“ความกล้า+เป้าหมายชัดเจน” คีย์เวิร์ดสำคัญที่ทำให้แบรนด์เอาชนะกับดักโซเชียล

ปัจจุบันผู้บริโภคมีบัญชี Social Media เฉลี่ย 5.5 แอคเค้าท์ต่อคน นั่นหมายความว่า ความสนใจของผู้บริโภคก็กระจายไปในแพลตฟอร์มต่างๆ และคอนเทนต์จากแบรนด์ไม่ได้เข้าถึงผู้บริโภคเสมอไป หากจะบอกว่า ความท้าทายของแบรนด์ในเวลานี้ ไม่ใช่การแข่งขันกับแบรนด์ด้วยกันเอง แต่คู่แข่งที่น่ากลัวในเวลานี้คือ Personal Content ที่มาจากผู้บริโภคเอง ไม่ว่าจะเป็นภาพสัตว์เลี้ยงแสนน่ารักของเพื่อนสนิท หรือวิดีโอพรีเวดดิ้งของคนรู้จัก เป็นต้น แบรนด์ต้องทำคอนเทนต์ให้ตลกกว่า น่ารักกว่า หรือ Relate มากกว่า จึงจะอยู่ในไทม์ไลน์ของผู้บริโภคได้

ความท้าทายในการทำคอนเทนต์ยิ่งสูงขึ้น หลังจาก Facebook ประกาศลดการเข้าถึง (Reach) ทำให้แบรนด์ประสบปัญหา Engagement ลดลงเรื่อยๆ จนต้องปรับกลยุทธ์และนำเทคโนโลยีเจ้ามาใช้เพื่อให้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้ง Augmented Reality (AR,) Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data

เฟลชแมน ฮิลลาร์ด เอเยนซี่ประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งได้ทำการสำรวจการใช้ Social Media ของแบรนด์ดังจำนวน 50 แบรนด์ พบว่า ในแต่ละแบรนด์มีการโพสต์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 1,300 คอนเทนต์ต่อปี หรือวันละ 3.5 คอนเทนต์ ทว่า มีเพียง 2% เท่านั้นที่ใช้ Social Media สื่อสารได้มีประสิทธิภาพและทรงพลัง โดยอีก 98% เป็นคอนเทนต์ในลักษณะเดียวกัน ทำให้ไม่มีแบรนด์ไหนโดดเด่นขึ้นมา

ทำอย่างไรให้แบรนด์ตัวเองเป็น 2% ที่อยู่เหนือน่านน้ำ

มร.ไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียบ แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด เผย 3 Checklist สำคัญที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ ก่อนใช้โซเชียลทำตลาด

ใช้โซเชียลเป็นโทรโข่ง หรือ โทรศัพท์

การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์มีจุดประสงค์อะไร หากใช้โชเชียลเป็นโทรโข่ง นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องการสื่อสารให้คนได้รับรู้เยอะที่สุด โดยไม่เจาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษ ส่วนการใช้โซเชียลเป็นโทรศัพท์ จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจง มีความ Personalized มากกว่าแบบโทรโข่ง

ผสมผสานศิลปะ และวิทยาศาสตร์

วิทยาศาสตร์ในโลกยุคดิจิทัล หมายถึง Data และ Insight แบรนด์จำเป็นต้องมีทั้งสองส่วน เพื่อนำไปวิเคราะห์หาข้อมูลที่ถูกต้อง และนำมาพัฒนากลยุทธ์การใช้โซเชียลสื่อสาร ส่วนศิลปะ หมายถึง ไอเดีย แบ่งเป็น 60% ไอเดียที่ทำแล้วเห็นผล อาจเป็นกรณีศึกษาจากแคมเปญอื่น, 30% ไอเดียที่คิดว่าทำแล้วได้ผล หรือมาจากประสบการณ์จริง และ 10% ไอเดียที่ไม่เคยทำมาก่อน เป็นการทดลองอะไรใหม่ๆ

การวัดผลขึ้นอยู่กับ Objective ของแบรนด์

ในทุกๆ แคมเปญ หลายแบรนด์มักยึดติดใช้ตัวเลขที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแสดงให้ดู เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ หรือยอดไลค์ ในความเป็นจริงควรวัดผลจาก Objective ของแบรนด์ที่มีต่อแคมเปญนั้นๆ ว่าจะทำอย่างไรให้ตอบจุดประสงค์ที่ตั้งไว้ได้ดีที่สุด ดูว่าบรรทัดสุดท้ายของงานคืออะไร เราอยากได้อะไร เช่น แคมเปญรณรงค์ลดใช้ถุงพลาสติก แบรนด์จัดทำ TVC ออกมา 1 เรื่อง ได้รับผลตอบรับดีมากทั้งในแง่ของการรับรู้ และ Engagement แบรนด์ต้องดูว่า Action ต่อจากนี้เป็นอย่างไร หรือยอดขายเพิ่มขึ้นตามเป้าที่ตั้งไว้หรือไม่

ทั้ง 3 ข้อนี้ ไม่ใช่แค่ช่วยให้แบรนด์อยู่รอดในธุรกิจ แต่ยังช่วยให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ

กับดักที่ทำให้แบรนด์หลงทาง

คุณอาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหาร สายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เผยว่า ในทุกๆ ปีมักมีการเปิดเผยเทรนด์และเทคโนโลยีมาแรง อย่าง Ai, Chatbot หรือ VR ทำให้แบรนด์ต้องการนำเทคโนโลยีเหล่านี้เข้ามาใช้ โดยก่อนเริ่มลงมือ แบรนด์ควรตั้งต้นว่าจะนำมาใช้เพื่ออะไร มีกลยุทธ์ที่เหมาะสมหรือไม่ เพราะเทคโนโลยีบางอย่างอาจไม่เหมาะกับเราเสมอไป หรือเมื่อใช้แล้วอาจสร้างประโยชน์ได้น้อยกว่าที่คิด

นอกจากนี้ ยังมีกรณีที่แบรนด์เห็นคู่แข่งมีช่องทางโซเชียลมีเดียเยอะ เราต้องมีบ้าง จริงๆ แล้วการมีโซเชียลมีเดียไม่จำเป็นต้องมีเยอะที่สุด แต่ต้องรู้ว่ามีเพื่ออะไร ทุกแพลตฟอร์มมีตัวเลขรายงานให้อยู่แล้ว แบรนด์ควรใช้ข้อมูลเล่านี้เป็นตัวชี้นำ ไม่ใช่การชี้วัด

“ความกล้า+เป้าหมายชัดเจน” คีย์เวิร์ดสำคัญที่ทำให้แบรนด์เอาชนะกับดักโซเชียล

เราอยู่ในโลกที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึ้นไม่เว้นแต่ละวัน การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลที่มีประสิทธิภาพนั้นมีพื้นฐานมาจากหลักการ 2ข้อ ได้แก่ “Courage & Commitment”

กล้าที่จะแปลก กล้าที่จะเปลี่ยน เพราะใดๆ ในโลกล้วนเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน

“ไม่มีใครไม่เปลี่ยนไป” อาจเป็นคำคมทวิตเตอร์ที่ไม่ได้เอาไปใช้เฉพาะกับเรื่องความรักความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว เพราะแม้แต่เทรนด์ กลยุทธ์ธุรกิจ หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของแต่ละคนเองก็ไม่เคยหยุดนิ่ง แน่นอนว่าอะไรที่เดิมๆ เหมือนเมื่อปีที่แล้ว เดือนที่แล้ว หรือแม้แต่เมื่อวาน ก็อาจจะกลายเป็นของเก่า และตกเทรนด์ไปได้ภายในชั่วข้ามคืน สาเหตุที่ธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงนั้น เพราะกลัวความเสี่ยง แต่อย่าลืมว่าการอยู่เฉยๆ กับสิ่งเดิมๆ ก็เสี่ยงไม่น้อยไปกว่ากัน ถ้าไม่อยากถูกลืม แบรนด์ต้องกล้า (Courage) ที่จะเปลี่ยน แล้วคุณอาจจะกลายเป็น ‘คนแรก’ ที่คนอื่นต้องเดินตาม

‘โซเชียลมีเดีย’ ไม่ใช่แค่ทุกแบรนด์ต้องมี แต่ต้องทำให้ดีและโดน

ในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โซเชียลมีเดียถูกใช้เป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้เพื่อเข้าถึงและติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค แต่การจะใช้โซเชียลมีเดียให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment) และเลือกแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม หลายแบรนด์เห็นคนอื่นมีอินสตาแกรม ก็มีบ้าง คู่แข่งหันไปหาทวิตเตอร์ ก็ทำบ้าง โดยที่หารู้ไม่ว่า แม้แบรนด์อาจจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้กว้างขึ้น แต่ก็กำลังเสียทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ เพราะยิ่งมีโซเชียลมีเดียหลายช่องทางมากเท่าไหร่ นั่นหมายถึง แรงคนที่ต้องจัดสรรไปดูแล ไปคิดคอนเทนท์ หรือไปคอยตอบอินบ็อกซ์ พูดง่ายๆ มันคือต้นทุนทางธุรกิจดีๆ นี่เอง นอกจากนี้ ยังเป็นการเปิดช่องทางให้เกิดความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงได้