แมคโดนัลด์นับเป็นรายแรกๆ ในตลาด QSR ที่หันมาโปรโมตเมนูอาหารเช้าอย่างจริงจังปัจจุบันมี 9 SKU เวลาผ่านไป 1 ปี ปรากฏว่ายอดขายเมนูอาหารเช้าเติบโต 35% และมียอด Guess Count หรือจำนวนคนที่เข้าร้านฯ เพิ่มขึ้น 18% นับว่ากลยุทธ์นี้ของแมคโดนัลด์ในไทยเดินตามรอยความสำเร็จของต้นแบบในต่างประเทศได้อย่างไม่ผิดเพี้ยน
เมนูอาหารเช้าที่จะกลายเป็นพระเอกของแมคโดนัลด์ในอนาคต
เฮสเตอร์ ชิว เอ่ยถึงสถานการณ์การเศรษฐกิจตอนนี้ว่า “Worry ทุกวันเป็นปกติ เหมือนกับอาหารที่ทานทุกวัน ไม่เป็นไร ชิน”
ที่สำคัญ อาหารเช้าเป็นเมนูพรีเมียม ทำให้มียอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยร่วม 100 บาท สูงกว่ายอดใช้จ่ายผ่านบิลโดยเฉลี่ยทั้งวันซึ่งอยู่ที่ประมาณเกือบ 90 บาท นี่จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาฝากท้องไว้ที่แมคโดนัลด์ในมื้อเช้า เพราะมีโอกาสในการทำยอดขายมากกว่า
โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ Young Adult อายุ ตั้งแต่ 20 ถึงช่วงวัย 30 ปี ที่มีไลฟ์สไตล์รีบเร่ง อาศัยอยู่ในเขตเมือง และต้องการความสะดวกสบายกับการรับประทานแบบ Grab & Go ซึ่งจะเป็นลูกค้าในช่วงวันธรรมดา ขณะที่กลุ่มเป้าหมายรอง คือ Family ที่จะเติมเต็มในช่วงวันเสาร์-อาทิตย์
เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า แมคโดนัลด์ให้ความสำคัญกับเมนูอาหารเช้ามากจึงต้องสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง สำหรับการโปรโมตในครั้งนี้จึงสื่อสารแบบ 360 องศา แจก Sausage Egg Burger 100,000 ชิ้น ผ่านระบบคูปองที่จะนำไปแจก ตามอาคารสำนักงานและสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสรวม 87 จุดทั่วกรุงเทพฯ มูลค่ารวม 5.4 ล้านบาท โดยใช้งบประมาณสำหรับแคมเปญนี้ทั้งสิ้น 35 ล้านบาท
ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายเมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์ในไทยอยู่ที่ 12% และจากการโหมโปรโมตอย่างหนัก เฮสเตอร์ชิวมั่นใจว่า ภายใน 2-3 ปีจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 15% ขณะที่ฮ่องกงกับสิงคโปร์ซึ่งขายเมนูอาหารเช้ามา 20 ปี และเสิร์ฟตลอดทั้งวัน มีสัดส่วนยอดขายคิดเป็น 20% ของยอดขายทั้งหมด ขณะที่อัตราเฉลี่ยในเอเชียอยู่ที่ 8%
นอกเหนือจากปีนี้จะคาดหวังยอดขายจากเมนูอาหารเช้าว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 30% แล้ว ยังคาดหวังว่าจะมี Guess Count เพิ่มขึ้นอีก 25% ด้วย
ความคลั่งเมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์ในต่างแดน ทำให้แฟนคลับที่ช่วยกันล่าลายเซ็น ส่งหนังสือถึงผู้บริหารแมคโดนัลด์ สำนักงานใหญ่ เพื่อเรียกร้องให้บริการเมนูอาาหารเช้าจนถึงเวลา 11.30 น. จากปกติ 10.30 น. เนื่องจากเขาให้เหตุผลว่าตื่นไม่ทัน ขณะที่ในไทยเปิดให้บริการถึงเวลา 11.00 น.
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์หลักของแมคโดนัลด์คือกระตุ้นยอดขายในทุกช่วงของวันให้เพิ่มขึ้น หลังการโฟกัสเมนูอาหารเช้าอย่างเข้มข้นแล้ว จากนั้นในอีกไม่นานเราจะได้เห็นการรุกหนักในช่วงอื่นๆ ของวัน เช่น Snack Time และ Late Night โดยเฉพาะช่วงหลังซึ่งเป็นโอกาสทองของแมคโดนัลด์เพราะมีหลายสาขาที่เปิด 24 ชั่วโมง
Did you know?
เมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์ในไทยยังเป็นสไตล์เบอร์เกอร์แบบตะวันตกอยู่ แต่ที่แมคโดนัลด์มาเลเซียมีโจ๊ก และที่ฮ่องกงมีมักกะโรนี เป็นต้น
สัดส่วนรายได้จากกลุ่มลูกค้า
ครอบครัว 50%
วัยรุ่น 30%
วัยทำงาน 20%
Source: นิตยสาร Positioning โดย อรรถสิทธิ์ เหมือนมาตย์
