ผมได้แต่นั่งเงียบในการประชุมซีเอ็มโอของ Spencer Stuart เมื่อเร็วๆนี้ โดยที่ในใจได้แต่สงสัยว่าทำไมเหล่าซีเอ็มโอจึงไม่เลือก “ความคิดสร้างสรรค์” เป็นทักษะสำคัญที่จะสร้างความสำเร็จให้กับตำแหน่งซีเอ็มโอ ในวันนี้ผมจะอธิบายและขยายมุมมองความเห็นของผมว่า ทำไมความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นทักษะสำคัญสำหรับเหล่าซีเอ็มโอและเป็นแนวทางสู่ความสำเร็จ ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นกุญแจบ่งชี้ความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและล้มเหลวของธุรกิจ
ผมเชื่อมาตลอดว่าซีเอ็มโอจำเป็นต้องมีทักษะความคิดสร้างสรรค์ เพื่อนำไปใช้ในการปรับปรุงธุรกิจและทีมงานของตน สำหรับในเชิงธุรกิจแล้ว อีกหนึ่งบทบาทหลักของตำแหน่งซีเอ็มโอคือการเติมเต็มทักษะเชิงธุรกิจที่สำคัญแก่ทีมผู้นำ นั่นหมายถึงทักษะความสามารถในการสร้างสรรค์ที่คณะผู้บริหารฝ่ายอื่นๆ มีน้อยกว่าซีเอ็มโอ
หลายๆธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในโลกทุกวันนี้ล้วนเป็นผลมาจากความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริหารหรืออดีตผู้บริหารระดับท็อป เช่น สตีฟ จ็อบส์, ฟิล ไนท์, ริชาร์ด แบรนสัน, จอร์จ ลูคัส, เอย์จิ โทโยดะ, แมรี เคย์ แอช, วอล์ท ดิสนีย์, เซอร์จีและลาร์ลี เป็นต้น
ที่ฮาร์เลย์-เดวิดสัน นายวิลลีย์ จี เดวิดสัน รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดีไซน์สินค้าแสดงถึงความมีหัวคิดสร้างสรรค์และอารมณ์ศิลปินอย่างชัดเจน และเขายังเป็นหนึ่งในผู้ผลักดันความสำเร็จให้กับแบรนด์ด้วยดีไซน์สินค้าของเขา
ในอุตสาหกรรมโฆษณา แน่นอนว่าความคิดสร้างสรรค์คือคุณสมบัติสำคัญของเจ้าแห่งตำนานความสำเร็จในหน่วยงานธุรกิจโฆษณาจำนวนมากมาโดยตลอด (ไม่ว่าจะเป็นนายเบิร์นแบค, นายเรนฮาร์ดท์, นายโคลว์, นายโบกัสกี้ เป็นต้น)
ไม่เพียงเท่านี้ หากลองพิจารณาเหล่าองค์กรที่สูญเสียผู้บริหารหัวคิดสร้างสรรค์ (เช่น เอเยนซีที่ใช้ชื่อเดียวกับผู้ก่อตั้ง แต่พวกเขาเหล่านั้นไม่ได้ดำเนินการเองแล้ว แต่มีทีมบริหารชุดใหม่เข้ามาแทน) อนาคตที่ตามมาย่อมคาดเดาได้ไม่ยาก
ดังนั้น จะเห็นได้ว่าในธุรกิจที่ปราศจากซีอีโอหัวคิดสร้างสรรค์ ถ้าซีเอ็มโอเป็นได้แค่ผู้บริหาร Type A อย่างซีอีโอ, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน หรือประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการในคราบนักคิดสร้างสรรค์ เห็นได้ชัดว่าทีมบริหารกำลังพลาดทักษะสำคัญที่จะนำพาองค์กรไปสู่ความสำเร็จ
ไม่ใช่แค่สั่ง
หากลองพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างซีเอ็มโอและเอเยนซี ถ้าซีเอ็มโอจ้างเอเยนซีโดยไม่ใช้สัญชาติญาณความรู้สึกสร้างสรรค์ส่วนตัวว่าเอเยนซีนั้นเหมาะสมหรือไม่ นั่นก็ไม่ต่างกับทีมที่มีโค้ชเบสบอลผู้ไม่เคยลงแข่งขันมาก่อน และไม่น่าแปลกใจถ้าผลลัพธ์ที่ออกมาไม่ตรงตามที่คาดหวังไว้ ผู้จัดการย่อมต้องการผู้เล่นคนใหม่ โดยที่ไม่มีรู้ว่าการคุมผู้เล่นคนใหม่ทำได้ยากเย็นเพียงไร และสุดท้ายทีมบริหารต้องการผู้จัดการคนใหม่ (เช่นเดียวกับสถิติที่ Spencer Stuart พูดถึงอยู่เสมอว่าระยะการทำงานของซีเอ็มโอในแต่ละองค์กรกินเวลาเพียง 2 ปีเท่านั้น)
เพื่อประสิทธิภาพสูงสุด โดยปกติแล้วเอเยนซีส่วนใหญ่ต้องการลูกค้าด้านความสร้างสรรค์ที่บางครั้งใช้เพียงสัญชาติญาณความรู้สึกในการตัดสินผลงาน และหลีกเลี่ยงลูกค้าที่ฆ่าความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขาด้วยการวิเคราะห์อย่างละเอียดถี่ถ้วนแต่เหยียบย่ำจิตใจอย่างรุนแรง
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าอดีตลูกค้าเอเยนซีทั้งหมด (อย่างเช่นผม) จะมีคุณสมบัติตามที่เอเยนซีต้องการ ความจริงที่สำคัญคือพวกเขาต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ได้แต่กดดันให้ทีมครีเอทีฟส่งผลงานตามเวลาและตามงบประมาณที่กำหนดไว้
พูดง่ายๆคือ ซีเอ็มโอไม่ใช่สักแต่สั่งให้เอเยนซีผลิตผลงานสร้างสรรค์
เพราะจากทฤษฎีหลักการตลาดแบบ 4P หน้าที่งานของเราควรมีความยืดหยุ่นสูง และผลงานสร้างสรรค์ไม่อาจจำกัดใช้เฉพาะในการทำโปรโมชัน (Promotion) เพียงจุดเดียว ซีเอ็มโอและทีมการตลาดต้องคิดสร้างสรรค์เพื่อส่วนประสมอีกสามส่วนเช่นเดียวกัน โดยใช้แนวคิดการผสมผสานและการทำงานร่วมกัน
เอเยนซีของคุณกำลังทำเช่นนี้หรือเปล่า? คุณไม่น่าจะใช้ผลงานสร้างสรรค์เพื่อส่วนประสมด้านสินค้า (Product), ราคา (Price) และสถานที่ (Place) กันมากนัก และถ้าคุณคิดว่าไอเดียสร้างสรรค์ที่เอเยนซีของคุณนำมาใช้ในการทำโปรโมชันในตอนนี้จะสอดคล้องกับส่วนประสมอีกสามส่วนที่เหลือ คุณกำลังทำผิดกฎคณิตศาสตร์อย่างมหันต์ (สมการตัวเลขหนึ่งส่วนสี่ไม่เท่ากับความน่าจะเป็นสูง)
แม้ขณะที่คุณอ่านบทความนี้ คุณจะรู้ตัวดีว่าแม้คุณจะเป็นซีเอ็มโอหรืออนาคตซีเอ็มโอก็ตาม คุณยังคงรู้สึกไม่สะดวกใจที่จะทำงานสร้างสรรค์ แต่คุณมีตัวแทนเพื่อทำงานเหล่านั้น คุณอาจชอบพัฒนาทักษะการบริหาร เรียกร้องผลลัพธ์ กำหนดกระบวนการ และคิดค้นกฎเกณฑ์ต่างๆ มากกว่าการพัฒนาทักษะความคิดสร้างสรรค์ที่บางครั้งค่อนข้างยุ่งยากและไร้หลักการ หรือบางทีคุณไม่สามารถแสดงความคิดสร้างสรรค์ (หรือมีทีท่าไม่สนใจผลลัพธ์ตามหลักความเป็นจริง) ต่อหน้าซีอีโอได้
สำหรับผม ผมเชื่อว่าการให้เลือกระหว่างความคิดสร้างสรรค์และผลลัพธ์เป็นแนวทางเลือกที่ผิด และนายจ็อบส์ นายพิคเคนส์ และนายเรนฮาร์ดท์ได้ฟังคงหัวเราะเยาะ อันที่จริง ความคิดสร้างสรรค์อธิบายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงสุดได้เป็นอย่างดี ดังนั้นทักษะด้านความสร้างสรรค์จึงควรเป็นคุณสมบัติสำคัญสำหรับการแข่งขัน
บางทีความคิดสร้างสรรค์สามารถอธิบายกลไกขับเคลื่อนระบบทุนนิยมได้ดีกว่าคำว่าทุนเอง การลงทุนต้องใช้ไอเดีย และไอเดียดีๆ ย่อมหาได้จากความคิดสร้างสรรค์
แล้วคุณจะหาความคิดสร้างสรรค์เหล่านั้นได้อย่างไร แม้ว่าคุณจะเชื่อมั่นและชื่นชอบกระบวนการและข้อมูลมากกว่าก็ตาม
ผลักดันความคิดสร้างสรรค์
อันดับแรก คุณต้องยอมรับว่าความคิดสร้างสรรค์คือทักษะที่สำคัญเหมือนทักษะอื่นๆ ที่ซีเอ็มโอและธุรกิจแต่ละหน่วยเป็นต้องมี ข้อสอง ซีเอ็มโอหัวคิดสร้างสรรค์ไม่อาจเป็นผู้ถ่ายทอดความคิดสร้างสรรค์แต่เพียงผู้เดียวได้เสมอไป พวกเขาต้องฝึกหัดให้ทีมงานมีแนวคิดสร้างสรรค์เช่นเดียวกัน การผลักดันและเปิดโอกาสให้ลูกทีมได้คิดสร้างสรรค์ รวมถึงไม่ปิดกั้นให้พวกเขารู้สึกกลัวที่จะเสี่ยง คือทักษะที่จะช่วยสร้าง ROI กลับคืนมา และการใช้คำว่า “ฉัน” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงจุดศูนย์กลาง แต่เป็นจุดโฟกัส การส่งเสริม และเวลา
ผลลัพธ์ที่ต้องการในที่นี้คือ การสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อความคิดสร้างสรรค์และความเสี่ยงซึ่งจะส่งผลดีต่อคุณและธุรกิจเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ดี ถ้าคุณยังคงต้องการรายงานประจำสัปดาห์จากลูกทีม และยังพอใจที่จะหอบกระเป๋าเอกสารซองหนาๆ และแฟ้มใบใหญ่ๆ นั่นไม่ใช่ปัญหา แต่คุณไม่ควรสักแต่ให้ลูกทีมรายงานตัวเลขข้อมูล พวกเขาต้องคิดค้นข้อมูลนั้นขึ้นมาอย่างสร้างสรรค์
ข้อสาม ควรใช้แนวคิดสร้างสรรค์อย่างชาญฉลาด ไม่ใช่อย่างประหลาด การใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างชาญฉลาดหมายความว่า อย่ามองข้ามไอเดียพิลึกในที่ประชุม หรืออย่าละเลยแนวคิดสถานการณ์สมมติที่เข้าใจยากและสร้างความเหนื่อยล้าให้ทีมงาน และนี่ไม่ใช่การส่งทีมของคุณเข้าค่ายสร้างสรรค์เพียงเพื่อเรียนรู้วิธีการเป่าลูกโป่งรูปสัตว์ พยายามผูกแนวคิดสร้างสรรค์ของคุณไว้กับเป้าหมายสูงสุดของธุรกิจ และโฟกัสตรงจุดนั้น
สุดท้าย การที่แนวคิดสร้างสรรค์ไม่อาจนำมาใช้เป็นอาวุธทางธุรกิจได้ตามที่ต้องการไม่ใช่เป็นเพราะขาดไอเดีย แต่เพราะขาดความกล้าที่จะใช้หรือเพราะปฏิเสธที่จะทำตาม ไอเดียยอดเยี่ยมอาจถูกแขวนโดยซีเอ็มโอที่โฟกัสในประเด็นระยะสั้นมากเกินไปหรือถูกแทรกแซงโดยแนวคิดที่ไม่สำคัญต่อผลลัพธ์ระยะยาวของธุรกิจ “เราไม่มีเวลาเพื่อความสร้างสรรค์” ไม่ใช่สิ่งที่คุณจะได้ยินจากธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงสุด
ถึงตอนนี้ ถ้าคุณเชื่อว่าไอเดียสร้างสรรค์สำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจคุณเช่นเดียวกับทุน และซีเอ็มโอมีโอกาสที่จะสร้างความสำเร็จเช่นนั้นได้ถ้าเขาหรือเธอมีความคิดสร้างสรรค์และกล้าหาญ นั่นหมายถึงว่าถึงเวลาแห่งการสังสรรค์แล้ว (ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ซีเอฟโอและซีโอโอคิดว่าซีเอ็มโอต้องโฟกัสอยู่แล้ว ดังนั้น อย่าทำให้พวกเขาผิดหวัง)
Source: Business Thai
