เอสชักธงรบปักหมุดชิงพื้นที่น้ำสี เล็งรุกตลาดก่อนแฟนต้าได้องุ่นคืน!!!

ในช่วงที่ผ่านดูเหมือนเครื่องดื่มน้ำอัดลมโดยเฉพาะกลุ่ม “น้ำดำ” หรือโคล่ากำลังดุเดือด ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่วงหน้าร้อน (Summer) เป็นฤดูกาลของเครื่องดื่มประเภทนี้ในฐานะเครื่องดื่มคลายร้อน แต่ไม่ใช่เพียงเพราะตลาดน้ำดำอย่างเดียวที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด ตลาดน้ำสีก็แข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มเด็กวันรุ่นที่ยังนิยมแต่งแต้มสีสันให้ลิ้นมีอัตราความนิยมน้ำอัดลมที่มีสีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่น้ำดำถูกผลักให้ออกไปสู่กลุ่มวัยรุ่นที่โตกว่า รวมไปถึงกลุ่มคนวัยทำงาน

จากอดีตที่ตลาดน้ำสีแข่งขันกันที่ความสดใสและภาพลักษณ์ของตัวแบรนด์ผ่านแม่สีหลักทั้ง 3 ที่มีทั้งน้ำแดง, น้ำส้มและน้ำเขียว ขณะที่รสชาติใหม่ สีใหม่ ถูกนำมากระตุ้นยอดขายเป็นช่วงๆ (Seasoning) เช่น น้ำสัปปะรด น้ำบลูเบอร์รี่ เป็นต้น ที่สำคัญบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ก็เป็นอีกจุดที่ถูกนำมาใช้ในการแข่งขัน รวมไปถึงขนาด (Sizing) อุณหภูมิการแข่งขันของตลาดน้ำสีกำลังกลับเข้าสู่สมรภูมิรบอีกครั้ง

ตลาดน้ำสีแข่งชิงที่ 1
จุดกำเนิดของเบอร์ 3

ในบรรดาผู้เล่นตลาดน้ำสีหรือน้ำอัดลมกลิ่นผลไม้ est จัดได้ว่าเป็นกลุ่มน้องใหม่ที่ลงสนามในตลาด แต่แม้ว่าชื่อชั้นจะเป็นน้องใหม่ แต่ประสบการณ์และการเป็นเบื้องหลังให้กับค่ายใหญ่อย่าง Pepsi ก็ทำให้ est ดูจะเป็นน้องใหม่ที่เก๋าเกมส์การตลาดน้ำอัดลมไม่แพ้แบรนด์ใหญ่ แม้ว่าการเข้ามาในตลาดของ est ช่วงแรกจะตะกุกตะกักเล็กน้อย แต่…

‘คนมันเฟี้ยว เดี๋ยวก็เลี้ยวมาต่อติด!!!’

ทันทีที่ตั้งลำได้ est ก็เริ่มปล่อยวิชา Marketing 101 และค่อยๆ พัฒนา จนกระทั่งก้าวขึ้นมาเทียบรัศมีผู้นำตลาด แต่นั่นเป็นเรื่องของน้ำดำ สำหรับน้ำสีแล้วดูเหมือนช่วงแรก est จะทำขึ้นมาเพื่อให้ครบพอร์ตสินค้าที่ลงแข่งขัน แต่เพราะตลาดน้ำสีถูกโหมกระหน่ำด้วยผลกระทบจากเครื่องดื่มในตลาดอื่นอย่าง น้ำผลไม้และชาเขียว เป็นต้น ส่งผลให้ 2 ผู้นำตลาดอย่าง “แฟนต้า” จากค่าย Coke และ “มิรินด้า” จากค่าย Pepsi รักษาตำแหน่งของตัวเอง

est ผู้เล่นคนเก่าในโฉมใหม่จากที่ตั้งลำได้แล้ว ก็เข้าสู่ยุทธศาสตร์การแข่งขัน ด้วยความสามารถและจุดแข็งในด้านช่องทางจำหน่าย ส่งผลให้ est เริ่มเข้ามามีบทบาทในตลาดมากขึ้น และดูเหมือน est จะเห็นช่องว่างในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยเฉพาะกลุ่มน้ำสีที่ในตลาดมีเพียงแค่ 2 ค่ายใหญ่เท่านั้น est จึงเริ่มลงตลาดน้ำสีด้วยการส่ง est PLAY ตามมาด้วยรสชาติใหม่เกรปเบอร์รี่ (น้ำองุ่นผสมเบอร์รี่) ที่ได้รับการตอบรับจากตลาดอย่างดียิ่ง

est มาแรงแซงขึ้นที่ 2
จ่อคว่ำแชมป์

“เอาแฟนต้าองุ่นคืนมา…” คำนี้เราคงคุ้นหูจากภาพยนตร์โฆษณาของแฟนต้าได้บ่อยครั้ง จนบางคนก็ตั้งคำถามว่า

“แล้วใครเอาน้ำองุ่นไปหละ???” ตอนนี้คงรู้แล้วว่าใครแย่งไป

การเปิดตัวเกรปเบอร์รี่ (น้ำองุ่นผสมเบอร์รี่) ส่งผลให้ est สามารถเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น ยิ่งเมื่อฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ้นมีการขยายตัว โดยพบว่าในปี 2016 est มีสัดส่วนลูกค้าวัยรุ่นที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปีเพียง 25% แต่ในปี 2017 สัดส่วนกลุ่มวัยรุ่นกลุ่มนี้กลับเพิ่มขึ้นมาถึง 37% ขณะที่กลุ่มอายุ 25-29 ปีจากในปี 2016 ที่มีสัดส่วนถึง 16% กลับลดลงจนเหลือเพียง 9% ในปี 2017

ยิ่งไปกว่านั้นตลาดน้ำสียังขานรับ est ด้วยส่วนแบ่งการตลาดเพียง 5.5% ในปี 2016 เพียงระยะเวลา 1 ปี est สามารถก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดน้ำสีอันดับที่ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 23.5% ในปี 2017 ขณะที่ผู้นำตลาดอย่างแฟนต้าที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาดที่ 39.7% ในปี 2017 กลับลดลงเหลือเพียง 33.2% หากสังเกตให้ดีจะเห็นว่า ช่องว่างระหว่างเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ห่างกันราว 10% ซึ่งถือว่ามีความใกล้เคียงกันมาก ขณะที่มิรินด้ากลับรั้งท้ายแบบห่างไม่เห็นฝุ่น

est PLAY ยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ อย่างที่สร้างนวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่ ด้วยการเปิดตัวเครื่องดื่ม “บิงซูดื่มได้” เรียกว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของตลาดน้ำสี ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของ est และการสร้างความแตกต่างให้กับตลาดน้ำสี ที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด คือสามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มใหญ่สุดของตลาดน้ำสี นอกจากนี้ตลาดน้ำสีของest ยังใช้กลยุทธ์เดียวกับตลาดน้ำดำควบคู่กันไป

ด้วยการใช้ศิลปินที่อยู่ในกระแสของวัยรุ่นอย่าง GOT7 เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น พร้อมทั้งยังจัดกิจกรรมชิงโชคโดยมี 3 รางวัลสามารถเลือกได้อย่างใดอย่างหนึ่ง โดยเลือกได้ว่า จะร่วมชิงรถยนต์จำนวนกว่า 200 คัน หรือเลือกที่จะเป็นส่วนหนึ่งของ GOT7 World Tour พร้อมท่องเที่ยวนิวยอร์คกับศิลปินกลุ่ม GOT7 สำหรับสาวกศิลปินกลุ่ม GOT7 ยังสามารถลุ้นเป็นเจ้าของ Unseen GOT7 Photobook สุดพิเศษ Exclusive

ย้อนดูผู้นำตลาด
แฟนต้าเล่น Packaging

แม้ว่าในปีนี้กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย ยังไม่เดินเกมรบของแฟนต้าในตลาดน้ำสีอย่างชัดเจน แต่ในปีที่ผ่านมาแฟนต้าได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่เรียกว่า “แฟนต้า ทวิสต์” รูปแบบขวดทวิสต์บิดเป็นเกลียว เพื่อสร้างกระแสความแปลกใหม่และเสริมความแข็งแกร่งของแฟนต้า โดยยังจับกลุ่มวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง ตอกย้ำความเป็นเครื่องดื่มที่มีสีสัน

โดย แฟนต้า ทวิสต์ มีแนวคิดมาจากความอร่อยซ่าจนต้องบิดขวดเพื่อดื่มจนหยดสุดท้าย นั่นจึงเป็นที่มาของขวดทรงบิดเกลียวช่วยให้ขวดดูมีกิมมิก (Gimmick) ชี้ให้เห็นว่าแฟนต้ายังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของแฟนต้าจะเป็นกลุ่มวัยหนุ่มสาวที่ชอบความท้าทาย มีไลฟ์สไตล์เป็นของตัวเอง ชอบลองและไม่ชอบซ้ำแบบใคร

มิรินด้ายังเงียบ
หลังปีที่แล้วเปิดตัวกลิ่นใหม่

ขณะที่เบอร์ 3 ตามข้อมูลส่วนแบ่งการตลาดที่ est แสดงอย่าง บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มในตลาดน้ำสีอย่าง “มิรินด้า” แม้ปีนี้จะยังไม่เห็นการสู้ศึกและตอบโต้อย่างจริงจังในฐานะผู้ที่เสียอันดับและฐานที่มั่น แต่ในปีที่ผ่านมามิรินด้าได้เปิดตัวกล่นใหม่ในนาม “มิรินด้า มิกซ์-อิท (Mirinda MIX-IT)” กับ 2 กลิ่นใหม่อย่างกลิ่นลิ้นจี่ผสมสตรอเบอร์รี่ และกลิ่นแอปเปิ้ลผสมกีวี ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ผสม 2 รสให้สนุกไม่ซ้ำ”

แม้ว่าสงครามน้ำสีจะยังไม่ระเบิดอย่างเต็มที่เพราะค่ายใหญ่หันไปเล่นสงครามตลาดน้ำดำ แต่การเปิดศึกตลาดน้ำสีของผู้เล่นอย่าง est ก็เป็นการตีกลองพร้อมรบ นั่นหมายความว่าแบรนด์ผู้นำตลาดหากไม่อยากเสียตำแหน่งแชมป์เปี้ยนก็ต้องหันมาสู้ศึกตลาดน้ำสี เพราะหากปล่อยเฉยก็เท่ากับปูพรมแดงให้ est ก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดแบบโรยด้วยกลีบกุหลาบแบบไร้หนามแหลมคม และต้องอย่าลืมว่าตลาดน้ำสียังมีผู้เล่นรายที่ 4 อยู่อย่าง Big Cola แต่หากสภาพการแข่งขันยังเป็นเช่นนี้ก็มีโอกาสที่เบอร์ 4 จะลงทุนครั้งใหญ่เพื่อขึ้นสู่ตำแหน่ง 1 ใน 3 ผู้นำตลาด

ทั้งนี้ยังมีความเชื่อว่าผู้นำตลาดอย่างแฟนต้าน่าจะยังไม่ทิ้งตลาดนี้ เพราะคำที่บอกว่า “เอาแฟนต้าองุ่นคืนมา” นั่นก็เป็นสัญญาณบ่งบอกแล้วว่าแฟนต้าพร้อมสู้ศึกน้ำสีด้วยน้ำองุ่นที่เคยได้รับความนิยม แต่อาวุธของแฟนต้าไม่น่าจะมีเท่านี้ ไม่แน่ว่าตอนนี้แฟนต้าอาจกำลังซุ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แหวกแตกต่างจากตลาด เพราะอย่าลืมว่าคู่แข่งอย่างมิรินด้ามีอาวุธอย่างการฟิวชั่น (Fusion) 2 รชาติเข้าไว้ด้วยกัน ขณะที่ est นำขนมยอดนิยมอย่าง “บิงซู” มาผสมกับผลไม้ไทย

งานนี้คงน่าจะได้เห็นความแปลกใหม่และแนวรบตลาดน้ำสีที่ร้อนระอุในช่วงซัมเมอร์นี้ พร้อมกับความร้อนแรงของตลาดน้ำดำ เพราะตลาดวัยรุ่นสามารถ Switching ได้ง่ายและกลุ่มวัยรุ่นก็ตัดสินใจได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกลยุทธ์ขนาด (Sizing) ที่ดูเหมือนขวด 10 บาทกำลังจะกลายเป็นสมรภูมิสำคัญที่ est ปั้นขึ้นมา เพื่อสยบผู้นำตลาด ทั้งหมดอยู่ที่ว่า