10 เดือนที่ผ่านมา Nielsen ได้สำรวจตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม พร้อมเปิดเผยตัวเลขว่า มีปริมาณการดื่มทั้งตลาด 400.3 ล้านลิตร เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 1.2% แต่เมื่อคิดเป็นมูลค่าตลาดแล้ว กลับลดลง -2.6% โดยมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 13,231 ล้านบาท อาจจะดูเหมือนไม่มีผลอะไรมากนัก เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวมาตลอดทั้งปี และแต่ละแบรนด์ต่างเชื่อว่าอีก 2 เดือนที่เหลือน่าจะกระตุ้นให้ตลาดกลับมาปิดที่มูลค่า 16,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับปีที่ผ่านมา
หากว่ากันตามจริง การที่ปริมาณบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มเพิ่มขึ้น แต่มูลค่าตลาดกลับลดลง แสดงให้เห็นว่า ในช่วงปีที่ผ่านมา มีการอัดโปรโมชั่นลดราคา (ราคาถูกลง แต่ได้ปริมาณมากขึ้น) จึงมีผลลัพธ์ออกมาเช่นนี้
อย่างไรก็ตาม ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มีความเห็นว่า การแข่งขันด้านราคานั้นไม่เป็นผลดี ยิ่งขายมากเท่าไร ก็ยิ่งขาดทุนมากเท่านั้น แต่ปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้นและสวนทางกับมูลค่าตลาดที่ลดลง เป็นสิ่งที่สะท้อนมาจาก การออกขนาดขวดบรรจุภัณฑ์ใหม่เข้ามาในตลาด เป็นขนาดใหม่ 10 บาท เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เรียกว่า Size เล็กลง ราคาลดลง กำไรก็เลยน้อยลงตามไปด้วย
Balance Size สร้างสมดุลทั้งยอดขายและกำไร
ตัน เล่าว่า ผู้บริโภคที่มีความต้องการจำกัด เช่น เด็ก หรือผู้หญิง คือกลุ่มเป้าหมายหลักที่จะซื้ออิชิตัน และเย็นเย็น ขวดละ 10 บาท หรือในตลาดต่างจังหวัดที่กำลังซื้ออาจจะน้อยกว่า อีกทั้งเมื่อเปรียบเทียบขนาดราคา 10 บาท และ 15 บาท มีความแตกต่างกันชัดเจน (ถ้ามีเงิน 10 บาทจะซื้อขวด 15 บาทไม่ได้) ดังนั้นการวางจำหน่ายขวดเล็ก 10 บาท จึงเป็นการเพิ่มโอกาสการบริโภคให้มากขึ้น ดังนั้น ขวดเล็ก 10 บาท จะเน้นขายในร้านค้าปลีกแบบเดิมเป็นหลักมากกว่า
ในทางกลับกัน เมื่อเทียบรายได้กับกำไรที่ได้ ต้องขายขวด 10 บาท ให้ได้ 4 ขวด เพื่อให้ได้กำไรเท่ากับขวด 15 บาท 2 ขวด ดังนั้น อิชิตัน และเย็นเย็น เลยมีขวดขนาด 20 บาทด้วย ซึ่งซื้อเพียง 1 ขวด ก็มีกำไรเท่ากับ ขาย 10 บาท 4 ขวดแล้ว นี่คือ การ Balance Size ของผลิตภัณฑ์ที่วางในตลาด เพื่อตอบความต้องการที่แตกต่างกัน
และจากนี้ไป อิชิตัน กรุ๊ป จะใช้เวลา 6-9 เดือน ในการปรับเปลี่ยนแพ็คเกจของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด โดยมีความแตกต่างของราคาประมาณ 10 บาท 15 บาท 20 บาท และ 27 บาท ให้มีความหลากหลายมากที่สุด ทั้ง ชาเขียวพร้อมดื่มอิชิตัน เย็นเย็น และรวมถึง ไบเล่ ด้วย ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องทำขนาดขวดใหม่ ทำฉลากสินค้าใหม่ ทำกล่องบรรจุภัณฑ์ใหม่ ปรับกระบวนการผลิตใหม่ทั้งหมด
เชื่อมั่นปีนี้ตลาดไม่ติดลบ
แม้ว่าสถานการณ์ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอาจจะติดลบเป็นครั้งแรก แต่ ตัน เชื่อว่าด้วยการจัดโปรโมชั่นและการทำตลาดในช่วงโค้งสุดท้าย จะทำให้ตลาดกลับมามีมูลค่า 16,000 ล้านบาทเท่ากับปีที่แล้ว ซึ่งถือว่าไม่ติดลบ และเตรียมพร้อมสำหรับการแข่งขันในปี 2559 ซึ่งยืนยันว่าไม่แข่งด้านราคา แต่จะเน้นแข่งด้านนวัตกรรม เช่น รสชาติใหม่ สินค้าใหม่ ขนาดใหม่ แพ็คเกจใหม่ เป็นต้น
“ดูโค้กและเป๊ปซี่ได้ เขาไม่เคยแข่งกันลดราคา มีการกำหนดราคามาตรฐานอยู่แล้ว แต่จะแข่งกันออกบรรจุภัณฑ์ใหม่ ขนาดต่างกันไป ราคาก็ต่างกันไป ถ้าตลาดตอบรับดีก็ทำต่อ ถ้าตลาดไม่ชอบก็เลิกทำ นี่คือการแข่งขันตามความต้องการของผู้บริโภค” ตัน กล่าว
จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ถ้า อิชิตัน เย็นเย็น และ ไบเล่ จะมีขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาในตลาด รวมถึงจะมีสินค้าใหม่ออกมาลองตลาดด้วย แต่ 10 บาท น่าจะเป็นมูลค่าที่ต่ำที่สุดแล้วสำหรับตลาดนี้
AEC เปิด บุกตลาดต่างประเทศ
อินโดนีเซีย คือตลาดแรก ที่อิชิตัน บุกไปลงทุนเอง และคาดว่าจะเน้นที่ตลาดนี้เป็นหลักก่อน เพราะต้องใช้เงินทุนและเวลาอย่างเต็มที่ โดยตั้งเป้า 12 เดือน ขอยอดขาย 1,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดเพื่อนบ้านอื่นๆ จะเน้นส่งออกไปจำหน่ายก่อน โดยหัวใจสำคัญของการบุกตลาดต่างประเทศคือ พันธมิตร ที่ต้องสามารถกระจายสินค้าได้ดี
และนี่คือตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณาของ อิชิตัน ที่ประเทศอินโดนีเซีย กับสโลแกนที่ว่า อิชิตัน ไม่เหมือนคนอื่น ดื่มแล้วสดชื่นเหมือนได้ไปเที่ยวกับดารา (และยังคงเอกลักษณฑ์มี ตัน อยู่ด้วย)
httpv://youtu.be/0lIdaBM8f9o
ข้อมูลท้ายข่าว
ผลประกอบการของ อิชิตัน 9 เดือนที่ผ่นมามีรายได้ 5,178 ล้านบาท กำไร 758 ล้านบาท ตั้งเป้ารายได้ทั้งปีประมาณ 7,000 ล้านบาท โดยผลการสำรวจของ Nielsen ล่าสุด 10 เดือน อิชิตัน มีส่วนแบ่งตลาด 44.2%อันดับ 1 ในตลาด แบ่งเป็น ชาเขียวพร้อมดื่ม 26.9% และ เย็นเย็น 15.8% ขณะที่โออิชิ ตามมาเป็นอันดับ 2 ส่วนแบ่งตลาด 35.8%
