MUJI ต้นกำเนิดแบรนด์...ที่ไม่มีแบรนด์

“MUJI” Brand No Brand

“MUJI” Brand No Brand แปลได้ตรงตัวเลยค่ะ มูจิเป็นแบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์ และตัดโลโก้แบรนด์ออกจากผลิตภัณฑ์ นึกไม่ออกเลยค่ะว่าจะมีแบรนด์ไหนในโลกกล้าหาญถึงขนาดวาง positioning ตัวเองแบบนี้ แต่ถึงแม้จะวางตัวเองไว้เช่นนี้ ก็ยังมีสิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ MUJI เป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าที่เป็น brand loyalty สูงมาก โดยเฉพาะในญี่ปุ่นและประเทศแถบยุโรป ก่อนจะเข้าสู่เรื่องราวที่น่าทึ่งของมูจิ เราขอท้าวความแบบกระชับให้เข้าใจถึงความหมายของชื่อแบรนด์กันก่อนนะคะ

มูจิ (MUJI) หรือชื่อเต็มๆ “มูจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) เป็นคำภาษาญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า ไม่มีแบรนด์ (no brand) ซึ่งก็เป็นชื่อแบรนด์ที่ต้องการสื่อถึงนัยยะและคุณค่าที่แฝงอยู่ในสินค้า แล้วมูจิขายสินค้าอะไรบ้าง? ตอบได้เลยว่ามากมายนับไม่ถ้วน ตั้งแต่สินค้าเล็กๆในมือ ไปจนถึงขายบ้าน ขายรถ (ในญี่ปุ่น) แต่ถ้าในเมืองไทยที่เราเห็นอยู่ในร้านจะเป็นสินค้าประเภท ของแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้า เครื่องเขียน เครื่องสำอาง จักรยาน เป็นต้น

หากใครเคยแวะเวียนไปที่ห้างเซ็นทรัลสาขาต่างๆในบ้านเรา คงจะต้องเคยเห็นร้านมูจิผ่านตากันมาไม่มากก็น้อย ด้วยเอกลักษณ์เฉพาะของร้านที่แทบไม่ได้ตกแต่งอะไรเป็นพิเศษ นอกจากสินค้าที่จัดวางอย่างเป็นระเบียบ ปรับบรรยากาศในร้านให้รู้สึกผ่อนคลายด้วยน้ำมันหอมระเหย และประโลมสายตาด้วยแสงไฟสีนวลที่ช่วยให้เดินชมสินค้าได้อย่างเพลิดเพลิน ซึ่ง ณ ตอนนี้แบรนด์มูจิเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางทั่วยุโรป อเมริกา และเอเชีย มีสาขาอยู่ทั่วโลกกว่า 700 สาขา และมีสินค้ามากกว่า 7,000 รายการ แล้วอะไรที่ทำให้สินค้าเรียบๆของมูจิเข้าไปอยู่ในใจคนทั่วโลกได้? เราจะมาหาคำตอบจากเรื่องราวที่น่าทึ่งกันค่ะ

MUJI ในยุคบุกเบิก

มูจิ ถือกำเนิดขึ้นในช่วงวิกฤติของธุรกิจค้าปลีกญี่ปุ่น ห้างสรรพสินค้าทั่วญี่ปุ่นกำลังมีปัญหาจากสงครามราคาอันดุเดือด ห้างร้านที่เกิดขึ้นมากมายในยุคนั้นทำให้เกิดการตัดราคากันเป็นว่าเล่น แม้จะขายสินค้าได้แต่ก็แทบไม่มีกำไร จึงทำให้ผู้ผลิตต้องลดต้นทุนการผลิตลงซึ่งนั่นหมายถึงคุณภาพสินค้าก็ด้อยลงไปด้วย “เซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi)” ประธานห้างสรรพสินค้า “เซยู (Seiyu)” หนึ่งในห้างที่กำลังประสบปัญหาเช่นกัน ได้เล็งเห็นว่าถ้ายังเป็นเช่นนี้ต่อไปธุรกิจคงอยู่ต่อได้อีกไม่นาน เขาจึงเกิดไอเดียอยากจะผลิตสินค้า private brand ที่เน้นคุณภาพ

สิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่การสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นทีนิยม แต่เขาต้องการออกแบบผลิตภัณฑ์ตามหลักแนวคิดของ ความเรียบง่ายแต่มีคุณภาพ และมูจิก็ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 1980 โดยเริ่มจากการผลิตสินค้าจำนวน 40 รายการ ส่งไปวางขายในห้างค้าปลีกและร้านค้าทั่วไป 1 ใน 40 ของผลิตภัณฑ์ที่อยากจะขอกล่าวถึงคือ จักรยาน เป็นหนึ่งในสินค้าบุกเบิกของมูจิ โดยมูจินำเข้าชิ้นส่วนจากไต้หวันมาประกอบในญี่ปุ่น ให้เป็นจักรยานที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานตามมาตรฐานของจักรยานอย่างแท้จริง และเป็นสินค้าที่ลงโฆษณาในนิตยสารหลายเล่มโดยเฉพาะในนิตยสารผู้หญิง นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่แบรนด์มูจิเริ่มผ่านตาและเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่นมากขึ้นเรื่อยๆ

ต่อมามูจิเปิดร้านเป็นของตัวเองร้านแรกที่เมืองโอยาม่า (Aoyama) ปี 1983 โดยมีสินค้าเพิ่มขึ้นจาก 40 เป็น 720 รายการ มูจิได้กำไรจากปีแรกของการเปิดร้านไปทั้งสิ้น 120 ล้านเยน 6 ปีต่อมามูจิได้แยกตัวออกจากห้างเซยู(ที่ตั้งร้านต้นกำเนิด) และก่อตั้งเป็นบริษัท เรียวฮิน เคคาขุ จำกัด (Ryohin Keikaku Co Ltd.) จากนั้นเริ่มขยายสาขาไปยังต่างประเทศ สาขาแรกในต่างประเทศเปิดขึ้นที่ประเทศอังกฤษในปี 1991 และได้มีการเพิ่มกลุ่มสินค้าประเภท เครื่องใช้ไฟฟ้า และเครื่องแต่งกาย เพื่อความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มูจิสร้างสรรค์ขึ้นมาจะมีฟังก์ชั่นอยู่ในตัวมันเองอยู่แล้ว แก้วน้ำใช้ใส่น้ำดื่ม หมอนใช้หนุน ดินสอใช้ขีดเขียน สิ่งของเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ได้ทำหน้าที่ในตัวมันเองอย่างแท้จริง สิ่งที่จะเข้ามาซัพพอร์ทให้ผู้ใช้มองเห็นถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นคือ “ดีไซน์”

Less is More น้อยแต่มาก

ถ้าให้นึกภาพสินค้ามูจิ ภาพแรกในหัวคือสินค้าดีไซน์เรียบๆ ไม่มีสีสัน ไม่มีลวดลายแฟนซี ไม่มีโลโก้ ใช่ค่ะ…มูจิเป็นแบรนด์ที่ไม่ติดโลโก้บนผลิตภัณฑ์ บนตัวผลิตภัณฑ์จะมีฉลากเล็กๆสีครีมพิมพ์ด้วยภาษาญี่ปุ่นบอกคุณสมบัติ วิธีใช้ บาร์โค้ด และแน่นอนว่าต้องมีข้อความ MADE IN JAPAN ติดอยู่บนตัวผลิตภัณฑ์ ภาพจำของสินค้ามูจิจะเป็นเช่นนั้น ซึ่งแม้จะไม่มีชื่อแบรนด์ แต่ถ้าหากได้เห็นฉลากที่เป็นเอกลักษณ์ เราจะรู้ได้ทันทีว่าของชิ้นนี้มาจากมูจิ ผลิตภัณฑ์มูจิถูกออกแบบมาให้เรียบง่ายที่สุด ลดทอนรายละเอียดต่างๆที่ไม่จำเป็น แต่ในความเรียบง่ายที่ปรากฎให้เราเห็นนั้นได้ผ่านกระบวนการคิดมามากมาย “การดีไซน์” ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการเฟ้นหานักออกแบบจึงเริ่มขึ้น เริ่มจากการเชิญ อิกโกะ ทานากะ (Ikko Tanaka) ทาเคชิ ซูกิโมโต (Takashi Sugimoto) คาซูโกะ โคอิเกะ (Kazuko Koike) และ มาซารุ อามาโนะ (Masaru Amano) เหล่านักออกแบบชื่อดังจากญี่ปุ่น มาระดมกำลังกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความเป็นได้มูจิอย่างแท้จริง

ภาพลักษณ์ของแบรนด์มูจิในบ้านเราถูกเชื่อมโยงไปสู่คำว่า Minimalist ซึ่งก็เป็นไปตามนั้นเลยค่ะ แต่ว่าในความ Minimalist นี้ได้แฝงนัยยะบางอย่างที่เต็มไปด้วยหลักเหตุและผล ปรัชญาที่เป็นหัวใจในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของมูจิคือ “โมโนซุคิริ (Monozukuri)” แปลว่า หัตถศิลป์ สิ่งที่ต้องการจะสื่อคือ ความพอประมาณ และเรียบง่าย ผลิตภัณฑ์ถูกดีไซน์ออกมาให้ตอบโจทย์การใช้ในชีวิตประจำวันและตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นทิ้งไป เพื่อให้ผลิตภัณพ์ได้ทำหน้าที่ของมันได้อย่างเต็มที่ สีหลักที่ใช้จะมีเพียงสีน้ำตาล ขาว ดำ เทา น้ำเงิน และสีเงิน ถ้าหากสังเกตกันดีๆผลิตภัณฑ์ของมูจิจะดีไซน์รูปลักษณ์ออกมาเป็น unisex หมายถึง ไม่ว่าเพศไหนก็สามารถใช้ได้โดยไม่รู้สึกตะหงิดใจ

เฟ้นหาวัตถุดิบจากทั่วโลก

เราได้ทราบกันไปแล้วว่าการ “ดีไซน์” เป็นหัวใจของกระบวนการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์มูจิ แต่สิ่งที่่ทำให้มูจิครองใจผู้ใช้มาได้อย่างยาวนานคือ “คุณภาพผลิตภัณฑ์” ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ ดีทั้งของ ดีทั้งวิธีการนำเสนอ ซึ่งนักออกแบบประจำมูจิที่เป็นกำลังสำคัญทั้ง 15 คน ต้องผลัดเปลี่ยนกันเดินทางไปยังประเทศต่างๆในโลกเพื่อเฟ้นหาวัตถุดิบที่มีคุณภาพและเหมาะสมที่สุดในการนำมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ในกระบวนการผลิต และเมื่อเจอวัตถุดิบที่ใช่แล้ว มูจิจะสั่งซื้อวัตถุดิบคราวละมากๆ เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกลง

หลักสำคัญในกระบวนการผลิตนอกจากจะใช้วัตถุดิบคุณภาพแล้ว มูจิยังมุ่งเน้นการนำวัตถุดิบที่เหลือจากการผลิต มาผลิตเป็นสินค้าชนิดอื่นที่สามารถใช้วัตถุดิบแทนกันได้ในปริมาณที่น้อยลง อย่างเช่นถุงเท้าของมูจิ จะเป็นถุงเท้าที่ผลิตมาจากเส้นด้ายที่เหลือจากการตัดเย็บเสื้อผ้า ส่วนสินค้าที่ผลิตออกมาไม่ได้มาตรฐานเช่นผิดขนาด ผิดรูปทรง สีเพี้ยน สินค้าเหล่านี้จะถูกคัดแยกออกมาขายเป็นสินค้าลดราคา และหากสังเกตจะพบว่ามูจิมักจะขายสินค้าที่เป็นขวดเปล่าหลากหลายรูปทรงตามฟังก์ชั่นการใช้งาน และจะมีสินค้าแบบเป็นถุงเติม(refill) ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดเรื่องการบริโภคแต่พอดี ลดการใช้ที่ไม่จำเป็น

ไม่ได้ตั้งใจสร้างแบรนด์ แต่จะสร้างไลฟ์สไตล์

มูจิเป็นแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์สูง ด้วยคุณภาพและดีไซน์ ทำให้มูจิเป็นสินค้าที่สามารถสร้างไลฟ์สไตล์ให้แก่ผู้ใช้ได้ สินค้าของมูจิคิดมาเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน การสร้างความคุ้นชินกับผู้ใช้จึงไม่ใช่เรื่องยาก และอีกหนึ่งวิธีในการสร้างความใกล้ชิดกับกลุ่มผู้บริโภคคือ มูจิมี online community ที่สามารถ Sign In ผ่าน Facebook หรือTwitter ซึ่งเป็นพื้นที่สำหรับแชร์เรื่องราวหรือรีวิวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มูจิ และสามารถสร้าง wish list สินค้าที่อยากได้ รวมถึงเยี่ยมชมหน้า wish list ของสมาชิกคนอื่น และแน่นอนว่าสั่งสินค้าผ่านทางออนไลน์ได้ด้วย มูจิใช้งบในการโฆษณาในสื่อหลักน้อยมากเมื่อเทียบกับแบรนด์ดังอื่นๆ โดยส่วนใหญ่คนจะรู้จักมูจิกันผ่านช่องทางออนไลน์ และการบอกปากต่อปาก

นอกจากความเรียบง่ายและคุณภาพ อีกหนึ่งปัจจัยที่เรามองเห็นว่ามีความสำคัญในการทำให้มูจิเติบโตอย่างรวดเร็วคือ ความแตกต่าง ถ้าให้นึกเร็วๆถึงแบรนด์ระดับโลกที่มีความคล้ายคลึงและมีความชัดเจนในตัวเองแบบมูจิ ตัวผู้เขียนเองนึกถึง IKEA เป็นอันดับแรก ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจ (โอกาสหน้าจะนำเรื่อง IKEA มาเล่าสู่กันฟังนะคะ) แต่ความแตกต่างที่เราสัมผัสได้จากมูจิคือ การใส่ความเป็นญี่ปุ่นเข้าไปในแบรนด์ ความเป็นญี่ปุ่นในที่นี้ไม่ใช่ภาษาญี่ปุ่นบนฉลากหรือคำว่า MADE IN JAPAN นะคะ แต่หมายถึงวิธีคิดและปรัชญาในการสร้างแบรนด์ที่สะท้อนความเป็นญี่ปุ่นออกมา ซึ่งไม่ใช่แค่ดีไซน์หรือฟังก์ชั่นของสินค้า แต่ความเป็นญี่ปุ่นมันฝังอยู่ในวิธีคิดตั้งแต่แรกเริ่ม จนถึงกระบวนการสุดท้ายที่สินค้าอยู่ในมือผู้ใช้ ซึ่งตรงนี้เองที่เป็นจุดสำคัญในการสร้างความแตกต่างของมูจิที่ยากจะมีใครเลียนแบบ