ฟัง ‘กูรู’ แนะสร้างแบรนด์องค์กรอย่างไรให้ ‘สำเร็จ’ และ ‘ยั่งยืน’

กูรูด้าน Branding แนะการสร้างแบรนด์องค์กรให้ประสบความสำเร็จแบบยั่งยืน ต้องไม่มองเพียงเรื่องการเติบโตทางธุรกิจ แต่จำเป็นต้องสร้างให้แบรนด์มีคุณค่าต่อสังคมด้วย

หลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (Master in Branding and Marketing) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้นำกูรูด้านสร้างแบรนด์อย่าง ‘Mr. Arthur Lang’ ซีอีโอ International Group Singtel สิงคโปร์ , ‘Mr.Shigeo Okazaki’ Co-founder Maggie and Company สาธารณรัฐประชาชนจีน และ ‘ผศ.ดร. วิเลิศ ภูริวัชร’ คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมแสดงความคิดเห็นถึงแบรนด์องค์กร เพื่อความสำเร็จและยั่งยืน บนความท้าทาย และหลังผ่านพ้นยุคดิจิทัล

ต้องกล้าเพื่อสร้างคุณค่า

‘Mr.Shigeo Okazaki’ Co-founder Maggie and Company สาธารณรัฐประชาชนจีน กล่าวถึงปัจจัยในการสร้างแบรนด์องค์กรให้ประสบผลสำเร็จว่า แบรนด์ต้องนำเสนอสไตล์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตน เช่น รองเท้า TOMS ที่บริจาครองเท้าต่อการขายรองเท้าทุกคู่ให้แก่ผู้ด้อยโอกาส ฯลฯ และต้องแสดงเหตุผลว่า ทำไมต้องมีแบรนด์เราในสังคมนั้นๆ

ยกตัวอย่าง เครื่องสำอาง SKII ในจีน ที่กล้ารณรงค์เรื่องของสังคมออกแคมเปญ Change Destiny เพื่อกระตุ้นการเปลี่ยนความคิดของผู้ปกครองและสังคม ที่เคยเห็นว่า ผู้หญิงโสดเป็นเรื่องไม่ดี แม้ SKII จะไม่ใช่แบรนด์จีน แต่แสดงให้เห็นถึงการรู้ insight ของสังคมที่แบรนด์ดูแลอยู่อย่างจริงจัง และส่งผลดีต่อยอดขายในที่สุด

นอกจากนี้ในยุคดิจิทัล แบรนด์ต้องพร้อมใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม ในการสร้างเครือข่าย Fan Community ให้ทุกคนสามารถแชร์ทั้งด้านบวกและลบ ด้วยการยึดความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ เป็นหลัก และควรตระหนักว่า คนสร้างคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งเกิดจากทุกคนภายในองค์กรที่ร่วมกันสร้าง โดยผู้บริหารควรถ่ายโอนอำนาจการตัดสินใจสู่พนักงานองค์กรตามความเหมาะสม

แบรนด์องค์กรต้องสร้างความไว้วางใจ-ความน่าเชื่อถือ

ขณะที่ ‘Mr. Arthur Lang’ ซีอีโอ International Group Singtel สิงคโปร์ ให้ความเห็นว่าความรู้สึกอารมณ์ของผู้เกี่ยวข้องกับแบรนด์องค์กรเป็นสิ่งสำคัญ นอกเหนือจากคุณสมบัติที่จับต้องได้ของสินค้า โดยการที่แบรนด์องค์กรจะประสบความสำเร็จได้นั้น การสร้างความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือ และถึงแม้ได้กระทำสิ่งที่ผิด ต้องกล้าออกมายอมรับ เพื่อนำไปสู่การแก้ไขทันท่วงที และไม่กระทำผิดซ้ำอีก

สำหรับสิ่งที่ท้าทายของ Singtel ในยุคปัจจุบัน ก็คือ การเป็นแบรนด์องค์กรที่เก่าแก่มีอายุ 140 ปี จะสื่อสารอย่างไรกับกลุ่มนิวเจน โดยเราเน้นความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจขณะเดียวกันลูกค้าต้องการให้เราเกิดการเปลี่ยนแปลง เราจึงต้องปรับเปลี่ยนระบบความคิด (Mindset) และวัฒนธรรม ตั้งแต่ผู้บริหารสูงสุดจนถึงพนักงานระดับล่าง แต่ต้องไม่ทิ้งรากเหง้าขององค์กร

Social Value เป็นสิ่งสำคัญ

‘ผศ.ดร. วิเลิศ ภูริวัชร’ คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นว่า นอกเหนือจากการตระหนักถึงแบรนด์องค์กรที่สร้างคุณค่าด้าน Functional Value และความรู้สึกอารมณ์ หรือ Emotional Value แล้ว จำเป็นต้องคำนึงถึงการสร้างคุณค่าทางสังคม (Social Value) เพื่อโลกใบนี้ หรือแม้กระทั่งบนโลกออนไลน์ ซึ่งต้องมีจิตสำนึก มี DSR (Digital Social Responsibility) ไม่สร้าง ไม่แชร์ สิ่งที่ไม่ถูกต้อง

โดยแบรนด์องค์กรที่ประสบผลสำเร็จ ต้องทันการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า ต้องรู้เชิงลึก (Deeper) ถึงความต้องการ ความรู้สึกภายในของลูกค้ามากกว่าที่ลูกค้ารู้จักตนเอง ต้องรวดเร็วกว่าตลาด (Faster) ในการจัดกิจกรรมการตลาดและความคาดหวังของลูกค้า และต้องฉลาดกว่าคู่แข่งขัน Think Digital, Think Consumer, Think Insight คิดทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นทำไม่ได้ แล้วจะประสบผลสำเร็จ

สำหรับการสร้างแบรนด์องค์กรให้ยั่งยืนต่อจากยุคดิจิทัล กูรูทุกท่านให้ความเห็นว่า แบรนด์ต้องพัฒนาและรีเฟรชแบรนด์อย่างต่อเนื่อง มีคาร์แรคเตอร์ความเป็นตัวตน เพื่อจับใจคน และย้ำการสร้าง Fan Community ขณะเดียวกันเราสามารถสร้างแบรนด์ใหม่ๆ จาก Fan Sourcing ที่นำไอเดียจากผู้รักแบรนด์ของเรามาปรับใช้กับแบรนด์อย่างไม่สิ้นสุด

นอกจากนั้นบริษัทควรตระหนักถึง Offline Engagement ด้วย โดยนำแบรนด์องค์กรเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า และต้องเป็นบริษัทที่มีคุณธรรมเพื่อความสำเร็จและยั่งยืนขององค์กร ทั้งนี้แบรนด์จะยืนหยัดได้นอกจากต้องมี Market Share (ส่วนแบ่งการตลาด) และ Mind Share (ส่วนแบ่งในใจลูกค้า) แล้ว ยังต้องเน้น Heart Share (มีน้ำใจแบ่งปัน) คืนสู่สังคมด้วย