Social Video Marketing เทรนด์ใหม่สำหรับปี 2014

วงการดิจิตอลเข้าสู่ยุคของวิดีโอกันแล้วโดยครึ่งปีหลังของปี 2013 นี้เราจะพบว่าแคมเปญโฆษณาจากหลายแบรนด์ทุ่มงบลงมาทำวิดีโอคอนเท้นต์กันมากขึ้นเห็นได้จาก Influencers หลายรายในเมืองไทยรับงานในลักษณะของการทำ Viral Video กันมากขึ้นต่างกับเมื่อก่อนที่จะแบรนด์จะติดต่อให้มาช่วยโปรโมทด้วยการให้ Share หรือ Post แคมเปญธรรมดา พอมาดูกลุ่มพฤติกรรมของคนออนไลน์ในปัจจุบันก็พบว่ามีการสร้างเนื้อหาในรูปแบบของวิดีโอกันมากขึ้นด้วยเช่นกัน เหตุก็เพราะว่าใครๆก็สามารถผลิตวิดีโอจากมือถือหรือใช้แอพทำวิดีโอบนมือถือสร้างวิดีโอกันได้ง่ายๆนั่นเอง ซึ่งที่กล่าวมาข้างต้นนั้นก็คือเหตุผลว่าทำไม Social Video Marketing จะเป็นเทรนด์ใหม่ในการทำการตลาดของแบรนด์นับจากนี้

Social Video Marketing หรือ SVM เป็นหนึ่งในการทำการตลาดที่เรียกว่า Integrated Marketing จุดประสงค์ก็เพื่อที่จะเพิ่มยอดผู้ชมให้เกิด Engagement บนโซเซียลผ่านตัววิดีโอที่เผยแพร่ออกไป ซึ่งการวัดผลของมันก็ดูกันได้จากยอด View, Like, Dislike, Comment และการ Share ต่อๆกันไป ตัวอย่างความสำเร็จในการทำ Social Video Marketing ของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จนั้นจะมีองค์ประกอบในการวางกลยุทธ์หลักๆอยู่ 3 ส่วนคือ Content strategy, Distribution strategy และ Consumer Strategy

Content strategy

คือการวางโครงเรื่องหรือบทในการดำเนินเรื่องในวิดีโอ ตรงนี้จะเน้นไปที่การเล่าเรื่องเป็นสำคัญเช่นเดียวกับการทำหนังโฆษณาทั่วไปแต่มีการลดระดับ Quality ของงาน Produciton ลงมาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนบนออนไลน์ได้ง่ายและกลมกลืนกว่า เพราะบนโลกออนไลน์วิดีโอส่วนมากจาก user generated content เป็นหลัก ดังนั้นเมื่อแบรนด์ลงมาทำ Social Video เองจึงจำเป็นที่จะต้องปรับคุณภาพของคุณภาพและบรรยายกาศของตัววิดีโอลงมาเพื่อให้ดูเหมาะสม เพราะงาน Production ที่มี Quality สูงนั้นจะเหมาะกับสื่อหลักอย่างทีวีมากกว่า อีกทั้งเรื่องของราคาที่ถูกกว่าทำให้สร้างวิดีโอได้มากขึ้นด้วย

Content strategy ว่ากันด้วยเรื่องของเนื้อหาของวิดีโอโดยในปัจจุบันเราจะพบว่า Content บนออนไลน์มีอิทธิพลเป็นอย่างมากแบรนด์ที่ทำแคมเปญออกมาแล้วประสบความสำเร็จก็มีการหยิบเอาเนื้อหาที่เหมาะตรงกับกลุ่มคนและตรงกับช่องทางการเผยแพร่มากที่สุด นั่นก็เพราะว่ามีการวางโครงเรื่องมาจาก Insight ของคนบนออนไลน์ได้ถูกต้อง ยกต้วอย่างแคมเปญของไทยประเภทวิดีโอคือ ทรูมูฟ เอช ” การให้ คือการสื่อสารที่ดีที่สุด ” TrueMove H : Giving เหตุผลที่หยิบนำมาเป็นตัวอย่างก็คือ แม้ว่าโฆษณาชิ้นนี้จะใช้ในสื่อหลักทีวีแต่โครงเรื่องของโฆษณาชิ้นนี้นั้นเกิดมาจากสังคมออนไลน์ดังนั้นแบรนด์จึงสร้างเรื่องนี้ขึ้นมาใหม่โดยอิงมาจากโครงเรื่องเดิมบนโลกออนไลน์ทั้งหมด และกำหนดปล่อยมันออกมาสู่โลกออนไลน์ก่อนสื่อหลัก นั่นทำให้โฆษณาชิ้นนี้ผู้ปล่อยออกมาก่อนบน YouTube

httpv://www.youtube.com/watch?v=7s22HX18wDY

สร้าง Context ให้เกิดการสร้าง Video Content

ด้วยเนื้อเรื่องที่มาจากออนไลน์ดังนั้นกระแสบนโลกโซเซียลจึงถูกส่งต่อกันให้ดูภายในระยะเวลาอันสั้นทำให้โฆษณาชิ้นนี้ดังเพียงชั่วข้ามคืนก่อนที่สื้อหลักอย่างทีวีจะเผยแพร่เสียอีก กลับมาที่ Content strategy ที่เหมาะในการทำ Social Video โดยมีรูปแบบหลักๆอยู่สองอย่างคือ 1. ให้คนดูแล้วแชร์หรือ Talk ออกไป 2. สร้างเนื้อหาให้เกิดการทำตามกัน ยกตัวอย่างในเมืองไทยที่นิยมกันบ่อยๆก็คือ การร้องเพลง Cover หรือการเต้นตามเพลงดังๆ เป็นต้น และถ้าจำกันได้ในปี 2013 ที่ผ่านมาน่าจะเป็นเรื่องของการทำวิดีโอสาธิตเขย่าขนมยี่ห้อหนึ่งให้เกิดเป็นลูกบอลกลมๆคล้ายโชคโกแลต ที่ทำให้คนอื่นเกิดการทำตามกัน ซึ่งนั่นเรียกวิธีการทำ Content strategy โดยใช้วิธี Experiment ให้เกิดการทดลองทำตามตัวอย่างกันดู

เหตุผลของการสร้างสภาพแวดล้อมหรือ Context ให้ลูกค้าเพื่อให้เขาสร้างวิดีโอก็เพราะว่า โดยปกติแล้วคนทั่วไปเวลาหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายวิดีโอแล้วก็จะเจอคำถามขึ้นมาประมาณว่า จะถ่ายวิดีโออะไร? เนื้อเรื่องเป็นอย่างไร? ทำไมต้องถ่ายเป็นวิดีโอ? เหล่านี้ก็เพราะว่าสภาพแวดล้อมของคนทั่วไปจะไม่เอื้อให้เกิดการผลิตวิดีโออยู่แล้ว ดังนั้นแบรนด์จะต้องเป็นคนกำหนด Context ขึ้นมาให้ก่อนว่าพวกเขาควรจะต้องสร้างวิดีโอไปเพื่ออะไร สร้างแล้วนำมาโพสแชร์กันจะสนุกหรือมีประโยชน์อย่างไร ดังตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นคือการใช้วิธี Experiment ให้ทำลองทำตามแล้วแชร์ผลลัพธ์กันออกมาดูจนมันเกิดเป็นความสนุกสนานแล้วก็ทำตามกันไปเรื่อยๆนั่นเอง

ตัวอย่าง Content strategy สำหรับวิดีโอ

– วิดีโอหนังสั้นสอดแทรกแบรนด์สินค้า
– วิดีโอสาธิตการใช้งานสินค้า
– วิดีโอตัวอย่างก่อนเปิดตัวสินค้า
– วิดีโอซีรีย์เทคนิคการใช้งาน
– วิดีโอทดลองสินค้า

Distribution strategy

คือการวางแผนว่าวิดีโอที่สร้างขึ้นนั้นสมควรจะอยู่บน Social Platform ใดจึงจะเหมาะสมเพราะไม่ใช่วิดีโอทุกตัวจะต้องไปอยู่บน YouTube เสียหมด ตัวอย่างเช่น ต้องการจะโปรโมท New Product Features ใหม่ดังนั้นแบรนด์ควรจะเลือก Vine เพราะเป็น Short Video Platform ที่มีความยาวของเนื้อหากระชับ เพราะวิดีโอที่ต้องการโชว์ฟีเจอร์ใหม่ของสินค้านั้นมีความยาวไม่มากดังนั้น Vine จึงเป็น Social Video ที่เหมาะสมและแบรนด์สามารถโปรโมทผ่าน Twitter ของตัวเองได้ด้วย

ตัวอย่างวิดีโอสั้นๆที่เลือกโพสลงบน Vine

– วิดีโอแสดงการสาธิต หรือที่คุ้นกันในชื่อ How to …
– วิดีโอตัวอย่างพวก Teasers
– วิดีโอโชว์งานอีเว้นต์ที่เกิดขึ้นจริงแล้วถ่ายทอดบางช่วงของงานออกมาให้ดู
– วิดีโอโชว์ฟีเจอร์ย่อยๆ หรือแบ่งออกเป็นตอนสั้นๆ

วิดีโอแบบไหนเหมาะกับ Vine ตรงนี้คงต้องอธิบายให้เห็นภาพก่อนว่าเราควรวางแผนในการปล่อยวิดีโอบน Platform อะไรจึงจะเหมาะสมที่สุด ซึ่งปกติแล้วหลักการเลือกก็ไม่ได้ยากมากเช่นถ้าเนื้อหาของวิดีโอยาวและความเนื้อเรื่องที่จะต้องเล่ายาวก็จะเลือก YouTube, Facebook หรือ SocialCam เป็นต้น แต่ถ้าเป็นวิดีโอสั้นๆก็จะไปโปรโมทบน Vine หรือ Instagram แทน

ตัวอย่างวิดีโอสั้นๆที่เลือกโพสลงบน Instagram

– วิดีโอประเภท Promotional Campaign โดยวิดีโอประเภทนี้จะมีการโชว์ตัวสินค้าอยู่ด้วย
– วิดีโอสาธิตการใช้งานสินค้า
– วิดีโอตัวอย่างของโฆษณา ซึ่งก่อนที่จะทำการปล่อยโฆษณาตัวเต็มออกมาก็สามารถตัดบางช่วงมาโปรโมทบน Instagram ก่อนได้
– วิดีโอโปรโมทงาน

มาดูตัวอย่างว่าวิดีโอแบบไหนเหมาะกับ Instagram กันบ้าง ซึ่งบางคนอาจสงสัยว่าแล้วมันต่างกับกับ Vine อย่างไรในเมื่อทั้ง Vine และ Instagram ก็เป็นการโพสวิดีโอสั้นหรือ Short Video เหมือนกัน คำตอบก็คือความแตกต่างของ “ความรู้สึก” ของผู้ชมนั้นเอง อธิบายได้ว่าบน Instagram นั้นเนื้อหาส่วนใหญ่จะภาพที่แสดงความรู้สึกของอารมณ์จากการปรับแต่งด้วย Photo Filters ที่มีให้ผู้ใช้เลือกปรับแต่งภาพตามอารมณ์ก่อนทำการโพสขึ้นไปและวิดีโอก็เช่นกัน นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมแบรนด์ควรจะเลือกใช้ Instagram Video ในงานที่ต้องการสื่อถึงอารมณ์มากกว่าที่จะไปโพสที่ Vine

จากสองตัวอย่างทั้ง Vine และ Instagram คือตัวอย่างหลักการในการวางแผนในการเผยแผร่วิดีโอของแบรนด์หรือ Distribution strategy ที่เหมาะสม ซึ่งยังมีอีกหลากหลาย Video Platform ให้เลือกว่าจะใช้ตัวไหนและใช้อย่างไร ที่สำคัญแบรนด์ควรจะต้องสร้าง Account เหล่านั้นขึ้นมาด้วยเพื่อพร้อมเข้าสู่ Social Video ซึ่งถ้าตอนนี้ถ้าแบรนด์มี Twitter และ Instagram อยู่แล้วก็สามารถเผยแพร่วิดีโอออกไปเลย

Consumer strategy

Consumer strategy คือการทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ของเรามากกว่าคู่แข่ง โดยหาข้อมูลมาประกอบว่าอะไรที่ลูกค้าชอบแบรนด์ของเรา และอะไรที่ลูกค้าไม่ชอบแบรนด์ของเรา วิธีการให้ใช้กันก็คือการสำรวจจากกลุ่มคนที่เป็น Influencers หรือไม่ก็อาจจะใช้วิธีการทำ Focus group เพื่อหาข้อมูลว่าอะไรที่เขาชอบและไม่ชอบ และเมื่อได้ผลจาการสำรวจมาแล้วก็ทำการวิเคราะห์เพื่อให้ได้ Culture ของลูกค้าและนำมาใช้ในการทำแคมเปญ ในที่นี้เรากำลังจะทำ Social Video ดังนั้น Culture ที่ได้มานั้นจะแกนในการทำวิดีโอของแบรนด์เรานั่นเอง ตัวอย่างเช่น มีการสำรวจคนเดินเข้ามาซื้อของในร้าน แล้วพบว่าลูกค้ามักจะเดินเข้ามาสำรวจสินค้าเพียงไม่นานแล้วเดินออกไป โดยแทบไม่ได้มองดูสินค้าที่วางอยู่ใกล้กับทางเข้าเลย นั่นแสดงว่า Culture ของลูกค้าคือเดินเข้าไปดูสินค้าด้านในมากกว่าสินค้าที่แสดงอยู่ตรงทางเข้าด้วยเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งแบรนด์อาจจะไปทำวิดีโอแสดงสินค้าที่แสดงอยู่ตรงบริเวณทางเข้าให้ดูน่าสนใจและเผยแพร่ออกไปเพื่อให้ลูกค้าลองมาดูในครั้งต่อไปอย่างนี้เป็นต้น

4 เทรนด์สำหรับ Social Video

มาดูรูปแบบของวิดีโอที่น่าจะเป็นเทรนด์ในปี 2014 กันบ้างว่าจะมีการทำวิดีโอที่ทำขึ้นมาในรูปแบบไหนและจะบน Platform อะไรบ้าง

1. Micro Video:

ในกลุ่มนี้จะเป็นวิดีโอที่เป็นเรื่องสั้นๆหรือเรียกว่า Short Video ที่เราจะเห็นอยู่บน Platform ที่ดังๆในปัจจุบันคือ Vine และ Instagram

2. Prankvertising:

Prankvertising คือรูปแบบการทำวิดีโอที่มีเทคนิคในการใช้มีเดียหลายรูปแบบโดยผลที่ออกมาของวิดีโอประเภทนี้จะเน้นไปที่การ “ล้อเลียน” ให้เกิดความประหลาดใจอย่างสูงสุดเมื่อได้ชมโดยจะมีการเฉลยเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไว้ในตอนท้าย ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คล้ายกับการทำรายการทีวีที่มีการอำคนหรือแกล้งคนแล้วไปเฉลยคนโดนแกล้งในตอนท้ายเรื่องนั่นเอง วิดีโอประเภทนี้ส่วนมากทำแล้วมักจะได้ free media ด้วยเพราะถ้ามันสนุกและคนพูดถึงเยอะๆก็จะมีการนำไปเผยแพร่กันต่อ เช่นถูกนำไปเผยแพร่เป็นข่าวทีวีเป็นต้น

ตัวอย่างวิดีโอโฆษณาประเภท Prankvertising

httpv://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

httpv://www.youtube.com/watch?v=Cer8I4cX-vs

3. Mobile Video:

ปัจจุบันจะพบว่าพฤติกรรมการเข้าถึงโซเซียลผ่านอุปกรณ์พกพาสูงขึ้นอย่างมาก เช่นเดียวกับการชมวิดีโอบนมือถือด้วยเช่นกัน ซึ่งเราจะเห็นว่าบริการวิดีโอหลายรายรองรับการแสดงผลบนมือถือด้วยโดยมีการใช้เทคโนโลยีหลายรูปแบบในการเข้าถึงตัววิดีโอเช่น HTML5 ต่างจากเมื่อก่อนที่เราไม่สามารถดู Video ในรูปแบบของ Flash player ได้ดังนั้นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปก็คือ คนดูวิดีโอบนมือถือมากขึ้นกว่าเดิม โดยทาง Facebook เองก็มีรายงานออกมาว่าโฆษณาที่มาจากมือถือมีสัดส่วนถึง 15.8% เลยทีเดียว และกราฟด้านล่างนี้คือข้อมูลที่มีการสำรวจกันในอเมริกาว่ายอดชมวิดีโอบนมือถือสูงขึ้นในปี 2013

4. Video Ads on Mobile:

ถือเป็นอีกหนึ่งมีเดียรูปแบบใหม่ที่เปิดขึ้นมาให้แบรนด์สามารถสื่อสารในรูปแบบวิดีโอโฆษณาบนมือถือได้ โดยตอนนี้เราสามารถที่จะเลือกการโฆษณาประเภทวิดีโอกลับกลุ่มลูกค้าที่ใช้มือถือได้แล้ว เช่นเราสามารถซื้อโฆษณาโปรโมทตัวอย่างการใช้งานแอพในแบบวิดีโอได้ เช่นซื้อ Video Ads บน Facebook เพื่อโชว์ตัวอย่างการเล่นแอพ เป็นต้น ถือเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ Planner คงจะต้องเตรียมตัวในปีหน้าสำหรับการซื้อมีเดียประเภทนี้กันแล้ว

และทั้งหมดที่กล่าวมานั้นก็เป็นข้อมูลที่เรานำหยิบนำมาบอกให้ทราบว่าในปีหน้า Social Video น่าจะเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่หลายแบรนด์น่าจะเริ่มทำแคมเปญกันออกมาให้ได้เห็นกัน รวมไปถึงพฤติกรรมของคนออนไลน์ด้วยที่จะเริ่มสร้างคอนเท้นต์ประเภทวิดีโอโพสลงโซเซียลอย่าง Vine, Instagram, SocialCam และ YouTube เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย ปัจจุบันวิดีโอถือเป็นส่วนหนึ่งของโซเซียลไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการคอมเม้นท์หรือ Like บนตัววิดีโอเหล่านั้นซึ่งมันคือ Engagement ทั้งสิ้น และนั่นก็เป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ที่มีช่องทางใหม่ๆในการเข้าถึงลูกค้าที่ใช้เวลาอยู่บน Social Video บน Platform ต่างๆมากกว่าเดิม

ข้อแนะนำสำหรับการทำ Social Video

สิ่งสำคัญก่อนที่แบรนด์จะทำวิดีโอนั้นมีอยู่ 2 ข้อง่ายๆในการเริ่มต้นคือ