โลกของสมาร์ทโฟนกำลังเป็นทั้งปัจจุบันและอนาคตสำหรับชีวิตคนสมัยใหม่ (Gen Y) พวกเขาใช้เพื่อการทำงาน ใช้เพื่อความบันเทิง ใช้เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ส่วนตัวใช้เพื่อสร้างตัวตน และสร้างอนาคตในแบบที่คนรุ่นเก่าแทบจินตนาการไม่ออก
เพื่อตอบสนองความคิดและรูปแบบชีวิตอันรุดหน้าล้ำจินตนาการ แบรนด์ระดับโลกอย่าง ซัมซุงส่งแคมเปญ Next is Now ที่แสดงให้เราเห็นถึงความพยายามในการ “พูดภาษา” เดียวกับ Gen Y ที่ถูกเจเนอเรชั่นอื่นตีตราว่านอกคอก พวกเขานำอนาคตมาไว้ในมือของคน Gen Y และสนับสนุนให้ใช้มันเป็นเครื่องมือพิสูจน์ตัวเองให้คนเจเนอเรชั่นอื่นเห็นว่าพวกเขาเป็นคน “เอาถ่าน” แค่ไหน
วันนี้เราได้โอกาสสัมภาษณ์ คุณบุญสืบ จันทร์แจ่มศรี ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสารการตลาด ธุรกิจโทรคมนาคมและไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ถึงที่มาที่ไปของแคมเปญ Next is Now และกลยุทธ์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Y การตลาดดิจิตอลสไตล์ซัมซุงจะเป็นอย่างไร เชิญติดตามอ่านได้เลยครับ
คุณบุญสืบ จันทร์แจ่มศรี
Marketing Oops!: แคมเปญ Next is Now เกี่ยวกับอะไร และได้แรงบันดาลใจมาจากไหน
คุณบุญสืบ: ตอนเราคิดงานแคมเปญของ ซัมซุงทุกครั้งเราจะคิดถึงกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เราจะพูด และเราจะเข้าถึงพวกเขาอย่างไร รวมถึง status ของโปรดักซ์หรือแบรนด์ด้วย ปัจจุบัน ถ้าพูดถึงยอดขายโดยรวมเราเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ทโฟนเพราะเรามีสินค้าในทุกระดับ ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์มันเข้มแข็งขึ้นเราเลยคิดว่าจะทำ brand lead แคมเปญออกมาบ้าง เพราะแต่ก่อนแคมเปญที่ซัมซุงทำจะเน้นพูดถึงผลิตภัณฑ์และฟีเจอร์เป็นหลัก พอเราทำมาสักระยะหนึ่งก็พบว่าเรื่องของผลิตภัณฑ์เราเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมอย่างชัดเจน ผู้บริโภคเขามีความเชื่ออยู่แล้วว่า Samsung Galaxy ดีไซน์สวย ฟีเจอร์เด่นอยู่แล้ว แต่ในเรื่องของ brand image เขายังเห็นไม่ชัดเจน ซื้อมาแล้วจะดูดีหรือเปล่า เราจึงต้องทำ branding
Marketing Oops!: ที่ผ่านมาผู้บริโภครู้สึกยังไงกับ brand image
คุณบุญสืบ: คือที่ผ่านมาผู้บริโภคก็รู้สึกว่าเราอยู่ในกลุ่มพรีเมียมที่มีภาพลักษณ์ดีขึ้นเสมอ เทียบเท่ากับแบรนด์พรีเมียมอื่นอยู่แล้ว แต่อาจด้วยความเชื่อบางอย่างที่ไม่ชัดเจนเราก็เลยยังไม่ชนะ โจทย์ของเราคือถ้าจะชนะก็ต้องพูดถึงเรื่อง attitude และ philosophy ของเราเลย แบรนด์ของเราจะต้องคิดเหมือนผู้บริโภคของเรา
Marketing Oops!: ฐานผู้บริโภคของแบรนด์
คุณบุญสืบ: ก็เป็น Gen Y ที่ซื้อเยอะ แต่ในช่วงวัยอื่นก็เยอะเช่นกัน ผมคิดว่า Gen Y มีความสำคัญเพราะเวลาเขาซื้อสินค้าเขาซื้อสินค้าในกลุ่มพรีเมียม ที่นี้พอเรามาศึกษา Gen Y ก็พบว่าเขาชอบชีวิตที่ตื่นเต้น ท้าทาย ชอบใช้ชีวิตที่ค้นหา แล้วก็ทำสิ่งที่ตัวเองชอบและอยากทำ ดังนั้นเราก็คิดว่าเราต้องพูดในวิธีเดียวกันเพราะเราเองก็คิดเหมือน Gen Y ในแง่ที่เราไม่เคยหยุดสร้างสรรค์นวัตกรรมตั้งแต่ Samsung Galaxy รุ่นแรกเราก็พัฒนามาตลอด วิธีคิดของ ซัมซุงใน Global brand idea คือเราเชื่อว่าทุกคนมีความสามารถที่ซ่อนอยู่ในตัว เป็นที่มาของคำว่า Accelerating Discoveries and Possibilities คือทุกคนมีความสามารถแต่คุณอาจจะไม่รู้ดังนั้นเริ่มจากการทำสิ่งที่คุณชอบก่อนเพราะถ้าเราชอบก็สนใจและพัฒนาตลอดผมว่าทุกวันนี้มีอาชีพเกิดใหม่มากมายเพราะ Gen Y ทำในสิ่งที่เขาชอบ
Marketing Oops!: ความแตกต่างระหว่าง Gen Y กับเจเนอเรชั่นอื่นๆ
คุณบุญสืบ: ผมว่าถ้าเป็น Gen X ถ้าเข้ามาทำงานในบริษัทก็จะเติบโตไปตามหน้าที่การงานเรื่อยๆ ตามลำดับ แต่สำหรับ Gen Y เขาก็อยากโตแต่เขาอยากมีงานอย่างอื่นด้วย เขาออกไปหาความชอบและแรงบันดาลใจของเขาดังนั้นวิธีการคิดมันแตกต่างกัน
Marketing Oops!: อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้คน Gen Y แตกต่างจากคนอื่น
คุณบุญสืบ: ผมว่ามันเป็นเรื่องของเทคโนโลยีที่เข้ามาเลยนะ ข้อมูลใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายจาก YouTube คุยกับเพื่อนที่อเมริกาได้ทุกวัน เมื่อก่อนนี้จะได้ข่าวรวดเร็วแบบนี้ไม่มีทางนะ อย่างเรื่องของ real-time marketing เพื่อการช่วยเหลือเนปาล ดังนั้นเมื่อคุณเรียนรู้มากขึ้นคุณก็มีความคิดที่แตกต่างกัน
อีกอย่างคือตอนที่เราเกิดมาเราไม่เท่ากัน ตอนนี้ครอบครัวหลายครอบครัวต่างสอนลูกให้เป็นในสิ่งที่เขาชอบ อยากเรียนดนตรี อยากเรียนกีต้าร์ อยากทำอะไรก็ทำได้เลย ไม่จำเป็นต้องเป็นหมอ เป็นวิศวะ เป็นสถาปนิกอย่างที่คนรุ่น Gen X ได้รับการปลูกฝังมาอีกแล้ว ฉะนั้นสิ่งที่ได้รับการสั่งสอนมันก็แตกต่างกันและใน Gen C กับ Gen Y ก็จะแตกต่างกันอีก
Marketing Oops!: เรื่องของ strategy ในการเข้าถึงคน Gen Y
คุณบุญสืบ: ก็แน่นอนว่าเราต้องไปตามโลกดิจิตอล โซเชียลมีเดีย เราไม่ส่งลงไปตาม TVC เลย เราเน้น Facebook, YouTube และอื่นๆ แต่ซัมซุงไม่ได้ไปบอกให้เขาเชื่อ ซั มซุงบอกว่าคุณคิดแบบไหนเราก็คิดแบบนั้นแหละ คือคนจะเชื่อจะรักแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ไม่ใช่ก็บีบบังคับให้เขาเห็นหน้าเราทุกวันแต่คือการบอกว่าเราสนับสนุนและเชื่อในสิ่งเดียวกับที่เขาคิดนั้นแหละ เขาจะรู้สึกว่าซัมซุงคิดเหมือนเขา แบบนี้แหละถึงจะซื้อใจเขาได้
Samsung Galaxy เลยเน้นการสนับสนุนให้คุณออกไปใช้ชีวิตอย่างที่คุณอยากได้ เรามีฟีเจอร์ดีๆ มีแอพพลิเคชั่นเยี่ยมๆ ที่จะช่วยให้คุณค้นหาโลกได้อย่างที่ใจคุณต้องการ แต่มันไม่เหมือนกับบางแบรนด์ที่บอกว่าออกไปใช้ชีวิตเลย ชีวิตเป็นของคุณ ออกไปใช้ซะ ปัญหาคือแล้วผลิตภัณฑ์ของคุณมันช่วยเขาได้อย่างไร แต่ Samsung Galaxy ช่วยได้ อย่างในโฆษณาน้องไปรัสเซีย พูดภาษารัสเซียไม่ได้ก็สามารถใช้ Samsung Galaxy ช่วยได้นะ
Marketing Oops!: เราทราบดีว่าลักษณะทั่วไปของ Gen Y มีความหลากหลายมาก เราคัดเลือกอย่างไรที่จะให้กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็น influencer ในหนังโฆษณาของเรา
คุณบุญสืบ: ที่บอกว่ามันหลากหลาย แนวคิดหลากหลายแต่มันมีความเหมือนในเรื่อง passion point GenY เขาอยากค้นหาโลก อยากท่องเที่ยว อันนี้เป็นจุดร่วมของทุกคนใน GenY เลย คุณจะเห็นเลยว่าในโซเชียลมีเดีย น้องๆ หลายคนไปต่างประเทศ ไปทะเล เขามีมุมมองเฉียบคมในสิ่งที่เขาเห็นเขาคิดมากมาย เขาแบคแพ็คไปและไปใช้ชีวิตอยู่กับคนที่ฏูฏานแล้วก็ซึมซับสิ่งที่คนเหล่านั้นเป็น แน่นอนว่าคนที่เขาเน้นถ่ายรูปหรูๆ ถ่ายอาหาร ถ่ายโรงแรมลง IG อวดเพื่อนไปเรื่อยๆ ก็มี แต่คนที่เขียนมีสาระก็เกิดขึ้นมากมาย แล้วเรื่องที่สองคือดนตรีอันนี้คือทุก Gen ชอบหมด แต่ GenY ไม่ได้คิดเกี่ยวกับดนตรีเป็นดนตรีจริงจังแบบสมัยก่อน เขาทำเพราะใจรักและอยากทำ บางครั้งยังอ่านโน้ตไม่ออกก็ลองเล่นเลยและหาทุกวิธีเพื่อทำให้คนชอบดนตรีของเขา อันสุดท้ายคือเรื่องของแฟชั่น คือเขาไม่ได้บ้าของแบรนด์เนมแต่เขาค้นหาแรงบันดาลใจจากการออกไปดูนู่นดูนี่แล้วก็กลับมาสร้างเป็นแนวทางของตัวเอง พวกเขาสามารถใช้ ซัมซุงมาสร้างสรรค์ผลงาน
Marketing Oops!: คุณสมบัติของ influencer ที่จะขึ้นมาเป็นผู้นำทางความคิดให้แก่ Gen Y
คุณบุญสืบ: ก่อนอื่นต้อง original คือต้องรู้จริง ทำจริงในเรื่องนั้นๆ ไม่ว่าคุณจะเป็น Net Idol, blogger อย่างเขาเป็นช่างแต่งหน้า เขาบอกชัดเจนว่าถ้าจะให้รีวิวสินค้า เขาต้องใช้จริงๆ เป็นเดือน และถ้าใช้ไม่ดีเขาก็จะส่งคืนสินค้าให้พร้อมไม่เอาเงิน เขาบอกว่าเขาไม่หวังเงินนิดๆ หน่อยๆ และหลอกคนที่มาติดตามพวกเขา อันที่สองก็ต้องเป็น story teller ไม่ว่าในรูปแบบการเขียนหรือวีดีโอ ผมว่าหลักๆ ก็จะมีสองคุณสมบัตินี้
Marketing Oops!: ซัมซุงมีฟีเจอร์เด็ดๆ อะไรในการซัพพอร์ตกิจกรรมเหล่านี้
คุณบุญสืบ: ผมว่าถ้าเป็น S6 ก็จะเป็นเรื่องกล้อง กล้องตัวนี้สามารถถ่ายในที่แสงน้อยได้สุดยอดมาก นอกจากนี้ก็มีฟีเจอร์ที่คุณสามารถยกกล้องขึ้นส่องกับป้ายหรือตัวอักษรจากภาษาอื่นๆ แล้วมันจะเปลี่ยนเป็นภาษาอังกฤษให้คุณเข้าใจได้
Marketing Oops!: แคมเปญ Next is Now จะมีขั้นต่อไปไหม
คุณบุญสืบ: เราอาจจะคุยกับ GenY เพิ่มและดูว่าเราจะสนับสนุนอะไรพวกเขาได้บ้าง เข่น อาจจะเป็นเรื่องของการช่วยให้เขาประดิษฐ์สิ่งใหม่ๆ ออกมาได้ดีขึ้น ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้ชัดเจนมากขึ้น เราก็ยังทำงานหนักกับตรงนี้ต่อไป
httpv://www.youtube.com/watch?v=E4KLE-fwtC0
