โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์ www.facebook.com/Iampisek
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
การที่เราเกิดทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นบวกหรือเป็นลบนั้น เกิดจากประสบการณ์ที่เราได้เผชิญกับสิ่งเหล่านั้นอยู่อย่างต่อเนื่อง จนเกิดเป็นภาพฝังใจ เป็นภาพลักษณ์ ที่ยากยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ ด้วยเหตุเพราะได้ประสบพบเห็นมาด้วยตนเอง ซึ่งสอดคล้องกับคำสุภาษิตของไทยที่ว่า “สิบปากว่า ไม่เท่าตาเห็น” นั่นเอง
หากมองในแง่การตลาดเชิงประสบการณ์ ก็เป็นเรื่องที่องค์กรหรือกิจการต่างๆพยายามสร้างหรือเปลี่ยนทัศนคติและภาพลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นต่อองค์กร ต่อ Brand หรือตัวสินค้าหรือบริการผ่านชุดของประสบการณ์ที่ออกแบบมาอย่างตั้งใจ ผ่านทาง Touch Point ทั้งหลาย ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเป็นไปในทางเดียวกัน ไม่ใช่ว่า Touch Point หนึ่งมอบประสบการณ์ดีๆให้ แต่อีก Touch Point หนึ่งกลับทำให้เกิดความรู้สึกไม่อยากจะไปรู้จักมักคุ้นด้วย
ดังนั้น การตลาดเชิงประสบการณ์ จึงไม่ใช่แค่เพียงหวังการถาโถมการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆอย่างฉาบฉวย จาก Ad สวยๆ จากคำพูดชวนเชื่อ หรือจากเพลงเพราะๆ ดังที่เรามักจะคิดกันในกรอบเดิมๆ
เมื่อแรกที่ผมเห็น ตำรวจท่องเที่ยวออกมาเต้นในเพลงสไตส์เกาหลี Sorry Sorry ดูน่ารักน่าเอ็นดู น่าใกล้ชิด สนิทสนม ในรูปแบบคลิปวิดีโอที่สร้างฮือฮา ขนาดรายการโทรทัศน์ดังๆนำไปออกอากาศ จนเกิดกระแส Viral Marketing มีการพูดถึงไปทั่วบ้านทั่วเมือง หลายๆคนถึงกับยกเป็นกรณีศึกษาทางการตลาด แต่ถามจริงๆเถอะ หากมองในแง่การตลาดเชิงประสบการณ์ เมื่อดูคลิปแล้ว คุณเปลี่ยนทัศนคติที่แสนจะเลวร้ายต่อตำรวจไทยหรือเปล่า ก็ในเมื่อเวลาขับรถ ถูกไถ่เป็นประจำ เวลาขโมยขึ้นบ้าน ไปที่โรงพัก ก็แค่ลงบันทึกประจำวันแล้วไม่ทำอะไร ช่วงเทศกาล หากคุณเป็นคนทำมาค้าขาย ตำรวจมักจะมาขอโน้นขอนี้เป็นปกติ หรืออ่านข่าวอยู่ทุกวันเรื่องตำรวจกลายเป็นคนค้ายาบ้าเสียเอง ฯลฯ ประสบพบเจอทุกเมื่อเชื่อวันแบบนี้ ก็ยากละครับที่จะเอ็นดูตำรวจ เพราะความจริงกลับขัดแย้งกับภาพในคลิปวิดีโอ ราวกับฟ้ากับเหว นั้นหมายถึง คลิปวิดีโอเป็นเพียงแค่หนึ่งในหลายๆ Touch Point ที่ขัดแย้งกับ Touch Point อื่นๆ ดังนั้นจึงไม่เกิดผลสัมฤทธิ์ในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้คนได้
ซึ่งก็ไม่ต่างจาก Corporate Ad ของหน่วยงานราชการต่างๆที่คุณเจอในโทรทัศน์ ที่มักจะบอกกับเราว่า เดี่ยวนี้ราชการให้บริการดี ฉับไหว ขยันขันแข่ง แต่พอเราไปติดต่อกับหน่วยงานราชการนั้นจริงๆ ก็ไม่เป็นไปตามคำโฆษณาที่ว่า เท่ากับว่า Corporate Ad ที่ทำนั้น เหมือนการตำพริกละลายแม่น้ำ ไม่เกิดมรรคผลใดๆ
ไม่เพียงแต่หน่วยงานราชการหรอกครับ ที่หลงลืม Touch Point อื่นๆที่มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กรของตน แม้แต่เอกชนหลายๆแห่งก็ไม่แตกต่างกัน ยกตัวอย่าง ประสบการณ์ที่ผมเจอ เวลาผมมีปัญหาในเรื่องการใช้เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ ผมมักจะสอบถามไปที่ Call Center และบ่อยครั้งที่ทาง Call Center ก็ไม่ทราบวิธีการแก้ปัญหาของเราให้ได้ หรือใช้น้ำเสียงที่ไม่เหมาะสม ทำเอาผมหงุดหงิดตติดลบไปกับ Brand เครือข่ายโทรศัพท์มือถือนั้น แต่ประสบการณ์ในเชิงบวกก็เคยพบเจอ ครั้งหนึ่งมีปัญหาเกี่ยวกับการใช้ EDGE หรือเข้าไปสอบถามที่ร้าน Telewiz ในเซนทรัล ขอนแก่น พนักงานดูแลเอาใจใส่ดีมาก อีกทั้งยังโทรมาสอบถามการใช้บริการในวันรุ่งขึ้น ต้องยอมรับว่านานๆครั้งที่จะพบพนักงานที่บริการดีเช่นนี้ แต่นั้นย่อมทำให้ผมเกิดทัศนคติต่อ Brand ดีขึ้น
หรือครั้งหนึ่ง ผมเคยชื่นชอบร้านอาหารแห่งหนึ่งในจังหวัดหนองคาย ด้วยเพราะประสบการณ์ที่ได้ผ่านทางรสชาติของอาหาร และประสบการณ์ผ่านทางบรรยากาศของร้านที่เหมือนกับการกินข้าวในบ้าน เวลาที่คิดจะกินข้าวนอกบ้านในบรรยากาศสบายๆ ก็คิดถึงร้านนี้ แต่ด้วยเจ้าของร้านเป็นคนที่ถือตัว ไม่ยิ้มแย้มแจ่มใส และดูเป็นคนเจ้ายศเจ้าอย่าง ทำให้เวลานั่งทานแทนที่จะสบายๆตามที่เราหวังไว้ กลับดูอึดอัด จนในที่สุด ผมก็เลิกราไปร้านนั้นเลย เห็นไหมครับ เราตัดสินในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ก็ล้วนแต่ใช้ประสบการณ์ที่ได้เจอนั้นเป็นเกณฑ์ เป็นเหตุปัจจัยสำคัญ
ผมจำได้ว่าในช่วงที่ Starbucks เริ่มเข้ามาเมืองไทยแรกๆ ที่ห้างเซนทรัล ลาดพร้าว แน่ละ ราคาของกาแฟแก้วเป็นร้อย คงไม่สามารถทำให้ผมเข้าไปนั่งดื่มในร้านได้ เพราะเคยซื้อแต่กาแฟถุงตามตลาดราคาแค่ 10 บาทเท่านั้น แต่เมื่อเดินผ่านหน้าร้าน Starbucks ผมก็ได้ประสบการณ์ผ่านทางกลิ่นกาแฟหอมหวนยวนใจที่ลอยมา อีกทั้งเห็นบรรยากาศสบายๆ เหมาะกับการดื่มไปอ่านหนังสือไปยิ่งนัก สิ่งเหล่านี้ทำให้ผมอดรนทนไม่ได้ที่ต้องเลี้ยวเข้าไปในร้าน เพื่อลิ้มรสชาติว่ามันจะละมุนสักเพียงใด สมกับกลิ่นที่ผมติดใจหรือเปล่า
ค่ายรถหลายๆแห่งก็นำประสบการณ์มาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด ครั้งหนึ่ง ผมติดสอยห้อยตามเพื่อนอาจารย์ไปทดลองขับรถในรูปแบบของแรลลี่ โดยจะมีการกำหนดจุดเปลี่ยนรถ เพื่อให้เราได้มีโอกาสทดลองขับรถรุ่นต่างๆ เรียกได้ว่าได้ขับทุกรุ่นของค่ายรถนั้น จะเห็นได้ว่าทางค่ายรถได้มอบประสบการณ์ในการขับว่ามีความแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละรุ่น เพื่อให้ผู้ได้ทดลองตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่ารุ่นไหนที่เหมาสมกับความต้องการของตนเองมากที่สุด
การมอบประสบการณ์ที่แตกต่างกันออกไป ทำให้ Brand Personality มีความแตกต่างกันไปด้วย ยกตัวอย่างเสื้อผ้าสไตส์ลำลอง ของ Camel ที่มักจะมีไม้มาเป็นองค์ประกอบของการตกแต่งร้าน ให้ได้บรรยากาศที่แตกต่างจากร้านขายเสื้อผ้าทั่วไป บรรยากาศดูสบายๆ ไม่เป็นทางการมากนัก มันสะท้อนบุคลิกของ Brand ได้ชัด ผ่านประสบการณ์ที่เราได้เห็น
หรือกรณีที่ผมมักนิยมมาเปรียบเทียบบ่อยๆ อย่าง นมตราหมี ที่ Ad. มักจะเน้นถึงความห่วงใย เอาใจใส่ในเรื่องของสุขภาพ และมี Slogan ที่ตอกย้ำผู้บริโภคที่ว่า “เพื่อคนที่คุณรักและตัวคุณเอง” หากมองในแง่ของการตลาดเชิงประสบการณ์ Ad นั้นก็ถือเป็นหนึ่ง Touch Point ที่ทำให้เราหาซื้อนมตราหมี ยามที่มีใครป่วยไข้ หรือฝากสาวแทนสัญลักษณ์ของความรัก แต่ขณะที่ นมตรามะลิ คู่แข่งรายสำคัญ กลับเน้นไปที่จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ คือ “ความขาวข้น หวานมัน” ทำให้ Brand Personality ของนมทั้งสอง Brand นั้นมีความแตกต่างกันไป
จากที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดนั้น คุณจะเห็นได้ว่า ประสบการณ์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ และต้องมีความสม่ำเสมอ (Consistency) กันระหว่าง Touch Point ต่างๆ (และแน่นอนว่ารวมถึง Facebook Page และ Social Media อื่นๆที่จะกล่าวต่อไปในบทถัดๆไป)
