ศึก 3 ก๊กน้ำดื่ม “คริสตัล-สิงห์-เนสท์เล่” งัดทุกกลยุทธ์ สร้างการจดจำแบรนด์ สู่การซื้อจริง

รู้หรือไม่…ตลาดน้ำดื่มขวดใสๆ ที่วางเรียงรายอยู่บนเชล์ฟในโมเดิร์นเทรด หรือตามร้านโชห่วย กล่องโฟมตามตลาดนัด กลับมีเบื้องหลังการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นทุกขณะ โดยหัวใจของตลาดน้ำดื่มมูลค่า 35,000 ล้านบาท อยู่ที่ 5 เรื่องหลัก

1. จุดขายแบรนด์ ด้วยความที่น้ำดื่มเป็น “Commodity Product” เมื่อดูเผินๆ ในสายตาผู้บริโภค ย่อมไม่มีความแตกต่าง ดังนั้นการสร้างความแตกต่าง จึงอยู่ที่การวาง “จุดขายทางการตลาด” ของแต่ละแบรนด์ โดยส่วนใหญ่แบรนด์หลัก เลือกหยิบจุดขายด้าน Functional Benefit เพื่อสื่อถึง “คุณภาพสินค้า” และจากจุดขายแบรนด์นี่เอง จะนำไปสู่การเชื่อมโยงกับการสื่อสารทางการตลาด

2. ช่องทางการจัดจำหน่าย พื้นฐานของตลาดเครื่องดื่ม เพื่อ Refreshment หัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม ในทุกโอกาสการดื่ม จึงต้องกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั้งโมเดิร์นเทรดเซ็กเมนต์ต่างๆ ร้านโชห่วย ร้านอาหาร รวมไปถึงจุดขายเล็กๆ อย่างกล่องโฟมที่ตั้งตามตลาดนัด

3. สื่อสารการตลาด เพราะโดยพฤติกรรมการซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภค มีทั้งคนที่ซื้อแบรนด์เดิมจากความคุ้นเคย และคนที่เลือกซื้อโดยดูจากโปรโมชั่น ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไม่มี Brand Loyalty เพราะฉะนั้นการสื่อสารการตลาดแบรนด์น้ำดื่มแต่ละค่าย จึงพยายามตอกย้ำจุดขายของตนเอง เพื่อสร้าง Remind Brand ให้ผู้บริโภคนึกถึง และนำไปสู่การเลือกแบรนด์เวลาอยู่หน้าเชลฟ์ หรือหน้าตู้แช่ ซึ่งในระยะหลังมานี้ แบรนด์หลักในตลาดหันมาใช้ “พรีเซนเตอร์” เพื่อสะท้อนจุดขายและบุคลิกแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

4. โปรโมชั่น เป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้สำหรับตลาดน้ำดื่ม โดยเฉพาะในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่จัดรายการโปรโมชั่นเป็นระยะ เช่น ซื้อ 2 ขวด ราคาพิเศษ หรือซื้อแพ็คในราคาพิเศษ เพราะเป็นเครื่องมือกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ของตนเอง

5. กำลังการผลิต ด้วยความที่ตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่มี Demand สูง เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่มีกำลังการผลิตพร้อม จึงมีความได้เปรียบในการรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้ทั่วประเทศ อีกทั้งหนึ่งในต้นทุนหลักของธุรกิจเครื่องดื่ม คือ ต้นทุนค่าขนส่ง ด้วยเหตุนี้เองผู้ผลิตน้ำดื่มค่ายใหญ่ จึงขยายโรงงานตั้งใน Strategic Location เพื่อเพิ่มกำลังผลิต และประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุนด้านขนส่งที่กระจายในแต่ละอาณาบริเวณของฐานการผลิตนั้นๆ

จาก 5 ปัจจัยการแข่งขัน…คราวนี้มาเจาะกลยุทธ์ของผู้ผลิต 3 ค่ายหลัก “คริสตัล – สิงห์ – เนสท์เล่” ต่างช่วงชิงการเป็น Top of mind brand เพื่อทำให้ผู้บริโภคนึกถึงเวลาจะเลือกซื้อน้ำดื่มสักยี่ห้อ

“คริสตัล” พลิกจากผู้ตาม ขึ้นเป็นผู้นำ

เริ่มจาก “คริสตัล” แบรนด์น้ำดื่มของเสริมสุข ในเครือไทยเบฟ ที่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดเมื่อ 20 ปีที่แล้ว และค่อยๆ ไต่อันดับขึ้นมาจาก Top 5 ขยับมาอยู่ในกลุ่ม Top 3 และล่าสุดเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ได้ออกมาประกาศขึ้นอันดับ 1 ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 35,000 ล้านบาทได้สำเร็จ และเป้าหมายในปีนี้ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 25%

ก้าวแรกของ “คริสตัล” ในสมรภูมิน้ำดื่ม มาพร้อมกับการชูจุดขายน้ำดื่มที่ได้มาตรฐาน “NSF สหรัฐอเมริกา” เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น โดยเฉพาะ “สิงห์” ที่ตอกย้ำจุดขาย “น้ำดื่มสะอาด” มาโดยตลอด จนสามารถ Own จุดขายนั้นได้

ขณะเดียวกัน “คริสตัล” ใช้กลยุทธ์ความหลากหลายของขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อเข้าถึงทุกโอกาสการดื่มของผู้บริโภค ทั้งในร้านอาหาร ใช้ขวดแก้ว 500 มล. เจาะเข้าไป ขณะที่ดื่มระหว่างวันใช้ขวด PET ขนาด 600 มล. และ 350 มล. ทำตลาด ส่วนการบริโภคภายในบ้าน ในสำนักงาน หรือเป็นกลุ่มหลายคน มีขวด 1 ลิตร, 1.5 ลิตร

โดยใช้ความแข็งแกร่งระบบจัดจำหน่ายของ “เสริมสุข” และ “ไทยเบฟ” กระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายทั่วประเทศ และความได้เปรียบด้านกำลังการผลิตที่มีโรงงาน 12 แห่ง ทั้งโรงงานของเสริมสุข และ Synergy การผลิตกับโรงงานในเครือไทยเบฟ เช่น โออิชิ, แรงเยอร์

ผนวกกับการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ โดยมี “นาย-ณภัทร” เป็นพรีเซนเตอร์ปีที่ 3 ติดต่อกัน เพื่อสื่อสารจุดขายมาตรฐาน “NSF สหรัฐอเมริกา” ซึ่งเป็นการบอกถึง “Functional Benefit” ด้านคุณภาพของน้ำดื่ม พร้อมทั้งสะท้อนบุคลิกการเป็นแบรนด์น้ำดื่มของคนรุ่นใหม่ ซึ่งการสื่อสารในทุก Touch Point คริสตัลตอกย้ำ Tagline เพื่อทำให้ผู้บริโภค “จดจำแบรนด์” ไม่ว่าจะเป็น “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล” ปรับมาเป็นล่าสุด “สั่งน้ำดื่ม เจาะจงคริสตัล”

จากนั้นการสื่อสาร นำไปสู่สเต็ปกระตุ้นให้เกิด Action นั่นคือ การตัดสินใจซื้อ ด้วยการทำแคมเปญส่งเสริมการขาย และจัดโปรโมชั่น ณ จุดขาย

“สิงห์” สร้าง Brand Engagement ด้วยกลยุทธ์ Loyalty Program

ที่ผ่านมา “สิงห์” ตอกย้ำ Functional Value ด้านความเป็น “น้ำดื่มสะอาด” และเน้นการเป็นแบรนด์น้ำดื่มสำหรับทุกคนใน “ครอบครัว” มาโดยตลอด ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่มี Pack Size หลากหลายมากที่สุด ตั้งแต่ขนาด 330 มล. 600 มล. 750 มล. 1,500 มล. ขวดแก้ว 500 มล. ขนาด 6 ลิตร และขนาดแกลลอน 19 ลิตร ควบคู่กับความแข็งแกร่งระบบจัดจำหน่ายสิงห์ ที่กระจายเข้าช่องทาง Food Service ไปจนถึงเชนค้าปลีก ค้าส่งรายใหญ่ และร้านค้าปลีกรายย่อย

แต่หลังจากคู่แข่งบุกหนัก ในที่สุด “สิงห์” ออกมายอมรับว่าส่วนแบ่งการตลาดเริ่มตกลง 2559 จนในปีที่แล้ว หล่นมาอยู่อันดับ 2 ของตลาด แต่มั่นใจว่าจะทวงคืนบัลลังค์แชมป์กลับคืนมาได้ โดยเป้าหมายในปีนี้ ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดขยับขึ้นเป็น 23%

เพราะฉะนั้นกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ ที่สื่อสารการเป็นแบรนด์ครอบครัว และเน้นกระจายสินค้า คงไม่เพียงพอที่จะกู้ส่วนแบ่งกลับคืนมาได้ ด้วยเหตุนี้ทำให้เมื่อปีที่แล้ว “สิงห์” ปรับกลยุทธ์การสื่อสารครั้งใหญ่ มุ่งสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เริ่มจากคว้า 5 ตัวแทนกลุ่มผู้นำความคิดและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ได้แก่ ย้ง-ทรงยศ สุขมากอนันต์, เบเบ้-ธันย์ชนก ฤทธินาคา, วิโอเล็ต วอเทียร์ และวง South side มาเป็น “Brand Influencer” ขณะที่ปีนี้ ยังคงต่อเนื่องกับการสร้างความผูกพันในแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยการดึง “เจ้านาย – จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซนเตอร์

ขณะเดียวกันทำ Loyalty Program กับผู้บริโภค โดยเป็นพันธมิตรร่วมกับ “LINE ประเทศไทย” ทำแคมเปญ “SINGHA REWARDS ยิ่งดื่ม ยิ่งได้ แค่ แอดไลน์ แล้วเติมพอยท์” และเมื่อซื้อน้ำดื่มสิงห์ พิมพ์รหัสใต้ฝาเพิ่มคะแนนได้ 1 คะแนน โดยคะแนนที่ได้สามารถนำไปแลกรางวัลได้ทุกวัน ซึ่งกลยุทธ์นี้ นอกจากดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์แล้ว ยังกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อแบรนด์สิงห์

“เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” รีแบรนด์ครั้งใหญ่ โฟกัสพ่อแม่รุ่นใหม่

หลังจากเห็นการแข่งขันของสองแบรนด์ ความเคลื่อนไหวล่าสุด “เนสท์เล่” อีกหนึ่ง Major Player ของตลาดน้ำดื่มที่เคยรั้งตำแหน่งอันดับ 2 ของตลาด ปัจจุบันลงไปอยู่อันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 12% ได้ปรับโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ระดับโลก ภายใต้แคมเปญ “โลกที่เต็มไปด้วยโอกาสดีๆ” ตอกย้ำวิสัยทัศน์ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ โดยใช้จุดแข็งความเป็น “Global Brand” สร้างความน่าเชื่อถือในคุณภาพสินค้า พร้อมทั้งโฟกัสกลุ่มเป้าหมายไปที่ “กลุ่มคุณพ่อคุณแม่รุ่นใหม่”

เนื่องจากเป็นผู้บริโภคที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของกินของใช้เข้าบ้าน และจากการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มคุณพ่อคุณแม่รุ่นใหม่ พบว่าเป็นพ่อแม่ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูก ให้ความสำคัญกับลูกเป็นหลัก และเล็งเห็นว่าสิ่งที่พวกเขาเลือกในวันนี้ จะทำให้ลูกมีชีวิตที่ดีกว่าในวันพรุ่งนี้ และทำให้โลกที่เขาอยู่อาศัยดีขึ้นด้วย พวกเขาจึงมุ่งเลือกสิ่งที่ถูกต้องเพื่ออนาคตของลูก และให้ความสำคัญกับการมองหาสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก

นอกจากนี้ยังได้ใช้กลยุทธ์ “Influencer Marketing” ได้เปิ้ล นาคร ศิลาชัยและครอบครัว มาเป็นตัวแทนคุณพ่อคุณแม่มา ถ่ายทอดการสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นช่องทางยูทูบ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นความโดดเด่นของ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” คือ ด้านนวัตกรรม โดยเป็นรายแรกที่ทำตลาดน้ำดื่มขวด PET ขนาด 330 มล. เป้าหมายเพื่อเจาะกลุ่มเด็ก แต่หลังจากทำตลาดไปได้สักพัก กลับพบว่า Pack Size ดังกล่าว สามารถสร้างโอกาสการบริโภคอื่นๆ เพิ่มขึ้น เช่น ใช้เสิร์ฟในงานอีเว้นท์ งานสัมมนา รวมไปถึงได้ฐานกลุ่มผู้ใหญ่ที่ต้องการพกขวดเล็ก ง่ายต่อการพกพาใส่ในกระเป๋า จนในที่สุดคู่แข่งในตลาดรายหลักๆ กระโดดเข้ามาแข่งใน Pack Size นี้เช่นกัน

และเพื่อฉีกหนีคู่แข่ง และกระชากความสนใจกลุ่มเด็ก ล่าสุด “น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ บัดดี้” 330 มล. ทำฉลากลาย “ดิ อเวนเจอร์ส” ที่มีลายยอดมนุษย์ให้เลือกทั้งหมด 6 ลาย เพื่อเพิ่มความสนุก และช่วยสร้างนิสัยการดื่มน้ำเปล่าให้กับเด็กมากขึ้น

Photo Credit : Facebook Nestlé Pure Life Thailand

เมื่อสมรภูมิน้ำดื่ม เป็นเวทีของแบรนด์ใหญ่ แล้วแบรนด์เล็กจะอยู่อย่างไร ?!?

หลังจากเห็นการแข่งขันของตลาดน้ำดื่ม มูลค่า 35,000 ล้านบาท เป็นสนามรบของแบรนด์ใหญ่ ที่มีความพร้อมทั้งด้านกำลังการผลิต งบลงทุนด้านการตลาดและทำโปรโมชั่น เครือข่ายจัดจำหน่ายและช่องทางการขาย ต่อไปจะยิ่งทำให้ “แบรนด์น้ำดื่มขวด PET รายกลาง และเล็ก” เริ่มหาที่ยืนในตลาดได้ลำบากยิ่งขึ้น ซึ่งทางรอดของผู้ผลิตน้ำดื่มขนาดกลาง – เล็ก คือ บางรายหันไปเป็นผู้รับจ้างผลิต (OEM) อย่างเดียว ป้อนให้กับธุรกิจต่างๆ เช่น ธุรกิจร้านอาหาร ธุรกิจบริการ ขณะที่บางรายสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ ด้วยการทำ “Focus Marketing” เพื่อทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง มากกว่าจะหว่านแบบแมส