบรนด์คือสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ และเป็นเหมือนเข็มทิศนำทางให้เมื่อใดก็ตามที่บริษัทเริ่มไม่แน่ใจว่ากำลังสื่อสารอะไร นอกจากนี้ยังช่วยดึงคุณให้เหนือกว่าผู้อื่นเวลาที่มีคู่แข่งทางการตลาดมากขึ้น เมื่อเรารู้ว่าจุดแข็งและความแตกต่างของแบรนด์เราคืออะไรก็จะทำให้บริษัทของเราก้าวข้ามอุปสรรคไปได้
บางทีเราอาจจะไม่ได้มีเงินทุนมากมายเท่ากับบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับอินเตอร์ที่จะสร้างแบรนด์ แต่การที่เริ่มต้นอย่างมีหลักการตั้งแต่แรก จะทำให้คุณสามารถบริหารเม็ดเงินที่มีอยู่จำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เป้าหมายของแบรนด์
ก่อนที่คุณจะจ้าง Marketing agency หรือบริษัท PR เข้ามารับงาน คุณจะต้องแน่ใจแล้วว่า เป้าหมายของคุณชัดเจนมากพอ ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจดีอยู่แล้วว่าบริษัทสามารถตอบโจทย์อะไรให้กับลูกค้าได้ แต่อาจจะยังไม่สามารถทำให้คนทั้งบริษัทพูดออกมาเป็นเสียงเดียวกันได้อย่างชัดเจน
ลองดูตัวอย่าง วิธีการคิดจากบริษัทโฆษณาชื่อดังอย่าง Ogilvy & Mather ที่เรียกกันว่า “The Big Deal” Ogilvy บอกว่า ในการกำหนดเป้าหมายเพื่อเริ่มต้นสร้างแบรนด์สักแบรนด์หนึ่งขึ้นมา เริ่มจากวาดวงกลมสองวงซ้อนกัน ให้วงทางซ้ายเป็นปัญหาที่กลุ่มลูกค้ากำลังประสบ และวงกลมขวาเป็นทางออกที่การบริการของคุณสามารถตอบโจทย์นั้นๆได้ สุดท้ายตรงจุดซ้อนกันของทั้งสองวงกลม คุณจะได้คำตอบที่จะนำมาเติมคำในช่องว่างสำหรับประโยค
“ สำหรับบริษัทของคุณ โลกจะดีขึ้นได้กว่านี้ถ้า ”
คำตอบที่เติมลงไปนี้ จะกลายมาเป็นเป้าหมายหลักสำหรับแบรนด์ของคุณ และเพื่อให้คุณเห็นภาพมากขึ้น ลองมาดูตัวอย่างจาก Apple แบรนด์ดังระดับโลกที่มักจะผลิตสินค้าที่ทำให้การตลาดของวงการเทคโนโลยีต้องทึ่งในไอเดียและความเก๋อยู่เสมอ ว่าถ้าเป็น Apple เขาจะตอบประโยคนี้ว่าอย่างไร
Apple มองว่าผู้คนมีความรีบเร่งและวุ่นวายในการใช้ชีวิตมากขึ้นเรื่อยๆในทุกยุคสมัย จึงไม่แปลกเลยที่คนในสังคมปัจจุบันจะมองหาตัวช่วยที่จะมาเติมเต็มช่องว่างอันนี้ Apple จึงเป็นผู้อาสาเดินเข้ามาช่วยประสานงานระหว่างความยุ่งยากและชวนเสียเวลาเหล่านี้ โดยการนำเสนอเทคโนโลยีสุดทันสมัยที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็วและตรงจุด และเมื่ออุปสงค์และอุปทานมารวมกัน คำตอบสำหรับวัตถุประสงค์ของแบรนด์จึงได้ออกมาเป็น
“โลกจะดีกว่านี้ถ้า มีเทคโนโลยีที่สามารถช่วยให้คนทำงานของตัวเองได้สะดวกสบายขึ้น”
แต่ถ้าคุณไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกและไม่ได้มีทีม Marketing ที่ใหญ่มากนัก คุณนิกกี้ยกตัวอย่างถึง MeetNLunch ที่เป็นบริการ ซึ่งเมื่อก่อนนี้จัดว่าอยู่ในกลุ่มประเภทธุรกิจที่ท้าทายและยากมากในการทำตลาดในประเทศไทย
ปัญหาของคนโสดในเมืองไทย หลักๆแล้วก็คือมุ่งมั่นกับการทำงานมากเกินไป ทำให้ไม่มีโอกาสที่จะพบกับคนที่ใช่ หรือถ้าไปพบใครบนโลกโซเชียลก็ยากที่จะไว้ใจได้
จากการวิเคราะห์ของคุณนิกกี้ MeetNLunch เข้ามาช่วยเสนอทางออกให้กับความต้องการนี้ โดยสร้างฐานข้อมูลขนาดใหญ่และมีกระบวนการคัดกรองประวัติของคนที่จะเข้ามาอยู่ในระบบให้มีคุณภาพ ทำให้บริษัทมีคู่เดทที่มีประสิทธิภาพจำนวนมากให้คนโสดเลือกได้ตรงความต้องการ มีความปลอดภัย และมีที่ปรึกษาส่วนตัวเพื่อรับฟังความต้องการของลูกค้า
MeetNLunch Media on TV
httpv://youtu.be/sn-ElrkxFyI
โดยเมื่อนำปัญหาและการแก้โจทย์มารวมกัน Goal ของ MeetNLunch ก็คือ การทำให้คนโสดได้พบกับคนที่ถูกใจด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของคุณไม่ควรเป็นเป้าหมายที่ตั้งไว้เพียงระยะเวลาสั้นๆเท่านั้น มันควรจะต้องเป็น เป้าหมายที่คุณสามารถนำไปใช้ได้ในหลายๆปีข้างหน้าอีกด้วย
จุดยืนของแบรนด์
การที่คุณมีเพียงเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ คงไม่สามารถช่วยให้เกิดประโยชน์มากนัก หากคุณไม่ได้มีการวางจุดยืนที่แตกต่าง ซึ่งทำให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์ของคุณมีดีกว่าคู่แข่งอย่างไรบ้าง โดยสินค้าของคุณนั่นเองที่จะเป็นตัวสำคัญในการผลักดันจุดยืนนี้
และเช่นเดียวกับเป้าหมาย จุดยืนของแบรนด์ก็ไม่ควรตั้งขึ้นมาใช้แค่ในระยะสั้นเช่นกัน มันควรจะมีอายุการใช้งานอย่างน้อย 1 ปีขึ้นไป
หากคุณต้องการตัวช่วยในการหาจุดยืนของแบรนด์ คุณนิกกี้แนะนำให้คุณลองเติมประโยคสั้นๆนี้ดู
แล้วถ้าเป็น Line เค้าจะเติมคำลงในช่องว่างอย่างไรบ้าง?
ถึงเวลาจะผ่านไปแล้วกว่า 4 ปีตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 2011 จนทุกวันนี้ Line ได้กลายมาเป็นมากกว่า Platform ที่ใช้ส่งข้อความหรือส่งสติ๊กเกอร์แล้ว จากการที่มีการพัฒนาให้มีบริการ Line TV, Line Pay และยังมีบริการ Line Giftshop ที่เพิ่งจะเปิดตัวไปไม่นาน แต่เราก็จะเห็นได้ว่าตัวจุดยืนของแบรนด์ก็ยังคงเด่นชัดและไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากนัก
และถ้าลองมองในมุมของ MeetNLunch เรามีจุดยืนของการบริการอยู่ที่
และถึงแม้ว่า MeetNLunch จะเปิดบริการมาแล้วกว่า 10 ปี แต่จุดยืนนี้ก็ยังคงเป็นจริงไม่เปลี่ยนแปลง เรามีฐานข้อมูลคุณภาพกว่า 550,000 คนทั่ว Southeast Asia และเป็นที่หนึ่งในใจคนโสดที่กำลังมองหารักแท้ที่ยั่งยืน
จุดยืนนี้เป็นสิ่งที่คุณต้องสื่อสารออกไปให้กับพนักงานให้ขึ้นใจ และทุกครั้งที่คุณทำงานกับบริษัทข้างนอก เช่น บริษัท PR เอเจนซี่โฆษณา และสื่อต่างๆ ก็ต้องตอกย้ำจุดยืนนี้ให้กับบริษัทเหล่านี้เช่นเดียวกัน
คำพูดที่ MeetNLunch เลือกใช้มีความสำคัญมากในการสร้างจุดยืนของเรา ยกตัวอย่างเช่น เราจะไม่มีการพูดคำว่า “บริษัทจัดหาคู่” แต่จะใช้คำว่า “บริษัทจัดหารักเพื่อความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน” เพราะเราต้องการให้ความเป็นเอกลักษณ์และแตกต่างจากบริษัทจัดหาคู่ที่คนไทยเคยได้ยินมา
เสียงของแบรนด์
เมื่อเรามีเป้าหมายและจุดยืนที่แน่นอนแล้ว สิ่งสุดท้ายที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ คือสไตล์ที่คุณเลือกใช้สื่อสารออกไป คุณอยากให้ลูกค้ารู้สึกต่อแบรนด์อย่างไร ในหัวข้อนี้ประเด็นหลักไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณพูด ‘อะไร’ แต่คือการที่คุณเลือกจะพูดมันออกไป ‘อย่างไร’
ในช่วงเริ่มต้น แน่นอนว่าสำหรับแบรนด์หนึ่งๆนั้นมักจะเริ่มจากเจ้าของหรือหุ้นส่วน ซึ่งเสียงที่ถูกสื่อสารออกไปก็จะเป็นสไตล์ที่มาจากคนสองคนนี้ แต่เมื่อเวลาผ่านไปเมื่อบริษัทเติบโตขึ้น เริ่มมีคนอื่นเข้ามาช่วยนำเสนอแบรนด์ของคุณออกไปสู่สังคมที่กว้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็น PR พนักงานขาย หรือเอเจนซี่โฆษณาต่างๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่คุณจะต้องรักษา เสียงและบุคลิก นี้เอาไว้ให้คำพูดของทุกคนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่าเป็นเจ้าของธุรกิจที่สั่งให้ทีมงานเขียนบทความโดยไร้ความเข้าใจอย่างแท้จริง แต่กำหนดการสื่อสารไว้ให้ชัดเจน
คุณนิกกี้ได้นำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้กับ MeetNLunch ลองเติมประโยคในกล่องทั้ง 3 นี้ดู และคุณจะได้รู้ว่า เสียงและบุคลิก ของแบรนด์ของคุณคืออะไร
ลองมาดูตัวอย่างจาก Apple กันอีกครั้ง
คราวนี้เราลองมาทำกับแบรนด์ MeetNLunch ดูบ้าง
“หาแฟนได้ที่นี่” ประโยคที่น่าเบื่อนี้ดูไร้อารมณ์และเหมือนจะสื่อไปในทางลบซะมากกว่า หรือแม้แต่การที่เราพูดว่า “มาที่นี่ได้พบคู่แต่งงานที่ดีแน่นอน” ก็อาจจะดูเป็นการขายเกินความเป็นจริงและไม่ใช่จุดยืนของเรา จากการที่บริษัทได้ร่วมกันทำ Workshop นี้เมื่อหลายปีก่อน เราจึงได้ประโยคและบุคลิก “บริษัทจัดหารักเพื่อความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน” นี้มา
การที่เรามีแบบแผนในการสร้างแบรนด์จะช่วยให้นักการตลาดทำงานง่ายขึ้น ไม่ว่าคุณจะอยู่ในขั้นไหนของธุรกิจก็ตาม แต่สิ่งสำคัญคือต้องปฏิบัติตามกลยุทธ์ทั้ง 3 ข้อนี้อย่างสม่ำเสมอ และเมื่อเวลาผ่านไปเหมือนกับคนที่โตเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น มีการพัฒนาบุคลิกและนิสัยที่เปลี่ยนไป คุณอาจจะต้องกลับมาพิจารณาปรับ เป้าหมาย จุดยืน และเสียงของแบรนด์ของคุณอีกครั้ง
