Data จะดิสรัพท์ Creativity ได้จริงหรือ? จับตาก้าวใหม่ CJ WorX ผ่านการเปิดตัว RED Carbon บนแนวคิด Data-Driven Creativity

Data is a New Oil.

เชื่อว่าเป็นประโยคที่หลายคนเคยได้ยินกันมาบ่อยครั้งแล้วว่า Data กำลังจะเป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่าอย่างมากต่อธุรกิจ ซึ่งหลายคนก็เห็นตรงกันว่าในอนาคตนอกจากจะมีวาลูมากขึ้นก็จะมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นไปอีก ในขณะเดียวกันก็เกิดมุมมองที่ว่าหากมี Data แล้ว ความสำคัญของ Creativity จะลดน้อยลงและจะถูก disrupt ไปด้วยหรือไม่

เกี่ยวกับประเด็นดังกล่าวเมื่อมี Data มาแล้วจะทำให้ Creativity ถูกดิสรัพท์หรือถูกลดทอดความสำคัญลงหรือไม่ เราได้รับคำตอบที่น่าสนใจจากผู้คร่ำหวอดในวงการครีเอทีฟและวงการของโฆษณาเมืองไทย และทั้งสองท่านยังเป็นผู้ก่อตั้ง CJ WORX Independent Advertising Agency ที่คว้ารางวัลระดับโลกมาแล้วมากมาย ได้แก่ คุณสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Creative Chairman and Founder และ คุณจิณณ์ เผ่าประไพ Chairman and Founder จาก CJ Worx

3 Stage of Creativity

คุณสหรัฐ ให้มุมมองว่า จริงๆ แล้ว Data มีมานานแล้วร่วม 30 กว่าปี อดีตก็นำ Data มาจากชื่อเบอร์โทรศัพท์ ซึ่งสมัยก่อนนั้นแพงมาก แต่ตอนนี้ Data ได้ถูกพัฒนามาสู่ยุคปัจจุบันโดยเฉพาะยุคของโซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook ก็ถือว่าเป็นมีเดียที่มาดิสรัพท์วงการเลยทีเดียว ทำให้ Data ในอดีตพังทลายไม่เหลือแล้ว Facebook ทำให้สามารถลดคอสต์ ลดค่าใช้จ่ายได้อย่างมหาศาล เป็น Data CRM ยุคใหม่

อยากให้เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจเสตจของ Creativity ก่อน ‘เสตจแรก’ มันคือการเลียนแบบพฤติกรรม หรือง่ายๆ ก็เรียกว่าก๊อปปี้ เช่นลูกเลียนแบบพ่อแม่ ดังนั้น งานระดับที่ลูกค้ามาบรีฟแล้วบอกอยากได้อันนี้ อยากได้ความสำเร็จแบบนี้ต้องทำแบบเดียวกัน นี่คือขั้นเริ่มต้นของ Creativity ส่วน ‘เสตจสอง’ เมื่อเราทำเหมือนคนอื่นแล้วเราอยากจะไปต่อ เราก็เลยบอกว่าถ้าเช่นนั้นทำอย่างไรก็ได้ไม่ให้เหมือนคนอื่น แต่ว่าเอาอันนั้นเป็นพื้นฐานเราเรียกกันว่า Adaptation หรือ Inspiration ซึ่งปัจจุบันเราอยู่ในโลกของ Inspiration ค่อนข้างเยอะ 80-90% จะอยู่ในเสตจนี้กัน สุดท้าย ‘เสตจสาม’ เป็นเสตจที่สูงที่สุด คือทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เป็น Creativity ขั้นสูง เริ่มต้นจากศูนย์ เกิดการ Invent ค้นพบ แล้วทำสิ่งใหม่ ซึ่ง Data จะอยู่บนเสตจนี้

“เราใช้ Data ในการเอ็กซ์พรอล์สิ่งใหม่ๆ เอ็กซ์พรอล์ โจทย์ใหม่ๆ มาหามุมมองใหม่มาเพื่อเล่าความคิดสร้างสรรค์ และเพื่อเล่างานทางด้าน Marketing Strategy เอาสองสิ่งมารวมกันเพื่อให้ Creativity ที่เป็นสิ่งใหม่ นั่นคือสิ่งที่ Creativity กับ Data อยู่ร่วมกันได้”

Creativity ก็ดิสรัพท์ตัวเอง ขณะที่ Data ยังเป็นแค่ระดับอนุบาล

นอกจากที่ว่า Creativity จะมีเสตจแล้ว คุณสหรัฐ ยังบอกว่า Creativity มันก็ถูกตัวมันเองนั้นดิสรัพท์ตัวเองอีกด้วย

“เพราะว่า Creativity มันมีการเปลี่ยนแปลง ดิสรัพท์ตัวเอง เปลี่ยนแปลงธุรกิจ เขาเรียกว่าเติบโตและตายไป ในหลายๆ ช่วงที่ผ่านมาตลอด 30 ปีที่ผ่านมา ดังนั้น Creativity ก็คืออยู่และตายไป เช่น จากไปรษณีย์มาอีเมล์ที่เป็นดิจิทัลเข้ามาทดแทนซึ่งเร็วกว่า ดังนั้น ทุกอย่างมันทำให้ Creativity ต้องเปลี่ยนรูปแบบไปเสมอ”

แม้แต่งาน Cannes Lions งานประกวดโฆษณาระดับโลก ก็เปลี่ยนรูปแบบเหมือนกัน มันสะท้อนได้จากการเพิ่ม categories ต่างๆ ของการประกวด ไม่ได้มีแค่ Print Ads หรือ TVC อีกต่อไป เพราะสื่อเองก็มีการเปลี่ยนแปลง การดูทีวียังอยู่แต่ย้ายไปบน Youtube การอ่านนิตยสารยังมีอยู่แต่ย้ายแพล็ตฟอร์มไปออนไลน์ สื่อจะเลี้ยวไปตามที่คอนซูเมอร์อยู่ ดังนั้น Creativity มันมีวิวัฒนาการเสมอมันจะ evolve ไปเรื่อยๆ

สำหรับ Data เองนั้น ในปัจจุบันก็ยังมองว่า ยังอยู่ในระดับอนุบาลหรือ ป.1 เท่านั้น หมายความว่า มันยังไปได้อีกไกล แล้วสิ่งนี้เองมันจะทำให้ medium หรือชาแนลต่างๆ และเอ็กซ์พรอล์สิ่งใหม่ๆ เพิ่มขึ้นได้ต่อไป ยิ่งในปัจจุบันความสำคัญของ Data จะมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยนแปลงเร็วและการแข่งขันมีสูง ดังนั้นเราจะต้องสามารถล่วงรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ก่อนใคร ในช่วงเสี้ยววินาที

ธุรกิจประเภทตัวกลางจะถูกดิสรัพท์ก่อนใคร

ด้าน คุณจิณณ์ กล่าวเสริมว่า อันที่จริงแล้วทุกวันนี้พวกเราถูกดิสรัพท์ด้วยหลายๆ อย่าง ทั้ง iOS หรือ Privacy Policy ทำให้ Data ต้องกลับมายุคเดิม นั่นคือต้องใช้ ข้อมูลของตัวเองให้เป็นประโยชน์ แต่ครั้งนี้เมื่อเทคโนโลยีมันมีการพัฒนามากไปยิ่งขึ้น ก็จะทำให้ Data มันเก่งและดียิ่งขึ้นไปกว่าเดิม เพราะอดีตนั้นมันช่วยแค่การการวิเคราะห์ในแต่ละชาแนลเท่านั้นเองว่าในอีเมล์นี้เกิดอะไรขึ้น ในเว็บมีคนเข้าออกอย่างไร แต่ปัจจุบันมันคือ 360 องศาของ 1 คนว่าเขาไปทำอะไรมาบ้าง ซึ่ง Data มันจะล้ำลึกมากขึ้น มันจะเข้าใจมนุษย์มากขึ้นแล้วก็จะฉลาดมากขึ้น ซึ่งเป็นเสน่ห์ที่เราชอบมากๆ

นอกจากนี้ อีกมุมมองที่น่าสนใจจากคุณจิณณ์ก็คือการบอกว่า ธุรกิจประเภทตัวกลางจะถูกดิสรัพท์ก่อนด้วยซ้ำ

“เพราะว่าธุรกิจใหม่ ที่เป็นธุรกิจตัวกลางจะเป็นธุรกิจที่ถูกดิสรัพท์ก่อน เนื่องจากในปัจจุบันนี้ถ้าสังเกตดีๆ ลูกค้าสามารถเดินตรงไปได้ที่ Influencer แล้วก็ยกหูหาได้เลย ฉะนั้น อะไรก็ตามที่ลูกค้าทำได้ ลูกค้าก็จะทำเอง”

นั่นแปลว่าสิ่งสำคัญสำหรับพวกเราแก่นของพวกเรามันคือการใช้ Creativity และไม่เฉพาะแค่แผนกครีเอทีฟเท่านั้น แต่คือการใช้ Data ในทุกๆ องค์กร ในทุกๆ แผนก

RED CARBON: Data Driven Creativity

และด้วยความคิดที่ว่า Creative ไม่อาจดิสรัพท์ได้ง่ายๆ และความสำคัญของ Data ที่มีมากขึ้น ล่าสุด CJ WORX ได้ทำให้ทั้งสองสิ่งนี้เกิดการรวมตัวกันจนลงตัว ทำให้ Data ทำงานได้อย่างเซ็กซี่กลั่นออกมาเป็นชิ้นงาน Creative ที่มีความลึกซึ้ง ขับเคลื่อนผ่านบริษัทใหม่ในชื่อ RED Carbon

คุณหวาน – ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director กล่าวเปิดตัวบิซซิเนสยูนิตใหม่นี้ว่า RED Carbon จะเข้ามาสร้างทศวรรษใหม่ให้กับ CJ WORX เพราะเราเชื่อว่า Data-Driven Creativity คือสิ่งใหม่ เราจะนำ Data มา Empower ในทุกๆ หน่วยธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างไอเดียใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น สตาร์เตจิกแพนเนอร์ ก็จะเอา data มาเปลี่ยนเป็น Insight เพื่อให้งานมันตอบโจทย์กับลูกค้ามากขึ้น หรือแม้แต่ทีมมีเดียแพลนเนอร์ ทีมเพอร์ฟอร์แมนซ์มาร์เก็ตติ้งก็ดี จะนำเอา data มาเทิร์นเป็นมีเดียแอคทิเวชั่น ที่เชื่อว่าจะสามารถทำให้เมสเสจอันนั้น ถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องมากขึ้นและเมสเสจที่ตรงใจมากขึ้น

“RED Carbon จะมาสรรสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับอุตสาหกรรม ความสนุกใหม่เกิดขึ้น เพราะเราเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์เท่านั้นที่ไม่มีใครเอาชนะได้”

วันนี้เมื่อมี Data เข้ามาเราจึงมาคิดว่าจะทำอย่าไรให้ Data ถูกนำมารวมกับ Creativity ได้อย่างสร้างสรรค์ เมื่อมี Data มาเราไม่กังวลเลย แต่มองว่าจะทำอย่างไรให้กลายมาเป็นพลังให้ Creativity ขณะเดียวกันก็มองว่าจะทำอย่างไรให้ Creativity สร้างความหมายให้กับ Data ได้ เป็นคำถามตั้งต้นในการก้าวเข้าสู่ทศวรรษใหม่ปีที่ 11 ของ CJ WORX ที่ได้พัฒนาองค์ความรู้ที่เรียกว่า Data Driven Creativity ขึ้นมา เพื่อให้ทศวรรษใหม่ของ CJ WORX เป็นไปอย่างมีความหมาย

Tech – Data – Creative Idea ส่วนผสมใหม่ที่ลงตัว

นอกจากนี้ CJ WORX ยังได้เปิด 2 ผู้บริหาร ที่ขับเคลื่อน RED Carbon ตัวจริง ได้แก่ คุณป๊อป – ดร.พัชรสุทธิ์ สุจริตตานนท์ Managing Director และ คุณแจ๊ค – คุณรตนพล บุบผาชาติ Co-Founder จาก RED Carbon

ดร.พัชรสุทธิ์ กล่าวว่า RED Carbon เกิดมาจากความเชื่อที่ว่า Data จะเป็นเข็มทิศของ Creativity สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการได้ โดย RED ย่อมาจาก Rich – Engagement – Data โดยสื่อถึง Data ที่มีความหมายต้องเกิดมาจาก Engagement ที่ดีซึ่ง CJ WORX มีความสามารถในการสร้าง Engagement ที่ดีกับลูกค้าผ่านแคมเปญต่างๆ ที่สร้างขึ้นมาได้ RED Carbon จะเป็นผู้ที่ทำให้ Engagement และ Data มีความหมายที่ลึกซึ้งมากขึ้นไปอีก ดังนั้นสิ่งที่เราทำร่วมกับ CJ WORX และกลายเป็น RED Carbon จะทำให้สุดท้าย Data เป็น Business Result และ Business Performance

“การนำ Data มารวมกับ Creativity มันคือการสร้างรสชาติใหม่ๆ ให้กับงานครีเอทีฟ คือ Data ไม่ใช่คนคิดไอเดีย แต่ Data จะเป็นตัวให้ Insight ต่างๆ ให้วัตถุดิบที่ดี เพื่อให้ครีเอทีฟสามารถนำไปต่อยอดได้”

ด้าน คุณรตนพล กล่าวว่า ทั้ง Technology Data และ Creative สามส่วนนี้เป็นอะไรที่ต้องอยู่ด้วยกัน เหมือนอาหารที่ต้องมีครบรส Creative เองก็ต้องอาศัยข้อมูลด้วย เพื่อมาทำอะไรให้มันโดนใจตรงใจคนได้มากขึ้น ในส่วนของ Tech เองก็จะมาทำให้ฝันเป็นจริง แล้วอีกขาหนึ่งก็คือเราก็จะเป็นคนที่คอยรวบรวมข้อมูลต่างๆ แล้วก็ส่งให้ทีม Data ในการวิเคราะห์แล้วก็ส่งกลับไปให้ทาง Creative อีกทีเป็นไซเคิลการทำงานลักษณะนี้

“หน้าที่ทีม Tech คือจะมาช่วยให้ไอเดียต่างๆ ของทาง Creative เป็นจริงขึ้นมาได้ คือถ้าไม่มีทางทีม Tech มาช่วยซัพพอร์ต ก็จะทำให้เป็นแค่จินตนาการ เรามาช่วยทำให้มันเป็นจริง ก็มาเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์ที่มาทำให้ RED Carbon ไปได้ไกล มาช่วยทำให้ทุกความฝันเป็นจริง มาหาโซลูชั่นให้ฝั่งครีเอทีฟเป็นจริง”

การเก็บ DATA กับความกังวลเรื่อง Privacy

เมื่อถามถึง ความกังวลเรื่อง Privacy และผู้คนเริ่มปิดกั้นข้อมูล และยอมที่จะเสียเงินเพื่อปิดกั้นโฆษณา ตรงนี้จะทำอย่างไรในการให้ได้มาซึ่ง Data คุณสหรัฐ มองว่า เป็นคำถามที่เราคุยกันมานาน แม้แต่ iOS ตัวล่าสุด ก็มีนโยบายเรื่องของการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล อะไรที่อยู่ใน iPhone ก็จะไม่ออกไปข้างนอก ดังนั้น เชื่อว่าอันนี้จะเป็นแค่ก้าวแรกและ Data Privacy ก็จะมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การป้องกันเรื่องของ Privacy เป็นสิทธิขั้นพื้นฐานของทุกคน แล้วเราก็เคารพในสิ่งนั้น ยืนยันว่า Privacy ยังต้องคงอยู่

“แต่คำถามของผมมีอย่างนี้ เมื่อมี Data Privacy คนที่เริ่มก่อนก็ชนะอยู่ดี แล้วมีคนที่บอกว่าถ้าเช่นนั้นชั้นไม่ทำแล้วชั้นไม่สนใจแล้วเพราะว่าชั้นจะหนีสิ่งนี้ผมมองว่าคนนั้นคือคนที่สละเรือแล้วโดดลงน้ำไป แต่เราเชื่อว่าการมี Data Privacy เราก็สามารถอยู่ร่วมกันได้ เพราะว่าเราไม่สามารถปิดกั้นการเห็นโฆษณาได้ หลายๆ มีเดียที่เราใช้อยู่ยังต้องมีโฆษณา แต่การปิดกั้นจะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาที่เขาไม่อยากเห็น อันนี้ต่างหากคือข้อที่เสียเปรียบหรือเสียประโยชน์ ดังนั้น สำหรับผมแล้วผมขอเลือกสิ่งที่ผมอยากเห็น ผมขอเลือกโฆษณาที่ผมอยากเห็นมากกว่า”

สุดท้ายคุณสหรัฐ ย้ำว่า เราอยากทำโฆษณาที่ผู้บริโภคอยากเห็นอยู่ดี เพราะฉะนั้นทำอย่างไรให้อยู่ร่วมกันได้มากกว่า นี่คือเป้าหมายสำคัญที่สุด

ด้าน คุณป๊อป กล่าวเสริมว่า ความจริง Data มันมีหลายประเภท ในส่วนของ Privacy คืออย่างที่คุณสหรัฐกล่าว ซึ่งมันมีการพูดกันเรื่องนี้มานานแล้ว คือมันต้องหาจุดสมดุลของมันอยู่ คือผู้บริโภคจะยอมให้ข้อมูล ก็ต่อเมื่อเห็นว่า Data นั้นถูกทำให้เกิดมูลค่ากับตัวเขา เกิด Personalization ที่ตอบโจทย์กับตัวเขา ไม่ใช่เอาไปแล้วให้คนโทรมาขายของโน่นนี่เยอะแยะไปหมด เพราะฉะนั้นจุดสำคัญคือ หาความบาลานซ์ ที่ทำให้คนอยากให้ Data กับเรา แล้วเราสร้าง Solution ที่ตอบโจทย์กับเขา ถึงจะเป็นการแลกเปลี่ยน Data ขึ้นมา ซึ่งตรงนี้ทาง RED Carbon ก็ได้พยายามแก้ไขปัญหานี้มาเยอะแล้ว คือเราจะดีไซน์โซลูชั่นที่ไม่ไปละเมิด Data Privacy แต่ลูกค้ายินยอมให้เรานำ data ของเขาไปใช้ประโยชน์กับเราได้

น่าสนใจกับอีกก้าวสำคัญของ CJ WORX ที่จะนำเอาบริษัทที่ลุยด้าน Data ตัวจริง เข้ามาตอบโจทย์การทำงานทุกทัชพ้อยท์ให้ลูกค้า โดยที่ไม่ได้มาแค่การโชว์ Data แต่จะเป็นการเมิร์จเข้ากับการทำงานทุกๆ หน่วยยูนิตของบริษัท เพื่อการบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าในยุคดิจิทัลมากที่สุด เรียกได้ว่าไม่ได้ดิสรัพท์วงการเอเจนซี่เท่านั้น

หรือว่านี่คือการที่ CJ WORX กำลังจะ Disrupt ตัวเอง!!!