ที่ผ่านมาแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะมองว่า “โฆษณา” คือ หนทางซ่อม-สร้างแบรนด์ เปรียบดั่ง “ยาสามัญประจำแบรนด์” เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์ หรือสินค้าประสบปัญหา ก็ใช้เงินทำ “โฆษณา” เพื่อหวังแก้ไขสถานการณ์ให้ดีขึ้น หรือแม้แต่ใช้ในการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับแบรนด์
แต่ถ้ามองลึกลงไป “โฆษณา” คือ ยาสามัญสำหรับแบรนด์ ที่เหมาะกับการแก้ปัญหาได้ทุกสถานการณ์ และช่วยสร้างคุณค่าใหม่ให้กับทุกแบรนด์ได้จริงหรือ ?!?
ยิ่งทุกวันนี้การแข่งขันของอุตสาหกรรมต่างๆ เปลี่ยนแปลง เมื่อคู่แข่งทางธุรกิจ ไม่ใช่ผู้ที่อยู่ในสนามรบเดียวกันเท่านั้น แต่ยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ ที่วันดีคืนดีเข้ามาแย่งตลาด และฐานลูกค้าไปโดยที่เราไม่รู้ตัว !! อีกทั้งแบรนด์ยังต้องเจอกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่รวดเร็ว ซับซ้อน และมี Demanding สูง
ท่ามกลางภาวะเช่นนี้… “โฆษณา” จึงไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดของแบรนด์เสมอไป และไม่ใช่ Solutions ของการแก้ปัญหาในทุกสถานการณ์ที่แบรนด์เผชิญ !!!
เพราะเล็งเห็นถึงโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้พลวัตของแบรนด์ในทุกอุตสาหกรรม ต้องพร้อมปรับตัวตลอดเวลา เพื่ออยู่รอดท่ามกลางกระแส Technology Disruption ทาง “Dentsu One (Bangkok)” บริษัทในเครือ Dentsu Aegis Network (DAN) เอเยนซีรายใหญ่ระดับโลก และในไทย มองว่า “โฆษณา” ไม่ใช่คำตอบของการแก้ปัญหาในทุกโจทย์ของแบรนด์ หากแต่สำคัญที่สุด คือ การค้นหาว่าอะไรเป็น “ปัญหาที่แท้จริง” และวิธีการสร้าง “คุณค่าใหม่” ให้กับแบรนด์ ด้วยการหา “Solutions” ที่เหมาะสมกับแบรนด์นั้นๆ
ด้วยเหตุนี้เอง “Dentsu One (Bangkok)” จึงไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่การเป็น “Brand & Communication Agency” ที่ให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ และด้านการสื่อสารเท่านั้น แต่ยกระดับองค์กรไปสู่การเป็น “Business Solution Partner” ด้วยการเปิดยูนิตใหม่ที่ชื่อว่า “Business Design Lab” เพื่อขยายขอบเขตการให้บริการลูกค้าในการเข้าไปช่วยแก้ปัญหา และสร้างคุณค่าใหม่ในส่วนต่างๆ ของ Business Value Chain ธุรกิจลูกค้า
“Yuichi Toyoda” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Dentsu One (Bangkok) เปิดบ้านต้อนรับ “MarketingOops!” เพื่อมาทำความรู้จัก “Business Design Lab” พร้อมทั้งเจาะลึกที่มาที่ไปของการตั้งยูนิตใหม่นี้ และอัพเดทสถานการณ์เอเยนซีในปัจจุบัน ที่การแข่งขันแบบเดิมๆ ด้วยการใช้งานโฆษณา ตอบโจทย์ทุกปัญหาของลูกค้า อาจไม่ใช่ Solutions ที่เดินมาถูกทางทางเสมอไป
ทรานส์ฟอร์มจาก “Integrated Communication Agency” สู่ “Business Solution Partner”
ปัจจุบันคำจำกัดความของ “Dentsu One (Bangkok)” คือ “Integrated Communication Agency” ที่ประกอบด้วย 2 เสาหลัก 1. Brand Consulting และ 2. Communication Design ครอบคลุมทั้ง Creative, Activation, Content และ Data
อย่างไรก็ตามวิสัยทัศน์ของ “Dentsu One (Bangkok)” ต้องการทรานส์ฟอร์มองค์กร สู่การเป็น “Business Solution Partner” ด้วยการเปิดยูนิต “Business Design Lab” ยูนิตนี้มีต้นแบบมาจาก “Dentsu Inc.” สำนักงานใหญ่ที่โตเกียว ซึ่งเป็นเอเยนซี่ที่ diversify ธุรกิจเป็นมากกว่าเอเยนซีโฆษณามาก่อนหน้านี้แล้ว และการตั้งยูนิตใหม่นี้ในเมืองไทย เป็นไปในทิศทางเดียวกับบริษัทแม่ ที่ต้องการตอบโจทย์ลูกค้าในหลากหลายมิติที่ลึกกว่าด้านโฆษณา ซึ่งต่อไปในปี 2020 “Business Design Lab” จะกลายเป็น “จุดยืน” ของ Dentsu One (Bangkok)
“โลกทุกวันนี้เข้าสู่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม 4.0 (The Forth Industrial Revolution) เป็นโลกดิจิทัลเต็มรูปแบบ สร้างความเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และสภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน ทำให้ธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ หรือปัญหามากมาย ธุรกิจในหลากหลายอุตสาหกรรมต้องการ Solutions ที่จะช่วยแก้ปัญหา และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ หรือแบรนด์
อย่างไรก็ตาม เราพบว่าที่ผ่านมาทั้งเอเยนซี และลูกค้าส่วนใหญ่ มุ่งแก้ปัญหาไปที่ขั้นตอน “การสื่อสาร” ด้วยการทำโฆษณา หรือแคมเปญสื่อสาร ซึ่งเป็นตอนปลายของกระบวนการธุรกิจ แต่ในบางครั้งการพยายามแก้ปัญหาด้วยโฆษณา อาจไม่ตรงจุด และไม่ใช่คำตอบดีที่สุดเสมอไป เพราะโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือ หรือทางเลือกหนึ่งเท่านั้น
ลูกค้าควรมี Solutions ที่เหมาะสมกับโจทย์ของธุรกิจ หรือสิ่งที่กำลังเผชิญอยู่ ดังนั้น การเกิดขึ้นของ “Business Design Lab” มาจากการที่เราต้องการเป็น “Business Solution Partner” ให้กับลูกค้า ที่ลงลึกและเข้าใจกระบวนการ Business Value Chain ของลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อนำเสนอ Solutions ที่ช่วยแก้ปัญหาธุรกิจ หรือแบรนด์ และสร้างคุณค่าใหม่ให้กับธุรกิจของลูกค้าที่เหมาะสมกับแต่ละราย” Yuichi Toyoda ขยายความเพิ่มเติม
ปรับวิธีทำงาน จาก “Work for Clients” เป็น “Work with Clients”
“Business Design Lab” ในประเทศไทย ยังมาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานระหว่าง เอเยนซี่กับ “ลูกค้า” จากเดิมแบบ “Working for Clients” คือ รับโจทย์จากลูกค้า แล้วมาทำตามโจทย์ที่ได้รับ ไปสู่การทำงานรูปแบบ “Working with Clients” เป็นการทำงานร่วมกับลูกค้าอย่างใกล้ชิดในฐานะ “พาร์ทเนอร์” ที่เข้าไปอยู่ในกระบวนการ Business Value Chain ของลูกค้า เพื่อหา Solutions ช่วยลูกค้าตั้งแต่ต้นทางของธุรกิจ ไปจนถึงปลายทางธุรกิจ (Upstream to Downstream)เช่น Business Design, Product Design, Service Design ไปจนถึง Communication Design
ด้วยวิธีการทำงานลักษณะนี้ ทำให้ “Dentsu One (Bangkok)” เข้าใจกระบวนการธุรกิจของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง สามารถตีโจทย์ – แก้ปัญหาได้ตรงจุด และกระบวนการทำงานแต่ละขั้นตอน เชื่อมโยงกันอย่างราบรื่น (Seamless Way)
“หัวใจสำคัญของยูนิตใหม่นี้ คือ การค้นหา และวิเคราะห์ว่าอะไรคือปัญหาที่แท้จริงที่ลูกค้าประสบอยู่ เพื่อย้อนกลับไปแก้ที่ “ต้นตอ” ของปัญหานั้นใน Business Value Chain ของลูกค้า ดังที่ “John Dewey” นักปรัชญาชาวอเมริกัน เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าเราเข้าใจปัญหาได้ชัดเจน ก็เท่ากับแก้ปัญหาไปได้แล้วครึ่งหนึ่ง
เมื่อวิเคราะห์ออกมาแล้วว่าอะไรคือปัญหาที่แท้จริง เราจะพบว่าบางปัญหาแก้ได้ด้วยการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ หรือออกแบบบริการใหม่ โดยใช้ Creativity และ Design Thinking ในการขับเคลื่อนไอเดีย และธุรกิจของลูกค้า ซึ่งทำให้เราสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้กว้างขึ้น”
การนำเสนอ Business Solutions ที่เป็นมากกว่าการสร้างสรรค์งานโฆษณา นอกจากช่วยแก้ปัญหาที่แท้จริง และสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจของลูกค้าแล้ว ขณะเดียวกัน “Business Design Lab” ยังสามารถนำเสนอมุมมองที่สดใหม่ และแตกต่างให้กับลูกค้า
เพราะในขณะที่ลูกค้า มีความเชี่ยวชาญ และคลุกคลีอยู่กับสินค้า หรือบริการของตนเอง ย่อมมีความเข้าใจสินค้า-บริการ และสถานการณ์ตลาดเป็นอย่างดี ส่วนในฝั่ง “Dentsu One (Bangkok)” จะเข้าไปช่วยเสริมมุมมองมิติอื่น เพื่อให้ครบรอบด้านมากขึ้น เช่น มุมมองในฐานะผู้บริโภค ทำให้ได้ข้อมูลที่เป็น Human Insights จริง นำไปใช้ในการออกแบบ Business Solutions ให้กับลูกค้า
4 ปัจจัยความสำเร็จยูนิตใหม่ “Creativity – Talent & Teamwork – Collaboration – Relationship”
“Business Design Lab” ถือเป็นยูนิตรวมสรรพกำลังของ “Dentsu One (Bangkok)” ทั้งด้านบุคลากร และการดึงเอาความสามารถทางการแข่งขันมาใช้อย่างเต็มที่ ดังนั้น กุญแจสำคัญที่จะขับเคลื่อนให้ “Business Design Lab” ประสบความสำเร็จ มาจาก 4 ปัจจัยหลัก ประกอบด้วย
1. Creativity สร้างมูลค่าเพิ่มธุรกิจของลูกค้า “ต้นทาง – ปลายทางธุรกิจ”
“Business Design Lab” ยังคงใช้จุดแข็งที่ Dentsu One (Bangkok) เชี่ยวชาญ และให้ความสำคัญมาโดยตลอดนั่นคือ “Creativity” แต่ทั้งนี้คำว่า Creativity ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงความคิดสร้างสรรค์ด้านโฆษณาอย่างเดียว แต่หมายถึงความคิดสร้างสรรค์ในการหา Solutions ช่วยลูกค้าตั้งแต่ต้นทางของธุรกิจ ไปจนถึงปลายทางธุรกิจ ซึ่ง ลูกค้าแต่ละรายมี “Pain Point” แตกต่างกัน ดังนั้นการหา Solutions เพื่อแก้ปัญหา และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจของลูกค้า ต้อง Customize เฉพาะลูกค้าแต่ละราย
Yuichi Toyodaขยายความเพิ่มเติมว่า ในช่วงแรกของการตั้งยูนิตใหม่ โฟกัสที่การให้บริการ “Product Design” กับ “Service Design” ก่อน จากนั้นจะขยายให้ครอบคลุมทั้ง Business Value Chain ที่สามารถลงลึกได้ถึง Organization Design และ Distribution Design โดยในระยะเริ่มต้น ตั้งเป้าหมายยูนิต Business Design Lab มี 3 – 5 โปรเจคในช่วง 6 เดือนนี้
2. Talent & Teamwork การรวมตัวของขุนพล – ทีมงานเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
ในช่วงเริ่มต้นของยูนิตใหม่ เป็นการรวมตัวกันของขุนพลฝีมือดีจากแต่ละแผนก เช่น Creative, Brand Consultant, Strategic Planning, Activation, Account Management ขุนพลเหล่านี้มีทีมงานของตนเอง เมื่อมีโปรเจคเข้ามาที่ Business Design Lab จะร่วมกันระดมสมอง เพื่อค้นหา “ปัญหาที่แท้จริง” ที่ซ่อนอยู่ในกระบวนการ Business Value Chain ของลูกค้า
ขณะเดียวกัน “Dentsu Inc.” ที่โตเกียว ยังได้สนับสนุนการฝึกอบรบ และพัฒนาทักษะ-ความรู้ ด้วยการส่งวิทยากรจากบริษัทแม่ มา Training ให้กับทีมงานในประเทศไทย และจะมีการจัดฝึกอบรมต่อเนื่อง
3. Collaborationความร่วมมือพันธมิตรหลายวงการ ผนึกความได้เปรียบเครือข่าย Dentsu Aegis Network
โดยปกติแล้วถ้าเป็นการทำงานของเอเยนซีในรูปแบบเดิม จะมีพาร์ทเนอร์เกี่ยวข้องไม่กี่ฝ่าย เช่น เอเยนซี่ – ลูกค้า – โปรดักชั่น เฮ้าส์ แต่สำหรับโมเดล “Business Design Lab” มุ่งเน้นสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรในหลากหลายวงการ ส่งผลให้ Business Ecosystem หรือระบบนิเวศธุรกิจของ “Dentsu One (Bangkok)” ขยายกว้างขึ้น
เช่น จับมือกับบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ เพื่อนำเทคโนโลยีนั้นๆ มาเป็นส่วนหนึ่งของ Solutions ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจของลูกค้า หรือแม้แต่ความร่วมมือกับ “Tech Startup” ที่มีไอเดียสดใหม่ และมีเทคโนโลยีน่าสนใจ
นอกจากนี้ อีกหนึ่งความได้เปรียบของ “Dentsu One (Bangkok)” คือ ความแข็งแกร่งของเครือ “Dentsu Aegis Network” ทั้งในระดับโลก และที่โตเกียว มีหลายกลุ่มธุรกิจ สามารถนำ Resource มาปรับใช้กับตลาดไทยได้
4.Relationship with Clients ความไว้วางใจ สร้างความสัมพันธ์แข็งแกร่ง
ด้วยความได้เปรียบของการอยู่ภายใต้เครือ “Dentsu Aegis Network” บวกกับการทำงานอย่างมืออาชีพ ที่ไม่ได้ทำตามเพียงโจทย์ที่ลูกค้าบรีฟมาให้ แต่ใช้วิธีเจาะลึกถึงปัญหาที่แท้จริงที่ลูกค้าแบรนด์นั้นๆ ประสบอยู่ พร้อมทั้งนำเสนอมุมมองสดใหม่ และแตกต่าง ที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจลูกค้าได้จริง สิ่งเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น และไว้วางใจ จนกลายความสัมพันธ์ทางธุรกิจระยะยาว
“เรานำเสนองานสร้างสรรค์ และมีนวัตกรรมใหม่ที่ขับเคลื่อนธุรกิจ ทำให้เราได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และมีความสัมพันธ์แน่นแฟ้น ล้วนเกิดขึ้นจากการมีบุคลากรที่มีความรู้-ความเชี่ยวชาญ ทำงานเป็นทีม และความสามารถจากเครือข่าย “Dentsu Aegis Network” ในระดับโลก และบริษัทแม่ที่โตเกียว ทำให้เกิด Synergy การทำงานร่วมกันได้อย่างลงตัว สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างการเติบโตด้านรายได้ให้กับ Dentsu One (Bangkok)”
กรณีศึกษา “Honda CONNECT” แอปฯ ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ในการเป็นเจ้าของและการขับขี่รถยนต์ Honda – “Zantiis” นวัตกรรมสบู่ไฟกระพริบ แก้ปัญหารณรงค์ล้างมือ ป้องกันโรค
เพื่อให้เห็นภาพการเป็น “Business Solution Partner” และการทำงานของยูนิต “Business Design Lab” ชัดเจนยิ่งขึ้น เราขอยก 2 โปรเจคที่ถือเป็น Success Story ที่เกิดขึ้นจากยูนิตนี้
“Honda CONNECT” แอปพลิเคชันที่พัฒนาขึ้นเพื่อให้ผู้ขับขี่และรถยนต์สามารถเชื่อมต่อและสื่อสารกันได้ เพื่อสร้างความมั่นใจในทุกการเดินทาง ซึ่งเป็นทั้ง Product Design และ Service Design ที่เกิดจากการทำงานร่วมกันระหว่าง “Honda” กับ “Dentsu One (Bangkok)” และพันธมิตรธุรกิจ โดยมีที่มาจากการที่ “Honda” เป็นผู้นำตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคล แต่ไม่ได้นิ่งนอนใจกับความสำเร็จดังกล่าว เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น จึงมีโอกาสที่จะ Brand Switching สูง
ดังนั้นเพื่อเตรียมความพร้อมให้กับรถยนต์ และผู้ขับขี่ได้เดินทางอย่างมั่นใจ – ปลอดภัย และสร้าง Brand Engagement กับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักผูกพัน และนึกถึงแบรนด์ Honda ด้วยการพัฒนานวัตกรรม “Telemetic” มี TCU อุปกรณ์ควบคุมการรับส่งข้อมูลทางไกลที่ติดตั้งในรถยนต์ ทำหน้าที่เก็บข้อมูลสำคัญของรถยนต์ และส่งต่อไปยัง Cloud Technology เพื่อจัดเก็บและประมวลผล ผ่านเครือข่ายโทรศัพท์ หลังจากนี้ข้อมูลจะแสดงผลไปยังแอปพลิเคชัน “Honda CONNECT”
ในแอปพลิเคชันนี้ มีฟังก์ชั่นมากมาย ทั้ง สถานะความพร้อมของรถยนต์ ครอบคลุมทั้งประวัติเข้ารับบริการ, กำหนดการเข้ารับบริการ, นัดหมายศูนย์บริการล่วงหน้า / ข้อมูลลักษณะการขับขี่ แสดงพฤติกรรมการขับขี่, บันทึกการเดินทาง / ตรวจสอบตำแหน่งรถยนต์ แสดงพิกัดรถยนต์ในภาวะปกติและเมื่อถูกเคลื่อนย้าย / ติดต่อเพื่อช่วยเหลือฉุกเฉิน แสดงสถานะถุงลม, ศูนย์บริการ, ข้อมูลลูกค้า, โทรฉุกเฉินเลขหมายสำคัญ / ข่าวสารและสิทธิพิเศษ แจ้งเตือนข่าวสารและโปรโมชั่นต่างๆ, แจ้งเตือนการต่อประกันภัยและภาษีรถยนต์/ ค้นหาและแชร์การเดินทาง เพื่อค้นหาเส้นทาง, แชร์เส้นทางการเดินทาง พร้อมรูปถ่ายบนเฟซบุ๊ก
โดยทาง Honda มุ่งมั่นจะพัฒนา Honda CONNECT ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับลูกค้ายิ่งๆ ขึ้นไปในอนาคต
httpv://youtu.be/qF9j0ILhayQ
อีกโปรเจคที่ใช้พลังความคิดสร้างสรรค์ มาพัฒนาเป็น “Product Design” ไอเดียน่าสนใจ คือ การพัฒนานวัตกรรม “Clean Light Hand Soap” หรือสบู่ไฟกระพริบแบรนด์ “Zantiis” ต้องการรณรงค์ให้คนล้างมือ เพื่อป้องกันการติดเชื้อโนโรไวรัส (Norovirus) ที่ระบาดในช่วงปลายฝนต้นหนาว
แต่ Insight พบว่าพฤติกรรมการล้างมือของคนส่วนใหญ่ ถูฟองสบู่ไม่นาน ขณะที่ระยะเวลาล้างมือที่จะป้องกันเชื้อไวรัสได้ ต้องใช้เวลา 20 วินาที เมื่อเป็นเช่นนี้ “Dentsu One (Bangkok)” ได้พัฒนา Product Design ในรูปแบบสบู่ไฟกระพริบ ขั้นตอนเพียงแค่เอามือถูสบู่ จากนั้นตบสบู่ ก็จะเกิดไฟกระพริบในตัวสบู่ขึ้น ก็ให้ถูมือไปจนกว่าไฟกระพริบนั้นหยุด โดยระยะเวลาไฟกระพริบ อยู่ที่ 20 วินาที นานพอที่จะกำจัดสิ่งสกปรก และป้องกันเชื้อไวรัสได้
จะเห็นได้ว่านวัตกรรมสบู่ไฟกระพริบ ไม่ใช่เป็นเพียงแคมเปญการสื่อสารปลายทางที่เวลามีการรณรงค์ล้างมือให้สะอาด ป้องกันเชื้อไวรัส จะสื่อโฆษณาออกไป เมื่อสิ้นสุดแคมเปญ ก็จบไป ไม่สามารถสร้างการจดจำในระยะยาว และไม่สร้างพฤติกรรมให้กับผู้บริโภค แต่สำหรับกรณีศึกษานี้ ย้อนกลับไปที่ “ปัญหาจริง” และนำ Insight ที่เจอ มาพัฒนาเป็นโปรดักต์ใหม่ ที่ตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพ และประสิทธิผลในการสร้างพฤติกรรมการล้างมือให้นาน 20 วินาที
httpv://youtu.be/EZhxzHlPwIc
เพราะฉะนั้นแล้ว วิสัยทัศน์ของ “Dentsu One (Bangkok)” ที่กำลังเปลี่ยนผ่านองค์กรไปสู่ “Business Solutions Partner” ด้วยยูนิต “Business Design Lab” ที่ต่อไปจะเป็นจุดยืนของบริษัท ย่อมทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า กลายเป็น “คู่ค้า” ที่เดินเคียงคู่กัน และเติบโตไปด้วยกัน
