IKEA (อิเกีย หรือ ไอเกีย) ชื่อนี่คงคุ้นหูเรากันมาได้สักสามสี่ปีแล้ว หลังจากที่ได้เข้ามาปักธงสาขาแรกในบ้านเราไปเมื่อปลายปี 2554 บนพื้นที่ของเมกาบางนา แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่มีต้นกำเนิดจากประเทศแถบสแกนดิเนเวีย วันนี้ได้เดินทางมาให้เราชื่นชมความสำเร็จกันแล้วที่ถนนบางนาตราด ไม่ไกลจากตัวเมือง หลายคนรู้จักอิเกียกันในภาพของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ฝรั่ง ที่มีชื่อเสียงไปทั่วโลก สินค้าราคาเป็นมิตรที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีศูนย์จำหน่ายสินค้าขนาดใหญ่ ให้บริการในลักษณะ self-service แล้วคุณอยากรู้ต่อหรือไม่ ว่าการก่อร่างสร้างแบรนด์ของอิเกียมีความพิเศษอย่างไร
อิเกียเป็นแบรนด์จำหน่ายเครื่องเรือนและของใช้ในบ้าน มีต้นกำเนิดอยู่ที่ประเทศสวีเดน ผู้ริเริ่มความยิ่งใหญ่นี้คือ Ingvar Kamprad (อิงก์วา คัมปราด) ที่ปัจจุบันเป็นชายชราวัย 89 ปี ที่ใช้ชีวิตอย่างสมถะในบ้านเกิด เขาเป็นคนริเริ่มเรื่องราวที่น่าอัศจรรย์ของอิเกียไว้เมื่อ 72 ปีก่อน อิเกียกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 1943 และเป็นเพียงร้านขายของชำเล็กๆ ก่อนมาเริ่มขายเฟอร์นิเจอร์จริงๆครั้งแรกเมื่อปี 1947 เฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดผลิตจากโรงงานไม่ไกลจากบ้านของอิงก์วา เพียงระยะเวลาไม่นานเฟอร์นิเจอร์ของเขาก็ได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยม และมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อิเกียสาขาแรกจึงเกิดขึ้นอย่างเป็นทางการที่เมือง Almhult เมื่อปี 1958 และหากใครสงสัยว่าชื่อ IKEA นั้นมีที่มาจากอะไร เรามีคำตอบมาให้หายสงสัยกันค่ะ “IKEA” เป็นคำย่อที่มาจากตัวอักษรแรกของคำดังต่อไปนี้ I และ K มาจาก Ingvar Kamprad ชื่อของผู้ก่อตั้ง E มาจาก Elmtaryd (เอล์มตารี้ด) เป็นชื่อฟาร์มของเขา และ A มาจาก Agunnaryd (ออนอุนนารี้ด) เป็นบ้านเกิดของ Ingvar อยู่ทางตอนใต้ของสวีเดน ภาพด้านล่างเป็นภาพปัจจุบันของอิเกียสาขาแรก
image: Wikipedia User Fragwürdig
เติบโตจากนวัตกรรมทางความคิด
อิงก์วา ให้ความสำคัญกับกระบวนการออกแบบ โจทย์ของอิเกียคือ เฟอร์นิเจอร์ต้องเป็นหนึ่งเดียวกับสภาพแวดล้อมของบ้านไม่ว่าจะภายในหรือภายนอก ต้องมีคุณภาพ และอยู่ในระดับราคาที่คนทั่วไปสามารถเป็นเจ้าของได้ โจทย์นี้ใช้การดีไซน์และกระบวนการผลิตที่ยอดเยี่ยมเข้ามาเป็นสูตรในการแก้โจทย์ ซึ่งนั่นหมายถึงนักออกแบบของอิเกียต้องทำงานร่วมกับผู้ผลิต เพื่อให้ดีไซน์กับฟังก์ชั่นเดินหน้าไปด้วยกัน อิเกียมีนักออกแบบประจำบริษัท 12 คนในสวีเดน และนักออกแบบอิสระ 80 คน หน้าที่ของนักออกแบบคือต้องสร้างสรรค์งานจากวัตถุดิบให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ใช่แค่การคิดต่าง แต่ต้องคิดใหม่ด้วย สำหรับอิเกียนวัตกรรมคือการหาวิธีการแก้ปัญหาที่ดีกว่าเดิมอยู่เสมอ การผลิตสินค้าคุณภาพดีราคาแพง หรือจะสินค้าคุณภาพต่ำราคาถูก ใครก็สามารถทำได้ แต่การจะผลิตสินค้าคุณภาพดีราคาถูกไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งที่ต้องพัฒนาและให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือวิธีคิด อิเกียต้องคิดหาวิธีการสร้างสรรค์สินค้าที่ดีที่สุดในขอบเขตของต้นทุนที่ประหยัดที่สุด ใส่ความท้าทายเพิ่มเข้าไปอีกคือ วัตถุดิบที่เลือกใช้ต้องส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด เหล่านี้เป็นสิ่งที่ทำให้เราสนใจอิเกีย เพราะการท้าทายตัวเองด้วยโจทย์ยากๆก็ว่าเจ๋งแล้ว แต่ความยากของอิเกียมันเป็นความยากที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมของการสร้างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เหมือนแบรนด์ไหนในโลก
อิเกียให้ทุนสนับสนุน Linnaeus University ในการร่วมกันวิจัยและศึกษาเรื่องตัวแปรสำคัญอันหลากหลายที่ทำให้อิเกียเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับ 1 ของโลก อย่างการวิจัยเรื่องพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า, การจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด, การจัดการทรัพยากรมนุษย์, การพัฒนาวัสดุทางเลือก, การวิจัยแหล่งพลังงานทางเลือก, การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีไม้ ซึ่งทำให้มหาวิทยาลัยแห่งนี้กลายเป็นศูนย์รวมการวิจัยและพัฒนาระดับนานาชาติ และยังเป็นศูนย์แลกเปลี่ยนองค์ความรู้ เป็นบ่อเกิดของการสรรสร้างที่สร้างสรรค์เพื่อนำไอเดียไปต่อยอดทางธุรกิจในอนาคตได้ไม่รู้จบ
แก่นของ IKEA
หากคุณต้องการซื้อโต๊ะทำงานสักตัวคุณคาดหวังอะไรจากมันเป็นอันดับแรก ฟังก์ชั่นการใช้งาน ดีไซน์ หรือ ราคา? ซึ่งหากคุณไปที่อิเกียหรือเปิดแคตตาล็อคของอิเกีย สิ่งแรกที่จะทำความรู้จักกับสายตาคุณคือดีไซน์ที่เรียบง่ายไม่แฟนซีหวือหวา สินค้าอิเกียถูกดีไซน์ให้เรียบง่ายเพื่อที่จะสามารถเข้ากับสิ่งแวดล้อมในบ้านได้ง่าย (Minimalism) ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ได้ทำหน้าที่ของมันได้เต็มที่ (Funtionalism) มาในลักษณะแยกชิ้นถอดประกอบเพื่ออำนวยความสะดวกในการขนย้าย (Flat Packaging) และแน่นอน ราคาถูก (Resonable Price) เหล่านี้เป็นแนวคิดพื้นฐานที่ทำให้อิเกียเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ซึ่งแก่นเหล่านี้ก่อให้เกิดการแตกแขนงทางความคิดที่นำไปสู่การพัฒนา และการคิดสร้างสรรค์เพื่อหาหนทางในการแก้ปัญหาที่ดีกว่าเดิมอยู่เสมอ
การคิดของอิเกียต้องรับใช้ทุกคน ไม่เว้นแม้แต่คนรายได้น้อย
การเป็นเจ้าของสินค้าอิเกียต้องไม่ใช่เรื่องยาก “ราคา” จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญของอิเกีย ราคาต้องถูก นโยบาลของอิเกียคือตั้งราคาขายถูกกว่าคู่แข่งในตลาดไม่ต่ำกว่า 10-20% และอิเกียปรับลดราคาสินค้าอย่างสม่ำเสมอปีละ 2-3% มาตั้งแต่ปี 2000 ฟังดูเป็นนโยบายที่คิดไม่ยาก อยากขายง่าย ขายได้จำนวน ก็ตั้งราคาถูกเข้าไว้ แต่การจะขายราคาถูกแล้วอยู่มาได้เจ็ดสิบกว่าปี และขยายสาขาไปทั่วโลกคงไม่ใช่แค่การขายถูกอย่างเดียวแล้วล่ะ การจะขายสินค้าราคาสมเหตุสมผลและมีคุณภาพต้องทำอย่างไร? กลับไปที่แก่นของอิเกีย นั่นคือวิธีการคิด ตั้งแต่การออกแบบ การเลือกวัสดุ การผลิต การขนส่ง การจัดจำหน่าย ทั้งหมดทุกขั้นตอนจนถึงขั้นสุดท้ายที่สินค้าจะไปวางอยู่ที่บ้านของลูกค้า นักออกแบบจำเป็นต้องคิดวิเคราะห์ทั้งกระบวนการ โดยอิเกียจะเอาราคาสินค้าเป็นตัวตั้ง ต้องเป็นราคาที่ไม่เกินกำลังคนทั่วไป จากนั้นจึงเข้าสู่กระบวนคิดที่จะแตกแขนงไปสู่การสร้างสรรค์วิธีการและนวัตกรรมในการผลิตสินค้าคุณภาพดีราคาถูก ซึ่งหนึ่งในผลิตผลจากการคิดของอิเกียที่เราอยากพูดถึงคือ “บรรจุภัณฑ์แบบกล่องแบน” คิดมาเพื่อช่วยประหยัดพื้นที่ในการจัดเก็บ ลดความเสี่ยงในการเกิดความเสียหายขณะขนส่ง และ ประหยัดต้นทุนการขนส่ง ซึ่งการจะทำบรรจุภัณฑ์แบบกล่องแบนได้ต้องคิดย้อนกลับไปที่ตัวผลิตภัณฑ์ เครื่องเรือนของอิเกียจึงมาในลักษณะถอดประกอบ ผลที่เกิดขึ้นคืออิเกียสามารถลดต้นทุนในขั้นตอนต่างๆได้เป็นจำนวนมาก นั่นทำให้อิเกียสามารถลดราคาสินค้าได้ต่ำกว่าคู่แข่งในตลาดได้10-20%
เลือกเอง ขนเอง ประกอบเอง
เงื่อนไขแรกที่คุณต้องยอมรับหากจะซื้อสินค้าของอิเกียคือ “ตนเป็นที่พึ่งแห่งตน” ถ้าคุณแน่ใจแล้วว่าบ้านคุณจะใช้เครื่องเรือนจากอิเกียสิ่งแรกที่คุณต้องทำคือวัดขนาดพื้นที่ และเลือกสินค้าเองจากแคตตาล็อก หรือเว็บไซต์ หรือไปเลือกเองที่โชว์รูม จดรหัสสินค้าที่ต้องการเพื่อไปเอาสินค้าจากคลังสินค้า หลังจากชำระค่าสินค้าแล้ว คุณต้องขนสินค้ามาประกอบเองที่บ้านโดยจะมีคู่มือการประกอบให้ สินค้าราคาถูกแลกมาด้วยข้อจำกัดในการให้บริการ หากคุณยอมรับเงื่อนไขข้อนี้ได้ การเป็นเจ้าของเฟอร์นิเจอร์อิเกียสักชิ้นก็คงเริ่มได้ไม่ยาก แต่ถ้าหากคุณต้องการเป็นเจ้าของเฟอร์นิเจอร์อิเกียโดยไม่ต้องออกแรงขนเองประกอบเอง อิเกียก็มีบริการขนส่งสินค้า และบริการประกอบสินค้า ไว้เป็นบริการแยกต่างหากโดยมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม แม้โมเดลธุรกิจแบบนี้จะไม่ได้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคทุกกลุ่ม แต่หากมองในอีกแง่หนึ่ง นี่เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ยิ่งใหญ่กับลูกค้า อิเกียสร้างสรรค์รูปแบบธุรกิจโดยให้ลูกค้าได้เป็นผู้สร้างสรรค์อีกทอดหนึ่ง ลูกค้าจะเป็นผู้ตัดสินใจเองและลงมือทำเองตั้งแต่กระบวนการแรกจนถึงกระบวนการสุดท้าย
“IKEA CATALOGUE” BACK TO BASIC
ในขณะที่หลากหลายธุรกิจในโลกกำลังมุ่งหน้าสู่การนำอุปกรณ์เทคโนโลยีมาช่วยอำนวยการทำธุรกิจ อิเกียยังคงตีพิมพ์แคตตาล็อกสินค้าประจำปี และแจกจ่ายไปทั่วโลกปีละสองร้อยกว่าล้านเล่ม โดยในปี 2013 ตีพิมพ์ไปมากถึง 208 ล้านเล่มมากกว่าการตีพิมพ์ Bible ถึงสองเท่า ล่าสุด IKEA CATALOGUE ออกมาแล้ว 62 เวอร์ชั่น ใน 42 ประเทศทั่วโลก เราสนใจวิธีการพรีเซนต์แคตตาล็อกของอิเกีย เรียกได้ว่าค่อนข้างทรงพลังกับวิดีโอพรีเซนต์ IKEA CATALOGUE 2015 ที่ใช้วิธีการเล่าเสมือนการเปิดตัวแท็บแล็ตหรือสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ โดยมาในชื่อ “BookBook” วิธีการพรีเซนท์คือการบรรยายฟังก์ชั่นการใช้งาน BookBook โดยล้อเลียนเสมือนว่ากำลังบรรยายฟังก์ชั่นของอุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์เครื่องหนึ่งอยู่ มันน่าสนใจตรงที่สิ่งที่เขาเล่าเพื่อขายมันเป็นสิ่งธรรมดาสามัญที่เรารู้จักและคุ้นเคยกับมันอยู่แล้ว แต่เขาใส่วิธีการเล่าและ Mood&Tone ที่สนุกและมีความเสียดสีเข้ามา มันจึงทำให้ความธรรมดาอย่างหนังสือเล่มหนึ่ง กลายเป็นของที่ให้ความรู้สึกว่าไม่ธรรมดา ถ้าอ่านแล้วนึกภาพไม่ออกลองคลิ๊กดูวิดีโอด้านล่างเลยค่ะ
Everything under one roof
อาคารขนาดใหญ่ชั้นเดียว สีน้ำเงินเข้ม ที่มีลักษณะโครงสร้างเป็นแบบแนวราบ พร้อมบริเวณโดยรอบที่กว้างขวาง หากใครเคยได้ไปเยี่ยมชมอิเกียสาขาบ้านเรามาคงจะพอนึกภาพออก ภายในอิเกียจะจัดเส้นทางเดินชมสินค้าแบบ one-way เพื่อให้ลูกค้าได้เดินชมสินค้าได้อย่างทั่วถึง และ Display ที่จัดไว้ก็จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจและไอเดียให้ลูกค้าได้อีกด้วย โดยจะมี 3 Section หลักในพื้นที่คือ พื้นที่จอดรถ(car park), โซนคลังสินค้าบริการตนเอง (self-serve furniture area) และ โซนแสดงสินค้า(store) พื้นที่ให้บริการย่อยๆนอกเหนือจากนี้จะมี Smaland เป็นที่สำหรับเด็กระหว่างรอผู้ปกครอง และร้านอาหารอิเกียที่มีจำหน่ายทั้งอาหารไทยและอาหารสวีเดน ส่วนความหลากหลายของสินค้าก็มีให้เลือกชมกันถึง 22 หมวดหมู่ ด้วยระดับราคาเริ่มต้นหลักสิบไปจนถึงหลักหมื่น และที่จะไม่กล่าวถึงไม่ได้ คือ ถุงใบใหญ่สีเหลือง, กระดาษช็อปปิ้งลิสต์, สายวัด, และดินสอ เหล่านี้เป็นอุปกรณ์ในการช้อปปิ้งที่เป็นเอกลักษณ์ของอิเกียซึ่งวางไว้ให้หยิบยืมใช้กันฟรีๆ ทั้งยังมีรถเข็นถึง 4 แบบให้เลือกใช้ให้เหมาะกับประเภทการใช้งาน
โครงสร้างการบริหารแบบ 3 ขา
โครงสร้างการบริหารของอิเกียค่อนข้างซับซ้อนค่ะ IKEA Group จะมี 3 บริษัทใหญ่ๆที่เป็นเชนของอิเกีย โดยจะมีทั้งส่วนของ for-profit และ not-for-profit แบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆคือ operations และ franchising ซึ่งในส่วนของ operations จะเกี่ยวข้องกับกระบวนการดีไซน์และการผลิต กระบวนการจัดซื้อ และกระบวนการขายทั้งหมดจะอยู่ภายใต้การบริหารของ INGKA Holding เป็นบริษัทแม่ของอิเกียตั้งอยู่ที่ลักเซมเบิร์ก ส่วนการบริหารด้านแฟรนไชส์จะรับผิดชอบดูแลโดยบริษัท Inter IKEA Systems B.V. ตั้งอยู่ที่ดัตท์ ประเทศเนเธอร์แลนด์ ส่วนบริษัทที่ 3 คือ IKANO Group บริษัทที่เป็นกลุ่มธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่จากสวีเดน และยังทำธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ รวมถึงเป็นเจ้าของห้างอิเกียในบางประเทศเช่น ไทย สิงคโปร์ และมาเลเซีย
ทีนี้เราจะมาโฟกัสโครงสร้างการบริหารอิเกียในไทยกันค่ะ พาร์ทเนอร์ที่อิเกียเลือกจับมือเป็นพันธมิตรในไทย มี 2 บริษัทใหญ่ คือ บริษัท สยามฟิวเจอร์ ดีเวลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เรียกกันสั้นๆว่า SF เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาฯ ที่แข็งในเรื่องพัฒนาและบริหารศูนย์การค้า และ บริษัท เอส.พี.เอส. โกลเบิ้ลเทรด จำกัด เป็น supplier เจ้าประจำของอิเกียซึ่งเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้อิเกียส่งขายไปในหลายประเทศในภูมิภาคเอเชีย สัดส่วนการถือหุ้นจะเป็น 49:49:2 ตามลำดับ และจากการจัดอันดับ brand value ปี 2015 อิเกียได้อันดับที่ 64 จาก 100 ด้วยตัวเลขมูลค่าแบรนด์ 17,025 ล้านเหรียญสหรัฐ
สำหรับบทความนี้ เราเลือกนำเสนอเรื่องราวที่เป็นแก่นการสร้างแบรนด์ของอิเกีย เพราะอิเกียเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ต้นแบบที่ใช้นวัตกรรมนำการตลาด การคิดของอิเกียทำให้เราตระหนักว่านี่คือทางที่เหมาะแก่การเป็นต้นแบบกับทุกอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นการคิดที่นำไปสู่การสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่และมีคุณค่าโดยไม่ลืมที่จะนึกถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การคิดใหญ่ คิดใหม่ คิดต่าง ของอิเกียควรค่าแก่การเผยแพร่ให้ทุกคนได้รับรู้ ไม่ว่าผู้อ่านจะเป็นคนทำธุรกิจหรือไม่ก็ตาม เราหวังอย่างยิ่งว่าเรื่องราวของอิเกียจะช่วยสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นหนึ่งในองค์ความรู้ที่ผู้อ่านจะนำไปต่อยอดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆที่มีคุณค่าให้แก่ตนเองได้
15 เรื่องจริงสุดทึ่งจาก IKEA ฝากอีกหนึ่งบทความที่เป็น fast fact อ่านสนุกไว้อีกเรื่องนะคะ
Source: Copyright © MarketingOops.com
