กรณีศึกษา Coca-Cola หลังปรับแผนลดโฆษณาลง 35% ในปี 2020 แต่ประสิทธิภาพกลับเพิ่มมากขึ้น

Coca-Cola หรือที่คนไทยรู้จักในเครื่องดื่ม “โค้ก (Coke)” บริษัทเครื่องดื่มระดับโลกที่มีแผนการใช้งบโฆษณาอย่างมหาศาล เป็นหนึ่งในหลายบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาดที่ขยายวงกว้างไปทั่วโลก จนทำให้ Coca-Cola ออกมายอมรับว่ามีการ “หยุดชั่วคราว” สำหรับการวางแผนโฆษณาในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดอย่างรุนแรง ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่รายได้ลดลง

การหยุดโฆษณาชั่วคราว ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาลดลงถึง 1.47 พันล้านดอลลาร์ จนเหลืออยู่ที่ระดับ 2.77 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 2 พันล้านปอนด์ในปี 2563 จากที่ในปีก่อนหน้านั้นใช้งบประมาณด้านโฆษณาสูงถึง 4.25 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็นอัตราการลดลงถึง 35% ขนาดที่คู่แข่งระดับโลกอย่าง PepsiCo ผู้ผลิตเครื่องดื่ม “เป๊ปซี่ (Pepsi)” ซึ่งยังคงงบโฆษณาอย่างต่อเนื่องและไม่มีการปรับลดใดๆ ที่ระดับ 3 พันล้านดอลลาร์

ทั้งนี้ Coca-Cola ชี้ให้เห็นถึง 3 เหตุผลหลักจนนำไปสู่การปรับลดงบประมาณโฆษณาในปีที่ผ่านมา แน่นอนว่า “การแพร่ระบาด” เป็นสาเหตุสำคัญเนื่องจากมีการหยุดการตลาดชั่วคราว รวมถึงการปรับแผนใช้เงินทุนใหม่ และผลพวงจากการแพร่ระบาดนำไปสู่ “การเลื่อนจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก” ฤดูร้อนที่กรุงโตเกียว ซึ่งส่งผลกระทบต่อแผนการตลาดในการสนับสนุนมหกรรมด้านกีฬาระดับโลก และ “การจัดการกับนโยบายภายใน” ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมแสดงความเกลียดชังและเนื้อหาที่เป็นอันตรายบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

Coca-Cola ยังส่งสัญญาณว่า ได้ใช้การระบาดใหญ่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้จ่ายด้านการโฆษณาตามการปรับโครงสร้างทางการตลาดทั่วโลกและการย้ายไปสู่รูปแบบองค์กรที่เป็น “เครือข่าย” มากขึ้นในเดือนสิงหาคมปี 2020 โดย Coca-Cola กำลังสร้างแคมเปญที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งกำลังดำเนินการตรวจสอบครีเอทีฟโฆษณาและเอเจนซีทั่วโลกในการปรับปรุงกระบวนการที่ซ้ำซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงทุนเพิ่มขึ้น

โดยในเดือนธันวาคมปี 2020 Coca-Cola กำลังมองหาการออกแบบรูปแบบสื่อและเอเจนซี่ครีเอทีฟใหม่ทั้งหมดเพื่อปรับแผนโฆษณาทั้งในเชิงกลยุทธ์การดำเนินงานและเชิงพาณิชย์ การจัดการด้านการตลาดเชิงประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งของการค้นหาสื่อและเอเจนซี่ครีเอทีฟใหม่ โดยได้ PwC ในการให้คำปรึกษาด้านการสร้างสรรค์และ MediaSense ในการให้คำปรึกษาด้านสื่อ ซึ่ง Coca-Cola กล่าวในการแถลงผลประกอบการประจำปีในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 ว่า จะเพิ่มงบปนะมาณการใช้จ่ายในปีนี้ แต่งบโฆษณาอาจไม่กลับสู่ระดับเดิมก่อนเกิดการระบาด

Source: Campaign Asia

Related posts:

“Nostalgia Marketing” ใช้จิตวิทยาผู้บริโภค สร้างมนต์ขลังทางการตลาด ชนะใจคน Baby Boomers ถึง Gen Z ดีไซน์ไหนสวยกว่า?! ค้นคำตอบทำไม “Coke” – “Pepsi” ต้องแข่ง Collaborate กับสนีกเกอร์ดัง?! เอสชักธงรบปักหมุดชิงพื้นที่น้ำสี เล็งรุกตลาดก่อนแฟนต้าได้องุ่นคืน!!! Coca Cola จับมือกับพันธมิตรตั้งเป้า 2030 บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดต้องรีไซเคิลได้  เมื่อ Coke กับ Pepsi สงบศึกชั่วคราว และจับมือกันทำบางสิ่งบางอย่าง Pepsi – Social Vending Machine