คำต่อคำของ ‘สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์’ ซีอีโอ บีบีดีโอ กรุงเทพฯ ในวันที่หลายคนบอกว่า วงการโฆษณากำลังตาย

หากเอ่ยชื่อ บีบีดีโอ กรุงเทพฯ คงไม่ต้องบรรยายสรรพคุณอะไรมากมายถึงฝืมือและชื่อเสียงของเอเยนซี่โฆษณาแห่งนี้ ที่ประสบความสำเร็จทั้งในเชิงบิลลิ่ง และมีรางวัลจากเวทีประกวดโฆษณาทั้งในประเทศและระดับโลกเป็นตัวการันตีหลายต่อหลายรางวัล ซึ่งวันนี้ Marketing oops มีโอกาสได้พูดคุยกับ สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บีบีดีโอ กรุงเทพฯ ถึงประเด็นที่มีการพูดถึงกันมากในวงการโฆษณา กับคำถามที่ว่า วงการนี้กำลังจะตายจริงหรือไม่

“การเข้ามา disrupt ของดิจิทัล หลายคนพูดว่า วงการโฆษณาจะตาย หรือถ้าไม่เปลี่ยนแปลง เราจะตาย ฟังดูน่ากลัวเนอะ แต่สำหรับผมมันไม่ใช่แบบนั้น ผมมองเป็นโอกาสมากกว่า” สมเกียรติ สะท้อนมุมมองถึงวงการโฆษณาที่ต้องเผชิญกับความท้าทายในยุค Digital Transformation เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ

สาเหตุที่มองเรื่องดังกล่าวเป็นโอกาส สมเกียรติ อธิบายว่า เพราะหัวใจของการทำงานโฆษณา ยังเป็นเรื่องโจทย์ทางธุรกิจ , Insight ผู้บริโภค และไอเดียที่สร้างสรรค์ ส่วนเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมที่เกิดขึ้น เป็นเรื่องปลายทางที่จะหยิบหรือเลือกใช้อย่างไรให้แมทช์กับโซลูชั่นที่คิดขึ้นมา เพื่อให้จับใจผู้บริโภคหรือกลุ่มที่ต้องการสื่อสารด้วย ที่สำคัญ ต้องตอบโจทย์ทางธุรกิจตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งไม่ใช่เรื่องยาก เพียงต้องปรับวิธีและแนวคิด

“เทรนด์ทั่วโลกที่เกิดขึ้น คือ มีเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมเกิดใหม่ขึ้นทุกวัน แต่สุดท้ายพวกนี้จะถูก screen out เหลือแต่ของจริงที่มีผลต่อชีวิตของคนเราเท่านั้น เราสามารถหยิบใช้สิ่งที่มีในโลกมาสร้างงานครีเอทีฟที่น่าสนใจได้แบบไม่ถูกจำกัดเหมือนสมัยก่อน

เมื่อก่อนเราอาจดูทีวีแค่ช่อง 3 ช่อง 7 ฟังวิทยุ ทั้งหมดมันเป็นของโลคอลที่เราฟังกันเอง แต่วันนี้เราใช้เวทีเดียวกันกับโลก ใช้เฟสบุ๊ค ใช้กูเกิลเหมือนคนทั่วโลก แปลว่า ใครก็ตามที่ผลิตงานที่ศรีสะเกษ ที่อเมริกาก็จะเห็น แบบนี้เป็นโอกาสชัด ๆ ซึ่งไทยเองไม่แพ้ใครเลยในเรื่องเวทีความคิดสร้างสรรค์ เห็นจากผลงานของครีเอทีฟไทยที่ติด Top 5 ของโลก”

คอนเทนท์ทั่วโลก คือ คู่แข่ง

แม้เทคโนโลยี และนวัตกรรม จะสร้างให้มีช่องทางและเครื่องมือในการใช้สื่อสารความคิดสร้างสรรค์กับกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ขณะเดียวกัน สมเกียรติบอกว่า ก็ทำให้การคิดสร้างสรรค์หรือทำงานโฆษณาในวันนี้ ต้องแข่งกับทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกคอนเทนท์บนโลกที่จะมาแย่งชิงโมเม้นท์ในการสร้างความจดจำกับผู้บริโภค ที่พร้อมจะมาแย่งชิงช่วงเวลาสั้น ๆ นั้น

“อย่างที่บอก ตอนนี้ทุกคนใช้เวทีเดียวกัน และมีคอนเทนท์ฟีดขึ้นมาทั่วโลกเป็นหลักวินาที หลักนาที งานของเราจึงต้องชิงโมเม้นท์การจดจำที่มีเพียงเสี้ยวนาทีนั้นให้ได้”

ดังนั้น เวลาคิดงาน การ execution จะต้องมองบริบทของโลก ควบคู่กับการดูบริบทของสังคมที่เราอยู่ด้วย และต้องดูเทรนด์ อย่างสมัยก่อนการทำงานของเอเยนซี่จะวิเคราะห์ Consumer Insight , Human Insight แต่ตอนนี้ Insight แตกออกไปหลายมิติ เช่น Social Insight หรืออะไรต่าง ๆ เราต้องตามให้ทัน

เมื่อมีความคิดสร้างสรรค์ มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมมาเอื้อให้มีช่องทางหลากหลาย ความท้าทายก็อยู่ที่ เรามีความสามารถมากพอหรือไม่ที่จะหยิบฉวยสิ่งต่าง ๆ ที่มีนั้น เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ

“ทุกคนต้องมีความหิว หิวที่จะสนุกกับสิ่งใหม่ ๆ ตื่นตาตื่นใจกับสิ่งใหม่ ๆ และคิดว่า จะเอาสิ่งเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างไร ถ้าทุกคนมีเรื่องนี้ จะไม่มีวันตกยุคหรือกระแส จริง ๆ อยากให้เรียกสิ่งที่เกิดขึ้นว่า เป็นวิวัฒนาการ หรือ evolve ดีกว่า จริง ๆ เราวิวัฒนาไปกับกระแสที่เกิดขึ้นแบบไม่รู้ตัว คนเก่งหน่อยก็จะนำกระแส”

เศรษฐกิจไม่ดีมีผลต่อการคิดงานสร้างสรรค์หรือไม่

เศรษฐกิจไม่ดี ทุกแบรนด์ต้องกลับไปคำนึงถึงเรื่องยอดขายเป็นหลัก ตอนนี้ก็จะเห็นว่า งานฮาร์ดเซลมาก แต่ถึงจุดหนึ่งระบบจะบีบให้คนตัดสินใจเลิกฮาร์ดเซล หันมาทำครีเอทีฟ เพราะตอนนี้ทุกคนแข่งขันกันในเวทีกันหมด แบรนด์ใหญ่ ๆ ทุกวันไม่ได้แข่งกันเอง แต่แข่งกับใครไม่รู้ ที่วันดีคืนดีก็มีแบรนด์ที่เราไม่เคยรู้จัก มีการทำการตลาดแล้วทำให้เรารู้จักมันเลยแบบนี้เป็นต้น

จริง ๆ แล้ว งานโฆษณาต้องฮาร์ดเซล คือ ต้องขายของให้ได้ เพียงแต่จะฮาร์ดเซลอย่างไรมากกว่า สำหรับผมจริง ๆ ความคิดสร้างสรรค์กับฮาร์ดเซลเป็นเรื่องเดียวกัน ไม่ได้แยกจากกัน เป็นหัวใจของกันและกัน โดยเฉพาะบนบริบทที่หลากหลายขนาดนี้ ยิ่งต้องมีการสร้างสรรค์

“การทำ pattern เดิม ๆ เหมือนกัน เช่น ใช้พรีเซนเตอร์ วันหนึ่งคุณก็ต้องมีการพรีเซนเตอร์แบบสร้างสรรค์ขึ้นมา เพราะใช้ซ้ำกัน คนจำไม่ได้ ทำให้ตกกับดักตัวเอง และเอาจริง ๆ งานที่เป็น pattern มีแบบแผนซ้ำ ๆ อีกหน่อย AI ก็ทำได้ ถึงวันนั้นจะมาบ่นไม่ได้”

ความท้าทายของวงการโฆษณาในปี 2561

ถ้าบอกว่า วงโฆษณาท้าทาย การตลาดท้าทายมากกว่า เพราะผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีการรับข่าวสารในระดับวินาที และ Customer Loyalty น้อยลงมาก คือ ลูกค้าพร้อมจะเปลี่ยนสินค้าที่ซื้อตลอดเวลา ถ้ามีโมเม้นท์ที่มาแย่งความสนใจได้

ฉะนั้น การทำการตลาดต้องเพิ่มความถี่ยิ่งขึ้น คือ ทุกอย่างต้องเร็ว แบบ Always on เหมือนกับเวลาจีบผู้หญิง เรามีคู่แข่งมาก และคู่แข่งมาจากทั่วโลก เวลาส่งอะไรไปให้ผู้หญิงเราต้องพิถีพิถัน และต้องมีความถี่ด้วย

เราในฐานะเอเยนซี่โฆษณา เมื่อมีงานสร้างสรรค์ออกมามากมาย และอย่างที่บอก คือ เราใช้เวทีเดียวกันทั้งโลก สิ่งเหล่านี้เป็นตัวบีบให้คนคิดงานต้องหาทางที่จะแตกต่าง ต้องเจ๋ง และเหนือกว่า เพราะบนปัจจัยเวทีเดียวกันทั้งโลก , มีเทคโนโลยีที่ให้คนทั้งโลกได้ใช้รวมกัน และคนทั้งโลกพร้อมจะตัดสินความคิดเรา ทั้งหมดจะทำให้เห็นงานที่ออกมามีหลากหลาย และน่าตื่นตาตื่นใจ

สำหรับปี 2561 จะเป็นปีที่สุกงอมของการนำเทคโนโลยี และนวัตกรรม มาใช้ในวงการโฆษณาอย่างจริงจังและแพร่หลาย หลังจาก 1-2 ปีที่ผ่านมา เรื่องเหล่านี้อยู่ในช่วงทดลองใช้

“ถ้าเปรียบกับวงการรถ ที่ผ่านมาเป็นรถต้นแบบ แต่ตอนนี้เป็นการเอามาใช้จริง วางขายจริง และเป็นการใช้แบบแพร่หลาย”

ดังนั้น นับจากนี้จะเห็นคนหยิบเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาใช้อย่างสร้างสรรค์มากขึ้น มีความสนุกมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น AI (Artificial Intelligence) , VR (Virtual Reality) และ IOT (Internet of Thing) ฯลฯ และงานที่ออกมาก็จะมีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องจับตามองต่อไป

สานต่อคอนเซปต์ New world creative เดินหน้ายุค 4.0

สำหรับบีบีดีโอ เรายังเดินตามแนวทางเดิม คือ New world creative เพราะตั้งแต่ประกาศใช้มาเราโตเป็นเท่าตัว โดยจะมีการพัฒนาต่อไป อย่างวันแรกที่ประกาศทิศทางนี้ เน้นเรื่องออนไลน์ วันนี้บริบทเป็นเรื่องเทคโนโลยี นวัตกรรม การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งของพวกนี้มีวิวัฒนาการทุกวัน mind set ของคนบีบีดีโอจึงเป็น New world creative มีการสนุกสนานไปกับวิวัฒนาการ และจะเกิดการพัฒนาไปเอง

เรื่องนี้จะเริ่มตั้งแต่การเลือกพนักงานเข้ามาองค์กร คือ ต้องมี Hybrid talent มีความสามารถทั้งสื่อยุคเก่าและสื่อยุคใหม่ ง่าย ๆ ในตัวคนเดียวสามารถคิดงานได้รอบด้านตั้งแต่ออฟไลน์ไปออนไลน์ ไปดิจิทัลต่าง ๆ และทุกอย่างเชื่อมต่อกัน ตามเทรนด์ของโลก ต่างจากเอเยนซี่ยุคเดิมที่จะมีการแตกบียูออกเป็นเป็นส่วน ๆ แบบ Specialist

สำหรับการตั้งเป้าหมายการเติบโต ปี 2559 เราโต 26 % ปี 2560 โต 18% มาปีนี้เบื้องต้นตั้งเป้าโตในหลักเดียว ส่วนหนึ่งเป็นการตั้งตามภาวะเศรษฐกิจ และอีกส่วนต้องการให้ดูเท่ห์ หากเมื่อถึงปลายปีสามารถเติบโตได้มากกว่าเป้าที่ตั้งไว้

“อย่าเอาชีวิตไปผูกติดกับเศรษฐกิจอย่างเดียว การที่เราเป็นเอเยนซี่อันดับ 1 ในไทย และในอาเซียน ส่วนในเอเชีย แคมเปญ บรีฟ ประกาศออกมาว่า เราเป็นอันดับ 2 เราไม่ได้ทำเพื่อสะใจ แต่ต้องการให้ลูกค้าเห็นว่า เรามีศักยภาพแค่ไหนในการสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้า แล้วลูกค้าจะเดินมาหาเราเอง อย่างปีที่ผ่านมาภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาติดลบประมาณ 11% ขณะที่เราโต 18% ”

ย้ำวงการโฆษณาไม่มีวันตาย

ซีอีโอ บีบีดีโอ กรุงเทพฯ ทิ้งทายว่า สำหรับเขาแล้ว วงการโฆษณาไม่มีวันตาย เพราะหลักการในการทำงานยังคงเดิม คือ ต้องตอบโจทย์ทางธุรกิจของลูกค้า และจับใจผู้บริโภค เพียงแต่ต้องปรับวิธีและแนวคิดให้สามารถวิวัฒนาการไปกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ที่สำคัญ ทุกการเปลี่ยนแปลงย่อมมีโอกาส อย่างยุค Digital Transformation ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเรื่องช่องทางและเครื่องมือที่จะใช้เข้าถึงผู้บริโภค นั่นก็เท่ากับเปิดโอกาสให้สามารถสร้างสรรค์งานออกมาได้อย่างหลากหลาย ไม่ติดกรอบเดิม ๆ เหมือนในอดีต ซึ่งสำหรับบีบีดีโอแล้ว มองการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเป็นความท้าทายและพร้อมจะสนุกไปกับมัน

“สิ่งที่เรายังเห็นในปี 2561 คือ มีเอเยนซี่เล็ก ๆ เกิดใหม่ขึ้นมากมาย นั่นสะท้อนให้เห็นว่า วงการโฆษณายังมีโอกาสอยู่เต็มไปหมด และอย่าลืมครีเอทีฟเป็นหนึ่งในงานที่เทคโนโลยีเข้ามาแทนไม่ได้ เพียงแต่คุณต้องมี evolve หรือวิวัฒนาการไปกับโลกที่เปลี่ยนแปลง ขึ้นอยู่กับว่า คุณสนุกกับการ evolve แค่ไหน”