ความขัดแย้งของทั้งเนสท์เล่และตระกูลมหากิจศิริดูเหมือนจะยังไม่จบลงง่ายๆ โดยทั้งคู่ถือคำสั่งศาลที่มีผลต่อการทำธุรกิจ แต่อะไรคือคือจุดแตกหักที่แท้จริงจนบานปลายนำไปสู่ความขัดแย้ง หรือจริงๆ แล้วมันคือกลยุทธ์การทำธุรกิจระดับโลกที่นักลงทุนต้องเรียนรู้ โดยเฉพาะในเรื่องของลิขสิทธิ์แบรนด์ที่แม้จะรักใคร่จูบปากเป็นหุ้นส่วนกัน แต่ยังไม่ถือว่าเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ร่วมกัน แล้วเรื่องราวความขัดแย้งครั้งนี้เราเรียนรู้อะไรได้บ้าง
อะไรคือ Brand Capitalism
ถ้าจะแปลแบบตรงตัวคือการที่แบรนด์มีความหมายที่มากกว่าแค่ชื่อแบรนด์ ถ้าจะอธิบายให้เข้าใจง่ายกว่านี้ ลองนึกดูว่า เราไม่ได้อยากซื้อรองเท้าเพราะต้องการกระโดดสูงขึ้นหรือวิ่งได้เร็วขึ้น แต่เราอยากซื้อรองเท้าเพราะดูเท่ ดูมีสไตล์ตอบความเป็นตัวตน จะมีแบรนด์ผุดขึ้นมาในหัวทันที ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็มาจากการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน และที่สำคัญต้องสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้
การสร้างแบรนด์เหล่านี้ถูกเรียกว่า “Brand Capitalism” หรือนิยามให้ชัดเจนขึ้น คือ การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่ต้องการของตลาด โดยที่เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานผลิตเพื่อผลิตเอง ไม่ต้องมีหน้าร้านเพื่อขายสินค้าเอง เพียงแค่เป็นเจ้าของ “แบรนด์” ที่แท้จริงก็สามารถสร้างรายได้เรื่อยๆ ไม่มีวันสิ้นสุด
การสร้างแบรนด์จนกลายเป็น Brand Capitalism จะต้องประกอบไปด้วยแนวคิด 4 เรื่องสำคัญทั้ง
- แบรนด์ คือ สินทรัพย์: แบรนด์ที่จะเป็น Brand Capitalism ตัวแบรนด์เองจะต้องให้ความรู้สึกถึง “คุณค่า” ที่มากกว่ามูลค่าสินค้าจริง เช่น Nike ขายรองเท้าคู่ละ 5,000 บาท แต่ต้นทุนการผลิตจริงอาจจะแค่ 300 บาท แต่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพราะต้องการซื้อแบรนด์มากกว่ารองเท้า
- แบรนด์ คือ เครื่องมือควบคุมตลาด: การจะเป็น Brand Capitalism จะสามารถตั้งราคาสูงได้ โดยที่ผู้บริโภคยังคงยอมที่จะควักเงินซื้อ นั่นเพราะประสบการณ์ของผู้บริโภคก่อให้เกิดความ “เชื่อใจ” ในแบรนด์นั้น
- แบรนด์ คือ ตัวสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง: สำหรับ Brand Capitalism จะต้องสามารถสร้าง “รายได้ต่อเนื่อง (Passive Income)” แม้ว่าเจ้าของแบรนด์จะอนุญาตให้พาร์ทเนอร์ท้องถิ่นสามารถดำเนินการผลิต จำหน่าย ทำตลาดและส่งออก แต่เจ้าของแบรนด์จะยังสามารถสร้างรายได้จากการเก็บค่าลิขสิทธิ์รายปี
- แบรนด์ คือ ความสามารถในการบริหาร: ความเป็นเจ้าของ Brand Capitalism แม้จะมีการอนุญาตหรือมีการร่วมทุนกันในสัดส่วนใดก็ตาม เจ้าของแบรนด์ยังคงมีสิทธิ์ในการ “ควบคุมทุกอย่าง” แม้ว่าเจ้าของแบรนด์จะไม่ได้ลงทุนมากมาย
ร่วมทุนสร้างกำไรแต่ยังต้องจ่ายค่าสิทธิ
อย่างนั้นเจ้าของแบรนด์มีสิทธิ์ทุกอย่าง แม้ตัวเองจะไม่ได้ลงทุน? นั่นคือความจริงของกลยุทธ์การขยายธุรกิจไปในหลายประเทศ หลายแบรนด์ใช้วิธีเหล่านี้ในการขยายตลาดเข้าสู่ประเทศใหม่ๆ แน่นอนว่าด้วยกลยุทธ์นี้ก็ช่วยให้ตัวผลิตภัณฑ์มีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก พูดง่ายๆ ใครที่นำแบรนด์ไปผลิตหรือจำหน่าย จะต้องทำตามที่เจ้าของแบรนด์กำหนด โดยที่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่มีสิทธิ์ในการปรับเปลี่ยน
ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบที่เจ้าของแบรนด์เป็นผู้กำหนด สูตรและกระบวนการผลิตที่จะต้องออกมาแบบเป๊ะๆ ห้ามขาดห้ามเกินห้ามเสริมเติมแต่งเพื่อป้องกันการผิดพลาด และเพราะมีการควบคุมการผลิตทั้งวัตถุดิบและสูตรต่างๆ ซึ่งพวกนี้ถือเป็นทรัพย์สินทางปัญญา แม้จะเป็นบริษัทร่วมทุนและเป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกจำหน่ายภายใต้แบรนด์ ก็ต้องมีการเก็บ “ค่าสิทธิ (Royalty Fee)” สำหรับสูตรและกระบวนการผลิต
และเพื่อป้องกันความผิดพลาดเจ้าของแบรนด์มักจะใช้วิธีการสร้างสัญญา แม้จะเป็นธุรกิจที่เจ้าของแบรนด์เข้าไปร่วมทุนด้วยก็ต้องทำสัญญาเช่นกัน เพื่อป้องกันการเกิดปัญหาในอนาคต ตัวสัญญาจะเข้ามาระงับปัญหาต่างๆ ลงได้อย่างรวดเร็วและถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งจะทำให้เจ้าของแบรนด์ยังคงมี “อำนาจเหนือแบรนด์” และบริษัทที่เข้าไปร่วมทุนจะเป็นได้แค่ “ผู้ได้รับสิทธิ์” ในการผลิตและจำหน่ายเท่านั้น
ผู้ร่วมทุนได้โอกาสต่อยอดทางธุรกิจ
มาถึงตรงนี้ก็คงจะมีคำถามว่า อย่างนั้นผู้ร่วมทุนก็ต้องเสียเปรียบเจ้าของแบรนด์จะเข้าไปร่วมทุนทำไม? ถ้ามองในแง่ของการเข้าไปร่วมกับแบรนด์ก็อาจจะสามารถมองภาพนั้นได้ แต่หากมองภาพในมุมกว้างขึ้น นอกจากผู้ร่วมทุนจะได้ส่วนแบ่งกำไรจากสัดส่วนในการเข้าไปร่วมทุนแล้ว (ขึ้นอยู่กับกำไรเมื่อหักค่าสิทธิแล้ว) ยังสามารถสร้างกำไรจากต้นทุนของ Supply Chain อื่นในกระบวนการผลิตทางอ้อมของผลิตภัณฑ์ เช่น แพ็คเกจจิ้ง
นอกจากนี้ผู้ร่วมทุนยังได้รับ Know How ในกระบวนการผลิตที่เป็นแบรนด์ระดับโลก เรียนรู้วิธีการจำหน่ายและการทำตลาด รวมถึงยังได้เรียนรู้ถึงเทคโนโลยีต่างๆ ที่เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตและจำหน่าย ซึ่งจะช่วยให้ผู้ร่วมทุนสามารถนำความรู้ที่ได้มาไปต่อยอดหรือปรับใช้ในธุรกิจอื่นๆ นั่นหมายความว่าผู้ร่วมทุนต้องไม่ยึดติดกับแบรนด์เหล่านั้น แต่ควรจะต้องมองหาการสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาร่วมด้วย
นั่นคือสิ่งที่ผู้ร่วมทุนต้องทราบถึงความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นสิทธิ์ในแบรนด์ที่เจ้าของแบรนด์เท่านั้นที่มีสิทธิ์เพียงผู้เดียว รวมไปถึงยังมีสัญญาที่เป็นเกราะป้องกันเจ้าของแบรนด์ให้สามารถยกเลิก หรือไม่ต่อสัญญาเพื่อยึดรูปแบบธุรกิจนั้นมาเป็นของเจ้าของแบรนด์เอง หากมีการลงทุนเพื่อมาดำเนินการเองแทนการให้ผู้ร่วมทุนดำเนินการ
การต่อสู้ที่ยังคงไม่มีสิ้นสุด
หากเรานำบทเรียนเหล่านี้มาเทียบกับเหตุการณ์ของ เนสท์เล่กับตระกูลมหากิจศิริ จะเห็นเส้นเรื่องและเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้น เริ่มจากการที่การที่เนสท์เล่เข้าร่วมทุนกับตระกูลมหากิจศิริในสัดส่วน 50:50 ในปี 2532 ที่มีการตั้ง บริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส จำกัด หรือ QCP โดยมีหน้าที่ในการผลิตกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์เนสกาแฟ ซึ่งตรงนี้ QCP จะอยู่ในฐานะ “ผู้รับสิทธิ์” แม้จะเป็นการร่วมลงทุนก็ตาม
จากนั้น ในปี 2564 เนสท์เล่ตัดสินใจบอกเลิกสัญญากับ QCP ซึ่งเป็นสิทธิ์ในฐานะ “เจ้าของแบรนด์” โดยได้แจ้งต่อศาลอนุญาโตตุลาการ และระหว่างช่วงเวลาการดำเนินการยุติสัญญาให้ทั้งสองฝ่ายเจรจาหารือในการดำเนินการ ซึ่งในเวลาต่อมาช่วงปี 2566 ตระกูลมหากิจศิริยื่นฟ้องต่อศาลแพ่งกรุงเทพใต้ ด้วยข้อกล่าวหาที่เนสท์เล่คิดค่าธรรมเนียมเกินจริงไปถึง 3,000 กว่าล้านบาท ซึ่งในมุมนี้ค่าธรรมเนียมที่ว่าคือ ค่าสิทธิ (Royalty Fee) ที่เจ้าของแบรนด์สามารถเรียกเก็บได้ ส่วนจะเก็บอยู่ในอัตราเท่าไหร่ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของสัญญา
จนกระทั่ง 31 ธันวาคม 2567 ที่ถือเป็นวันสิ้นสุดสัญญาตามที่ศาลอนุญาโตตุลาการกำหนด ซึ่งจะเท่ากับ QCP ไม่สามารถผลิตสินค้าแบรนด์เนสกาแฟได้อีกต่อไป ส่งผลให้มียื่นต่อศาลแพ่งมีนบุรีเพื่อให้มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว โดยศาลแพ่งมีนบุรีได้ออกคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว ห้ามมิให้เนสท์เล่ ผลิต ว่าจ้างผลิต จำหน่าย และนำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป โดยใช้เครื่องหมายการค้า Nescafé ในประเทศไทย
และนำไปสู่คำสั่งศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลาง ที่ยืนยันว่า บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เป็นผู้มีสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในการใช้เครื่องหมายการค้า “Nescafé” และ “เนสกาแฟ” ในประเทศไทย ทำให้กลับมาทำธุรกิจได้เหมือนเดิม ซึ่งล่าสุดตระกูลมหากิจศิริโต้กลับโดยระบุว่า
การร่วมทุนระหว่างตระกูลมหากิจศิริกับเนสท์เล่ เริ่มต้นเมื่อนายประยุทธ มหากิจศิริ ร่วมลงทุนกับเนสท์เล่ตั้งโรงงานผลิตเนสกาแฟในประเทศไทย โดยถือหุ้นในสัดส่วน 50:50 และ QCP ได้จ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้เนสท์เล่เป็นมูลค่าหลายหมื่นล้านบาทตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ต่อมาเนสท์เล่ตัดสินใจยกเลิกสัญญาร่วมทุนกับนายประยุทธ มหากิจศิริ แต่เพียงผู้เดียว คุณประยุทธถือหุ้นในสัดส่วนเพียง 3% ขณะที่ผู้ถือหุ้นรายใหญ่อย่างคุณเฉลิมชัย มหากิจศิริ ที่ถือหุ้นในสัดส่วน 47% ไม่เกี่ยวกับเรื่องนี้
ทั้งนี้ ตระกูลมหากิจศิริ เน้นย้ำว่า การที่เนสท์เล่ไปฟ้องต่อศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลาง ถือเป็นการไม่ยอมรับคำสั่งศาลไทย นอกจากนี้ยังกล่าวหาว่า เนสท์เล่ต้องการฟ้องให้บริษัท QCP ล้มละลาย ทั้งที่บริษัทมีทรัพย์สินกว่าหมื่นล้านบาทและมีเงินสดหมุนเวียนกว่า 5,000 ล้านบาท โดยมีการเสนอทางออกว่า ควรให้บริษัท QCP สามารถผลิตเนสกาแฟต่อหรือผลิตกาแฟภายใต้แบรนด์ QCP เอง เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดในราคาที่ถูกลง โดยไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเนสท์เล่อีกต่อไป
ไม่ว่าจะผลการต่อสู้ครั้งนี้ผลจะออกมาเป็นอย่างไร แต่กลยุทธ์นี้จะยังคงอยู่ ซึ่งตอกย้ำว่าการสร้างแบรนด์คือเรื่องสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการทำธุรกิจ เพราะการเป็นเจ้าของแบรนด์จะช่วยให้ได้รับสิทธิ์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์ และยังเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับผู้ประกอบการรับจ้างผลิตที่แม้จะมีกำไรจากการผลิต แต่ตราบใดที่ยังไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ ความเสี่ยงจากการยกเลิกสัญญาก็ยังคงมีอยู่
