แม้จะมีงบโฆษณามหาศาลแต่แบรนด์ระดับโลกมากมายกลับยังต้องอาศัย YouTuber หรือ bloggers หลายคนเพื่อช่วยโปรโมทแบรนด์ออกไปในช่องทางที่ไม่ใช่สื่อกระแสหลัก อะไรเป็นเหตุผลที่ทำให้พวกเขาต้องทำเช่นนั้น
CEO ของ YouTube เพิ่งระบุเมื่อเร็วๆ นี้ว่าแบรนด์มียอด subscribers บนโมบายมากกว่าช่องทีวีทุกช่องในประเทศสหรัฐฯ และ YouTuber ซุปตาร์อย่าง PewDiePie ก็มียอดวิวกว่า 6 พันล้านวิวในปี 2014 ซึ่งส่งผลให้โฆษณา Nike ที่เขาไปทำแคมเปญให้มียอดวิวกว่า 98 ล้านวิวตามไปด้วยในปีเดียวกัน
เรื่องราวนี้ทำให้มาร์เกตเตอร์เริ่มตระหนักว่า YouTube และ video channels ต่างๆ ไม่ได้เป็นสื่อกระแสรองอีกต่อไป แต่กำลังก้าวมาเป็นสื่อกระแสหลักที่ต้องถูกบรรจุไว้ในแผนการตลาดของแบรนด์ ที่สำคัญการตลาดแบบ below the line นี้ก็ต้องอาศัยกลยุทธ์ในการเลือกสื่อและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ ไม่สามารถเอาเงิน “ยัด” แล้วจะได้ผลงานตามคาดเหมือนเก่าก่อนอีกแล้ว
วันนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่า YouTuber และ Blogger มีเทคนิคอะไรในการดึงดูดใจผู้ชม และคุณสามารถนำมาปรับใช้กับแบรนด์ได้อย่างไร
1.เลือกบอกเล่าเรื่องราวที่มีมูลค่า
ลูกค้าปัจจุบันไม่ตอบสนองกับสื่อดั้งเดิมอีกต่อไปแล้ว การจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นต้องสร้าง engaging content ที่ลูกค้าเห็นค่า คำว่าเห็นค่าคือมันสามารถแก้ปัญหาบางอย่างในชีวิตให้เขาได้
การเปลี่ยนแปลงนี้สร้างโอกาสให้แก่แบรนด์ที่จะทำตัวเป็น “ไอดอล” และนำเหล่าลูกค้า อย่างเช่น GoPro Red Bull ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดได้โดยไม่พึ่งพาสื่อกระแสหลักมากนัก จากการรายงานของ Oracle ทั้งสองแบรนด์ใช้งบการตลาดทุ่มให้แก่ digital marketing เป็นอันดับสองของงบทั้งหมด
2.ตามหาทูตแบรนด์
เพื่อเป็นการเพิ่มมูลค่าให้แก่ YouTube มาร์เกตเตอร์จะต้องตามหาว่าใครที่เป็นคนมีความจงรักภักดีกับแบรนด์และจะกระจายข่าวของคุณออกไปได้มากที่สุด หรือมากกว่านั้นคือตามหา YouTuber ที่ชื่นชอบแบรนด์ของคุณ ลองนัดทานข้าวและดูทัศนคติของเขาก่อนที่จะร่วมงานกัน อย่าลืมว่าผู้ติดตาม YouTuber ส่วนใหญ่ก็จะมีลักษณะใกล้เคียงกับผู้นำความคิดของพวกเขา หากคุณเข้ากับ YouTuber คนนั้นได้ก็มีโอกาสที่แบรนด์ของคุณจะไปได้สวยในฐานลูกค้านี้
3.เชื่อมต่อกับแฟนๆ
แบรนด์บน YouTube นั้นจะต้องพยายามทำให้ subscribers มีบทสนทนากับพวกเขาเพื่อให้พวกเขากลับมาที่ channel อีก เทคนิคที่ทำให้ผู้ติดตามคิดว่ากำลังพูดกับ YouTuber อยู่จริงๆ คือการ close-up ใบหน้าของพวกเขาไว้ระหว่าง cast วีดีโอ
มาร์เกตเตอร์ก็สามารถเลียนแบบเทคนิคนี้ได้โดยการหาตัวแทนของแบรนด์ที่ดูมีบุคลิกเข้ากับแบรนด์และทำเป็นรายการหรือช่วงเวลาที่จะให้พวกเขามาพูดคุยกับแฟนๆ เป็น real-time สิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์ดูเป็นกันเองและยังใช้จ่ายงบประมาณไม่มากอีกด้วย
4.ผลิตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง
คอนเทนต์บน YouTube จะต้องอัพเดทเรื่อยๆ brand managers สามารถสร้างทีมพัฒนาคอนเทนต์และซื้อเครื่องไม้เครื่องมือที่จะทำให้พวกเขาสามารถทำงานได้อย่างไม่มีติดขัด การสร้างคอนเทนต์นั้นจำเป็นมากเพราะไม่มีผู้ติดตามคนไหนอยากเห็นคอนเทนต์เดิมๆ นานเกินสัปดาห์หรอก
นักการตลาดที่เรียนรู้เรื่องนี้จะสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพออกมาตามตารางเวลาที่ชัดเจน หากจวนตัวไม่สามารถสร้างคอนเทนต์ได้จริงๆ อาจใช้วิธีการแชร์คอนเทนต์ (แต่อย่าบ่อยนัก) เพื่อคง engagement ไว้ก่อน
