httpv://youtu.be/2_wcn3MLubk
TVC ของแคมเปญ Share A Coke ในแอฟริกาใต้
กระแสไวรัลแคมเปญ Share A Coke ของโคคาโคล่ายังดังต่อเนื่องไม่หยุด ล่าสุด บริษัทโคคาโคล่าของแอฟริกาใต้เริ่มเปิดใช้แคมเปญนี้โดยพิมพ์ชื่อยอดนิยมของชาวแอฟริกาใต้กว่า 600 ชื่อ และมีโรดโชว์ของตู้ขายโค้กอัตโนมัติไปยังเมืองสำคัญเพื่อให้แฟนคลับโค้กสามารถติดต่อพิมพ์ชื่อของตัวเองลงบนกระป๋องได้ทันที ส่วนถ้าใครอยากแชร์กระป๋องโค้กของตัวเองผ่านโลกออนไลน์ก็สามารถเข้าไปยังเฟจ Facebook หรือที่เว็บ www.shareacoke.co.za เพื่อส่งต่อโค้กกระป๋องพิเศษให้คนอื่น
พัฒนากลยุทธ์ Personalization อย่างต่อเนื่อง
หากเปรียบเทียบกับแบรนด์น้ำดำระดับโลกอีกแบรนด์หนึ่ง เราจะพบว่าโค้กพยายามหลีกเลี่ยงการทุ่มเงินโฆษณาไปกับการจ้างเซเลบริตี้ชื่อดังจากวงการฮอลลีวู้ด แต่นิยมใช้แผนการตลาดเชิงสร้างสรรค์เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างภาพลักษณ์แทน Personalization เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่โคคาโคล่าน้ำมาใช้ ซึ่งแม้ไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่ แต่การที่โค้กสามารถไปได้สุดโต่งด้วยการ personalize ทุกกระป๋องไปยังร้านค้าปลีก
แอฟริกาใต้อาจไม่ใช่ประเทศแรกในโลกที่มีแคมเปญ Share A Coke แต่ถือว่าเป็นประเทศแรกในภูมิภาคแอฟริกาที่โค้กเปิดตัวแคมเปญนี้ ซึ่งก็น่าสนใจว่าแคมเปญ Share A Coke จะสามารถกลายเป็น global campaign ได้หรือไม่ เนื่องจากโดยปกติ นักโฆษณาจะต้อง tailor แคมเปญต่างๆ ให้เข้ากับประเทศที่ตนเข้ามาทำตลาดเสมอ
แคมเปญดัง ออริจินัลจากออสเตรเลีย
Share A COKE เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นครั้งแรกในออสเตรเลีย โดยเอเจนซี่โอกิลวี่ ซึ่งประสบความสำเร็จและได้รับรางวัลมากมาย จนกลายเป็น Case Study ที่นักการตลาดออนไลน์ต่างหยิบมาพูดถึง และนำไปพูดตามงานอีเว้นท์การตลาดทั่วโลก ทำให้ Coke นำแคมเปญนี้มาประยุกต์ใช้กับประเทศอื่นๆ ซึ่งรวมถึงประเทศไทย
แคมเปญนี้เกิดจากการพบว่าปัญหาของวัยรุ่นออสเตรเลียไม่เห็น Coke เป็นเครื่องดื่มยอดนิยม และมีหลายคนไม่ได้ดื่มโค้กในหนึ่งเดือนที่ผ่านมา ทำให้ Coke และ โอกิลวี่ต้องหาโซลูชั่นที่เพิ่มปริมาณการดื่มโค้กกับคนกลุ่มนี้ และให้คนพูดถึงโค้กมากขึ้นเหมือนที่เคยเป็น รวมถึงต้องปรับกลยุทธ์ในการเข้าถึงคนออนไลน์ยุคนี้ซึ่งมีพฤติกรรมเข้าสังคมที่แตกต่างผู้บริโภคเดิมๆ
โอกิลวี่พบว่าเหตุผลหนึ่งของการสื่อสารกัน คือเราจะเริ่มที่ชื่อนำหน้าหรือ First Name ซึ่งเป็นชื่อที่เราใช้เรียกแทนกัน เวลานึกถึงกันก็จะนึกถึงชื่อกันก่อน ทางโอกิลวี่และโค๊กจึงได้โซลูชั่นของแคมเปญนี้ ด้วยการนำ First Name หรือชื่อแรกที่นิยมมากที่สุดของคนออสเตรเลียจำนวน 150 ชื่อมาพิมพ์ลงกระป๋องโค๊ก และเชิญชวนให้ร่วมส่งโค้กกัน และนี่คือที่มาของแคมเปญ ‘Share A Coke’
ความสำเร็จที่ได้คือ ใน 3 เดือนแรกของแคมเปญ กลุ่มเป้าหมายดื่มโค้กมากขึ้น คนออสเตรเลียที่ไม่เคยดื่มโค๊กหรือห่างเหินจากการดื่มโค้กก็เริ่มดื่มโค้กเป็นครั้งแรกของปี มีกระแสตอบรับมากมายทาง Facebook และโค้กถูกแชร์ผ่านทางออนไลน์กว่า 10,000 กระป๋อง และยังมีโค้กที่ถูกพิมพ์ชื่ออีกกว่า 10,000 กระป๋องที่ Westfielf Shopping Centres และได้รับรางวัลจาก ADMA – Gold in FMCG, B&T Awards – Best Advertising Campaign และ Spikes Asia – Gold in Promotion & Activation
Interactive Billboard
ภาพจาก Kiosk ของทางออสเตรเลีย
ภาพ Packaging ของทางออสเตรเลีย
