แนวคิดแบบองค์รวม หรือ Holism คือคอนเซ็ปต์ที่เชื่อว่าความเป็นทั้งหมดเป็นมากกว่าผลรวมของส่วนย่อย นักการตลาดควรให้ความสนใจแนวคิดแบบองค์รวมมากกว่านี้ ตัวอย่างเช่นการเป็นพรีเซ็นเตอร์รถ Buick ของไทเกอร์ วูดส์ หากมองในระดับผิวเผิน นั่นดูเหมือนเป็นไอเดียที่ดี นักกีฬาหนุ่มระดับโลกผู้มีเสน่ห์ขับ Buick แล้วทำไมโฆษณาชิ้นนี้จึงไม่ช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์?
นิตยสาร Forbes รายงานว่าไทเกอร์ วูดส์ทำเงินได้ 115 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีที่ผ่านมา รวมถึง 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากการเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา เขาทำเงินได้มากกว่านักกีฬาคนใดในโลก เขาเป็นเจ้าของเรือยอร์ชมูลค่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แล้วเขาขับ Buick หรือ? ไม่น่าจะเป็นไปได้
การให้ไทเกอร์ วูดส์มาช่วยโปรโมตไม่ช่วยสร้างความสำเร็จในท้องตลาดเช่นเดียวกัน ยอดขาย Buick ในสหรัฐฯลดลงอย่างต่อเนื่อง 5 ปีติดต่อกัน จาก 432,017 ในปี 2002 เหลือ 185,791 คันในปี 2007 ในปีที่แล้ว แม้แต่ Subaru ยังขายได้มากกว่า Buick และที่สำคัญ ถ้าไทเกอร์ วูดส์โฆษณา Buick แล้วจะเหลือใครให้โฆษณา Cadillac? พระเจ้าหรือ?
แต่ถ้าเป็นไทเกอร์ใน Cadillac โฆษณาน่าจะประสบความสำเร็จมากกว่า สำหรับคนกลุ่มหนึ่งแล้ว รถอเมริกันที่ดีที่สุดคือรถที่มีมาตรฐานระดับเดียวกับรถยุโรปและรถเอเชียเกรดดีที่สุด ดังนั้น ถ้าไทเกอร์ วูดส์ขับรถอเมริกันชั้นเยี่ยมที่สุด แน่นอนว่านั่นต้องเป็น Cadillac
นั่นคือการมองแบบองค์รวม ซึ่งมองในระดับภาพรวมขนาดใหญ่ ไม่ใช่แค่เฉพาะในรายละเอียด
แต่สำหรับไทเกอร์ วูดส์ในโฆษณาของ Nike แบรนด์กีฬาเบอร์ 1 ของโลกล่ะ นั่นเหมาะสมเป็นอย่างยิ่ง ถ้าสมมติว่าเขาหันไปโฆษณาให้กับ Rebok แทน คิดว่าจะได้ผลไหม? ไม่แน่นอน
แล้วนักคณิตศาสตร์และนักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ผู้พัฒนาศาสตร์และศิลป์ของการจัดการความเสี่ยงในวอลสตรีทล่ะ พวกเขาว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญระดับด็อกเตอร์ให้สร้างระบบที่ซับซ้อนเพื่อค้นหาพอร์ตโฟลิโอสินทรัพย์จำนองที่ประสบปัญหาและวิเคราะห์สิ่งผิดปกติ
แต่ตอนนี้ ดูเหมือนว่าพวกเขากลับไม่สามารถจับความผิดปกติที่อาจนำไปสู่ข้อผิดพลาดของ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐได้
ทำไมพวกเขาไม่มองที่ภาพรวมขนาดใหญ่? ในเมื่อคุณปล่อยให้คนที่ไม่มีเงินดาวน์ (หรือเงินดาวน์ต่ำ) ได้เข้าไปอยู่ในบ้านราคาสูงถึงหลายแสนเหรียญ นั่นหมายความว่าคุณกำลังเรียกหาปัญหา ไม่มีคอมพิวเตอร์เครื่องใดฉลาดเท่ามนุษย์ที่มีมุมมองแบบองค์รวม
หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ภาวะขาดแคลนรถยนต์สร้างตลาดให้กับผู้ขาย ราคารถไต่สูงขึ้นอย่างรวดเร็ว จากนั้นไม่นานทุกสิ่งกลับคืนสู่ภาวะปกติอย่างที่เคยเป็นมา และหลายๆคนพบว่าตัวเองมีรถยนต์ราคาต่ำกว่าเงินที่กู้มา หนุ่มสาวหลายๆคนที่ผมรู้จักกำลังจะถูกยึดรถ ดังนั้นพวกเขาจึงเผารถเหล่านั้นก่อนที่สถาบันการเงินจะยึดเอาไป พวกเขาจงใจเร่งเครื่องเกินอัตราเพื่อทำลายรถเหล่านั้น
ผมสงสัยว่าเร็วๆ นี้มีบ้านกี่หลังแล้วที่ถูกเผาอย่างลึกลับ
ทุกๆ สิ่งมีความเชื่อมโยงระหว่างกัน เมื่อคุณเปลี่ยนสิ่งหนึ่ง อีกสิ่งหนึ่งย่อมได้รับผลกระทบ ตัวอย่างเช่น การเปิดตัว Diet Coke ในปี 1982 ด้วยสโลแกน “สินค้าใหม่แห่งทศวรรษ” ในขณะที่ Diet Coke ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม บริษัทฯต้องแลกด้วยความสูญเสียขนาดใหญ่ไม่แพ้กัน เมื่อยอดขายโคค่า-โคล่าสูตรดั้งเดิมลดลงอย่างมหาศาล
บริษัทโคคา-โคล่ามอง Diet Coke และ Coca-Cola Classic เป็น 2 แบรนด์ที่แยกจากกัน แต่ผู้บริโภคเชื่อมโยงแบรนด์ทั้งสองไว้ด้วยกันด้วยแนวคิดในเชิงลบมากกว่า สำหรับผู้บริโภคหลายๆ คนแล้ว Coke สูตรดั้งเดิม “มีแคลอรีมากเกินไป” และ Diet Coke “รสชาติไม่อร่อย”
เพื่อแก้ปัญหานั้น โคคา-โคล่าจึงเปิดตัว Coke C2 หรือโคล่าที่มีแคลอรีเพียงครึ่งหนึ่งของโค้กสูตรดั้งเดิม นั่นอาจเป็นหลักตรรกะตามมุมมองของบริษัท แต่ไม่ใช่จากมุมมองแบบองค์รวมของผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคต้องการ “รสชาติ” พวกเขาซื้อ Coke แต่ถ้าผู้บริโภคต้องการ “แคลอรีต่ำ” พวกเขาซื้อ Diet Coke ถ้าผู้บริโภคต้องการ… พวกเขาซื้อ C2 (ลองหาคำตอบดูว่าควรเติมอะไรในประโยคสุดท้าย)
ตัวเลือกยิ่งมากยิ่งทำให้ผู้บริโภคตาบอด และบ่อยครั้งที่พวกเขาตอบรับด้วยปฏิกิริยาเหนือจากที่คาดการณ์ไว้
ตัวอย่างเช่น การเปิดตัว Red Bull สูตรไร้น้ำตาล นั่นเป็นการแก้ปัญหาที่นักดื่ม Red Bull ไม่เคยประสบ และนั่นทำให้ผู้บริโภคหลายคนตกใจเมื่อรู้ว่า Red Bull อัดแน่นไปด้วยแคลอรี ต่อมาเมื่อบริษัทฯเปิดตัว Red Bull กระป๋องขนาด 12 ออนซ์ นั่นทำให้นักดื่มยืนอยู่บนทางแยก “กระป๋อง 8.3 ออนซ์ดูราคาแพงขึ้นมาทันทีเมื่อเทียบกับขนาด 12 ออนซ์” หรือในอีกแง่หนึ่ง “ฉันเคยดื่ม Red Bull กระป๋องเล็กมาตลอด แล้วไงล่ะ?
Campbell’s Soup เปิดตัวซุปไก่สูตรโซเดียมน้อยลง 25% นั่นบอกอะไรเกี่ยวกับซุปไก่สูตรธรรมดาของแคมป์เบลล์? หมายความว่ามีโซเดียมมากไปหรือ? จากนั้นบริษัทแนะนำซุปเพื่อสุขภาพไลน์ Campbell’s Healthy Request นั่นบอกอะไรเกี่ยวกับซุปสูตรธรรมดาของแคมป์เบลล์ได้บ้าง? หมายความว่าไลน์ดั้งเดิมไม่ดีต่อสุขภาพหรือ?
จากนั้นต่อมามีซุปข้นไลน์ Campbell’s Chunky นั่นหมายความว่าซุปสูตรดั้งเดิมทั้งเหลวและไม่เข้มข้นหรือ? จากนั้นบริษัทเปิดตัวซุปไลน์ Campbell’s Chunky Fully Loaded อีก นั่นหมายความว่าซุปข้นไลน์ดั้งเดิมของบริษัทไม่ข้นจริงๆ?
ล่าสุดแคมป์เบลล์เปิดตัวซุปไลน์ Select Harvest โฆษณาสีเต็มหน้าหนังสือพิมพ์เปรียบเทียบซุปแบรนด์ Progresso (“ปรุงด้วยผงชูรส”) กับ Campbell’s Select Harvest (“ปรุงด้วยรักและเอาใจใส่”)
โฆษณาอาจดึงดูดกลุ่มลูกค้าซุปแบรนด์ Progresso มาได้บ้าง แต่สำหรับหลายคนที่ซื้อซุปไลน์อื่นๆของแคมป์เบลล์ล่ะ? ถ้าแคมป์เบลล์ต้องการเน้นนำเสนอว่า “ไม่มีผงชูรส” ในไลน์ Select Harvest นั่นหมายความว่าซุปรุ่นอื่นๆ ของแคมป์เบลล์ต้องมีผงชูรสเป็นส่วนประกอบแน่นอน แต่ผมมั่นใจว่านั่นไม่ใช่สิ่งที่แคมป์เบลล์ต้องการจะส่งถึงผู้บริโภค
การเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ในแต่ละครั้งล้วนมีผลลัพธ์โดยไม่ได้ตั้งใจตามมาเสมอ ในขณะที่หลายๆ บริษัทมีทีมการตลาดสำหรับโฟกัสแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในพอร์ตโดยเฉพาะ เช่น ทีม Coke และทีม Diet Coke แต่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์เหล่านั้นแบบองค์รวม พวกเขาเห็นเป็นภาพรวมขนาดใหญ่
ทำไมฝ่ายการตลาดของ Buick ต้องใส่ใจสิ่งที่ฝ่ายการตลาดของ Cadillac กำลังทำ? เพราะผู้บริโภคมองเห็นลำดับชั้นความสำคัญของแบรนด์ที่เจนเนอรัล มอเตอร์สตั้งแต่ Saturn ในอันดับล่างสุดจนถึง Cadillac ในอันดับบนสุด หรือ Chevrolet อยู่อันดับล่างสุด ไม่ใช่ Saturn? ใครจะไปรู้? เห็นได้ชัดว่าทีมงานในเจนเนอรัล มอเตอร์สยังไม่ได้ประเมินตรงจุดนี้ ไม่ต้องสงสัยว่าผู้บริโภครู้สึกสับสนเช่นเดียวกัน
จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทออกโปรโมชันลดราคา? ถ้าบ่อยเกินไป ผู้บริโภคจะคิดว่า “ราคาปกติของพวกเขาสูงเกินไป” เมื่อมีการลดราคาอย่างสม่ำเสมอ จะไม่มีผู้บริโภคคนใดยอมซื้อในราคาปกติ และนั่นคือปัญหาที่เชนศูนย์การค้าตลาดระดับกลางกำลังเผชิญอยู่
จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทออกคูปองลดราคา? ปัญหาที่ตามมาไม่ต่างกัน
Charmin กลายเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดกระดาษชำระด้วยการโฟกัสใน “ความนุ่ม” โดยห่อแพ็กเกจอ้างถึงสัมผัสนุ่มทุกครั้งที่ใช้ และโฆษณาทีวีได้นายวิปเปิลออกมาเตือนผู้บริโภคว่าอย่าขยำทิชชู่ Charmin
และเมื่อไม่นานมานี้ Charmin เปิดตัวกระดาษชำระรุ่น “นุ่มเป็นพิเศษ” หรือนั่นจะหมายความว่ากระดาษชำระรุ่นธรรมดาไม่ได้นุ่มจริงๆ?
หรืออีกไม่นานเราจะได้เห็นรถยนต์ “ปลอดภัยเป็นพิเศษ” จาก Volvo? หรือ “ศูนย์ซ่อมเครื่องยนต์ระดับยอดเยี่ยมเป็นพิเศษ” จาก BMW?
โดยปกติแล้วผู้บริโภคมีมุมมองแบบองค์รวมมากกว่าตัวแทนของบริษัท ลองพิจารณาวิธีการรับมือกับปัญหาทางการเงินในช่วงที่ผ่านๆ มาของเหล่าผู้นำเลห์แมน
กันยายน 2007: “ตำแหน่งสภาพคล่องของเราแข็งแกร่งยิ่งกว่าที่เคย” — คริสโตเฟอร์ โอมารา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน เลห์แมน บราเธอร์ส
ธันวาคม 2007: “เรายังคงยืนหยัดอยู่บนพื้นฐานการแข่งขันท่ามกลางสภาพความผันผวนในปัจจุบันได้อย่างยอดเยี่ยม” — อีริน คอลลัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินคนใหม่ เลห์แมน บราเธอร์ส
มิถุนายน 2008: “เราไม่คิดจะนำรายได้จากการออกและเสนอขายหลักทรัพย์มาใช้เพื่อลดหนี้สินมากไปกว่านี้ แต่เราจะใช้ประโยชน์จากโอกาสตลาดอนาคตแทน โดยสรุปแล้ว เราสามารถลงทุนได้อย่างยอดเยี่ยม” — อีริน คอลลัน
กันยายน 2008: “เราลดการปล่อยกู้จำนองที่อยู่อาศัย และรักษาสินทรัพย์ที่เรามีให้อยู่ในระดับที่ไม่น่าจะนำไปสู่ความเสียหายในอนาคต” เอียน ที โลวิตต์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินคนใหม่ เลห์แมน บราเธออร์ส
15 กันยายน 2008: เลห์แมน บราเธอร์สประกาศล้มละลาย
สิ่งที่ผู้บริหารด้านการเงินของเลห์แมนกล่าวไม่ได้มีผลมากมายต่อนักลงทุน แต่ปัญหาคือ ทำไมพวกเขาจึงกล่าวเช่นนั้น? จริงๆแล้ว เมื่อบริษัทประสบปัญหา สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือสร้างความมั่นใจให้กับนักลงทุนว่านั่นไม่ใช่ปัญหา
วอร์เรน บัฟเฟตต์ไม่เคยประกาศว่า Berkshire Hathaway “สามารถลงทุนได้อย่างยอดเยี่ยม”
ก่อนที่คุณจะกล่าวอะไรในโปรแกรมการตลาด ถามตัวเองก่อนว่า “ผู้บริโภคที่มองสิ่งต่างๆ แบบองค์รวมจะตีความข้อความที่สื่อออกมานี้อย่างไร? จุดอ่อนในโปรแกรมการตลาดหลายๆแคมเปญคือการขาดมุมมองแบบองค์รวม
โดย…อัล รีส์ นอกจากเขาจะมีคอลัมน์รายเดือนใน AdAge.com แล้ว อัล รีส์และลูกสาว ลอร่า รีส์ร่วมทำรายงานวิดีโอประจำสัปดาห์ที่ RiesReport.com
Source: Business Thai
