Native Advertising โฆษณารูปแบบที่ทำให้ผู้บริโภคไม่คิดว่าเป็นโฆษณา

ในยุคที่โฆษณานั้น กลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภครู้ทันและหลีกเลี่ยงได้ การทำโฆษณาในปัจจุบันจึงต้องมีความคิดที่เฉียบคมมากขึ้นและรู้วิธีการที่จะสร้างสรรค์งานโฆษณาต่าง ๆ ที่ให้ผู้บริโภคนั้นรับสื่อนั้นได้ โดยทั่วไปนั้นการใส่ Creative ลงไปในงานก็เป็นทางหนึ่งที่จะสร้างสรรค์ให้คนเข้ามา หรือมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณานั้นได้ หรือการใช้เกม/ของรางวัลเป็นแรงจูงใจให้คนเข้ามาหรือปฏิสัมพันธ์นั้นก็เป็นอีกหนทางหนึ่งในการโฆษณา ในวันนี้ผมจะแนะนำรูปแบบการสร้างสรรค์โฆษณาที่เรียกว่า Native Advertising กัน

Native Advertising คืออะไร

Native Advertising คือรูปแบบโฆษณา ที่ใช้รูปแบบเนื้อหาเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซต์นั้น ๆ หรือ Social Platform นั้น ๆ ที่เป็นอยู่ พร้อมทำหน้าที่ให้เนื้อหาที่คนต้องการรับรู้ หรือรับชม โดยไม่ทราบว่าเป็นโฆษณาจนกว่าจะได้อ่าน/ดูจบ หรือได้อ่านที่มาว่ามาจากไหน หรือสนับสนุน Content นั้นโดยใคร และ Native Advertising นี้จะทำการ Tie-in เรื่องราวของแบรนด์และสินค้า ไม่มากเกินไป จะทำให้คนอ่านหรือคนเสพสื่อนั้นรู้สึกว่าไม่ได้อ่านโฆษณาอยู่

Native Advertising เป็นกระแสได้อย่างไร

Native Advertising นั้นถูกพูดถึงเยอะขึ้น และ มีการทำมากขึ้นในต่างประเทศ เพราะในโลกออนไลน์ มีข้อมูลมากมายที่ถูกอัพโหลด หรือนำเสนอให้ผู้บริโภคต่อวันนับจำนวนไม่ถ้วน ทำให้คนนั้นเลือกเสพหรือบริโภคสื่อที่ตัวเองคิดว่าใช่ และอาจจะเลือกสื่อนั้นอ่านตลอดเวลาหรือเป็นสื่อหลักในการอ่านและบริโภคข้อมูลต่าง ๆ และยิ่งคนนั้นรับรู้และแยกแยะได้ระหว่างโฆษณา กับเนื้อหา และแทบไม่มีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณานั้นเลย (99.8% ของ banner แทบไม่มีคนกด) ทำให้แบรนด์ต้องหาวิธีการที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ ส่วนเว็บหรือผู้ผลิตเนื้อหาก็ต้องปรับตัวเพื่อให้มีโฆษณาและรายได้เข้ามา

ตรงจุดนี้เอง Native Advertising จึงเข้ามาตอบโจทย์ ของแบรนด์ และ ผู้ผลิตเนื้อหา เพราะสามารถทำโฆษณาที่เป็นรูปแบบเดียวกับเนื้อหาที่ทำอยู่ เนื้อหาโฆษณากลายเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาในเว็บไซต์หรือรูปแบบบริการนั้นไป

Native Advertising มีกี่แบบ

Native Advertising นั้นทาง iab หรือ Interactive Advertising Bureau นั้นจัดรูปแบบ Native Advertising ไว้ทั้งหมด 6 รูปแบบที่แตกต่างกัน ซึ่งมีดังนี้

1. In Feed รูปแบบโฆษณาที่แทรกอยู่ใน Feed ข้อความที่เราอ่าน โดยใช้รูปแบบเดียวกับ Feed ที่อ่าน

2. Paid Search รูปแบบโฆษณาที่ใช้ผลการค้นหานั้นโฆษณา ออกมาในรูปแบบเดียวที่คนกำลังค้นหา

3. Recommendation Widgets รูปแบบโฆษณาที่ใช้วิธีการแนะนำของเว็บไซต์ไปกับ Content อื่นในนั้น ๆ

4. Promoted Listings รูปแบบโฆษณาที่ใช้วิธีการโปรโมตเป็นลิสต์บนเว็บไปกับ Contetn อื่น ๆ ในนั้น

5. In-Ad (IAB Standard) กับเนื้อหาปกติ รูปแบบโฆษณาที่อยู่ในเนื้อหาของเว็บต่าง ๆ ที่อยู่ด้วยกัน

6. Custom รูปแบบโฆษณาที่สร้างสรรค์เนื้อหาในรูปแบบตัวเอง หรือแบบที่ไม่เหมือนในเว็บเพื่อสร้างความน่าสนใจ

ทั้ง 6 รูปแบบนั้นคือรูปแบบที่ iab นั้นกำหนดมา แต่วิธีการนำเสนอนั้นจะ นำเสนอในรูปแบบที่ต่างไปในอดีตที่โฆษณากันเลย แต่เรื่องราวที่ทำ Native Advertising นั้นจะใช้รูปแบบ Storytelling หรือเนื้อหาที่เป็นเนื้อหาตามที่เว็บไซต์, Page นั้น ๆ สนใจ ทำให้คนอ่านหรือผู้บริโภคนั้นไม่สามารถทราบได้ว่านี้คือการโฆษณาแบบหนึ่ง เพราะโฆษณานี้ไม่ได้ขายของอย่างเด่นชัด แถมยังให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ หรือข้อมูลในเชิงบันเทิงกับผู้อ่านอีกด้วย

Native Advertising ต่างกับ Advertorial หรือ Page Post อย่างไร

จริง ๆ แลัว Advertorial หรือ Page Post นั้นแทบไม่ต่างจาก Native Advertising เลย แต่ความแตกต่างที่ต่างกันคือความเนียน และ เนื้อหา Content ด้านในนั้น Native Advertising นั้นจะมีความแนบเนียนมากกว่า เหมือนดังเช่นการ Tie-in สินค้าในภาพยนต์ ที่ James Bond จะขับ Aston Martin หรือใช้มือถืออะไรในหนัง กระบวนการ Tie-in ทำให้คนนั้นไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณา เพราะไม่ได้ยัดเยียดสินค้าให้มากเกินไป และแนบเนียนไปกับ Content ที่นำเสนอที่ทำให้คนรับสื่อนั้นมีความสุข สนุก หรือได้ประโยชน์อีกด้วย ซึ่งต่างจาก Advertorial และ Page Post ต่างๆ ที่อ่านแล้วก็พยายามพูดถึงสินค้า แบรนด์เยอะ ๆ บอก Reason To believe (RTB) เข้าไปในนั้น และพยายามใส่ Key message หรือ Single minded message ที่มาจากโฆษณาหรือ Concept ที่คิดกันมา ทำให้คนรับสื่อ เพียงแค่มองดูหรืออ่านผ่าน ๆ ก็รู้ว่าคือโฆษณาแล้ว

เริ่มต้นทำ Native Advertising ยังไงดี

ก่อนอื่นเลย Native Advertising นั้นเป็นรูปแบบของการทำ Content Marketing แบบหนึ่ง ที่จะมีกลยุทธ์ 3 อย่างที่ใช้กับในการทำ Native Advertising คือ

Engage Communication : สร้างสรรค์เนื้อหาที่ทำให้คนนั้นอยากอ่าน หรือสร้างเนื้อหาที่คนอยากส่งต่อ
Augment Content : ใช้ผู้เชี่ยวชาญและคนดีไซน์เนื้อหานั้นให้น่าอ่านมากขึ้น หรือมีรูปแบบและสำนวนเดียวกับเนื้อหาปกติในสื่อนั้น ๆ
Contract with outside companies : นำเสนอในสิ่งที่แบรนด์ หรือ Agency อยากได้ ผ่านเข้าไปในเนื้อหานั้น หรือเนื้อหาที่มี Key Message นั้นเข้าไป

ทั้งนี้ Native Advertising นั้นต้องใช้ความรู้ และความสร้างสรรค์อย่างมากที่จะทำ content ที่สามารถดึงดูดคนให้อ่าน ตรงกับความอยากที่คนอยากรู้และส่งต่อ พร้อมมีมีความสมดุลระหว่างแบรนด์กับเนื้อหาที่นำเสนอ ที่ต้องมีสำนวนเดียวหรือเข้ากับสื่อนั้น ๆ ได้ด้วย การเขียนหรือสร้าง Native Advertising นั้นจึงใช้หลักการณ์เดียวกับการทำสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อเว็บไซต์นั้นคือ

รูปแบบภาษา สำนวนเช่นเดียวกับสื่อนั้น ๆ ลีลา คำ แนวเล่าเรื่อง
แนวทางเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย แง่มุมที่ส่งกลับมายังสินค้าหรือแบรนด์ได้
การจัดวางองค์ประกอบศิลป์ แบบตัวอักษร, งานออกแบบกราฟิก

เพราะฉะนั้นการทำ Native Advertising ที่ง่ายที่ดีสุดคือ การสร้างสรรค์เนื้อหาโดยการศึกษาสื่อนั้น ๆ ก่อน และกลุ่มเป้าหมายว่ามีพฤติกรรมบริโภคสื่อเป้าหมายอย่างไร หลาย ๆ ที่เลยใช้วิธีการในการจ้าง Content Marketer มาทำ Content หรือให้สื่อนั้น ๆ ร่วมผลิต Content กับแบรนด์หรือ Agency อย่างไรก็ตามการทำ Native Advertising นั้นถือจะต้องหาจุดสมดุลที่ลงตัว ระหว่างการใส่โฆษณาเข้าไป กับ เนื้อหาที่คนอยากอ่าน เพื่อให้คนอยากอ่านหรือส่งต่อไปอีก เพราะถ้าเนื้อหาไม่ดี หรือยัดเยียดเกินไป ก็จะทำให้คนนั้นไม่อ่านอยู่ดี แม้ว่าจะอยู่ในเว็บไซต์ หรือคนดังขนาดไหนในการโปรโมท ถ้ามันขัดกับธรรมชาติของสื่อนั้น ๆ คนจะรู้ว่าเป็นโฆษณาอยู่ดี

ในปัจจุบัน Native Advertising นั้นไม่ได้อยู่ในโลกออนไลน์อีกต่อไป และยังสามารถเอาทำใน Traditional Media เช่น TV จากที่เคยเป็น TVC ก็สามารถทำเป็นสารคดีสั้นเพื่อสร้างการดึงดูด โดยใช้ Concept เดียวกับโฆษณา เพื่อให้คนดูและติดตามได้ อย่างเช่น Incredible Mouth ของ Colgate ตอนนี้ ทำสารคดีเรื่องความมหัศจรรย์ของปาก ผ่าน National Geography โดยให้ช่อง National Geography เป็นคนทำ (ใครติดตามจะเห็นบ่อย ๆ ในตอนนี้)

สำหรับใครที่ทำ Advertorial, Banner Ads, Search Ads หรือ Facebook Ads ไม่ได้ผล การสร้างสรรค์ content แบบ Native Advertising นั้นก็เป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับยุคนี้ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกเสพสื่อได้เอง และส่งต่อสื่อนั้น ๆ ได้ หากคุณทำ Content นั้นดีมีหรือแบรนด์ของคุณจะไม่กระจายเป็นไวรัลออกไป