แม้ปัจจุบัน “Facebook” ยังเป็นเจ้าพ่อแพลตฟอร์ม Social Media ด้วยฐานผู้ใช้งานกว่า 2,000 ล้านคนทั่วโลก แต่จากพฤติกรรมการใช้ดิจิทัลของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว, เจอการไล่บี้ของคู่แข่ง โดยเฉพาะ “TikTok” ที่แจ้งเกิดจากการเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น และกลายเป็นแอปฯ กระแสหลัก (Mainstream) ในตลาดโลกไปแล้ว
ทั้งยังเจอฟีเจอร์ปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานอุปกรณ์ “Apple” ซึ่งมีผลต่อการยิงโฆษณาของ Facebook และล่าสุดผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2022 ของบริษัทแม่ “Meta” เติบโตลดลงมากที่สุดในรอบทศวรรษ!
นี่เป็นโจทย์ใหญ่ของ “Facebook” ที่นำไปสู่การเตรียมปรับ Algorithm ครั้งใหญ่ โดยหลายอย่างถูกออกแบบให้มีความหมือนกับ “TikTok”
“Mark Zuckerberg” ยอมรับ TikTok โตเร็ว!
ในการแถลงผลประกอบการเมื่อปี 2021 “Mark Zuckerberg” ยอมรับว่าธุรกิจ Social Media ของบริษัทกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง
“ผู้คนมีทางเลือกมากมายในการใช้เวลาของพวกเขา และแอปฯ TikTok ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว…”
สถานการณ์ที่ Facebook กำลังเผชิญอยู่นั้น ตอกย้ำด้วยเอกสารบันทึกภายในของ “Tom Alison” ผู้บริหาร Facebook กลุ่มบริษัท Meta ที่เผยแพร่ผ่านสื่อต่างประเทศ ระบุถึงเป้าหมายของ Facebook คือ ต้องการเป็น “Discovery Engine”
“ในขณะที่เรากำลังถกกันถึงกลยุทธ์ตลอดทั้งไตรมาส 1 ที่ผ่านมากับ Mark, ผู้บริหารคนอื่นๆ ใน Meta และทีม Facebook คำว่า “Discovery” ก็ปรากฏขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ในบทสนทนาครั้งนั้น คำว่า “Discovery Engine” ช่วยให้เราจับวิวัฒนาการของ Social Media ยุคใหม่ และกรอบการทำงานเพื่อพัฒนากลยุทธ์ของเราในปี 2022…”
แต่การจะไปถึงเป้าหมายดังกล่าว Facebook จำเป็นต้องปรับ Algorithm ใหม่ ซึ่งทำให้ต่อไป Facebook จะเหมือนกับ “TikTok” มากขึ้น ทั้งระบบฟีด และผลักดันฟีเจอร์สร้างและแสดงวิดีโอสั้น Reels ให้ประสบความสำเร็จ
3 ภารกิจหลัก “Facebook” ปรับ Algorithm ครั้งใหญ่
1. ผลักดันฟีเจอร์ “Reels” ให้ประสบความสำเร็จ
ผลจาก TikTok ที่สามารถสร้างพฤติกรรมผู้ใช้งานหันมานิยมสร้างและดู “วิดีโอสั้น” มากขึ้น กลายเป็น Game Changer ใหญ่ในตลาดแพลตฟอร์ม Social Media ทำให้ในที่สุดแล้ว Meta ต้องเดินตามรอย ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์ “Reels” ให้ผู้ใช้ครีเอทและดูวิดีโอสั้น เริ่มจากเปิดตัว “Instagram Reels” ในปี 2021 จากนั้นต่อยอดฟีเจอร์นี้มายัง Facebook
แต่ในอนาคตบนแท็บหลักด้านบนของ Facebook จะกลายเป็นส่วนผสมระหว่าง Stories และ Reels แล้วตามด้วยโพสต์ต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เน้นทั้งภาพ และวิดีโอมากขึ้น
เพราะหลังจาก Instagram หลังจากปรับเปลี่ยนให้คล้าย TikTok ด้วยการโฟกัส Reels มากขึ้น ผู้บริหาร Meta หวังว่าแผนการผลักดันฟีเจอร์ Reels บน Facebook จะพลิกสถานการณ์ให้แพลตฟอร์ม Facebook กลับมาเป็นที่สนใจของคนรุ่นใหม่
2. สร้างเทคโนโลยีฟีดคอนเทนต์ที่เชื่อมต่อและเข้าถึงผู้คนมากขึ้น
ที่ผ่านมาระบบแสดงคอนเทนต์ของ Facebok จะแนะนำคอนเทนต์ตามที่ผู้ใช้งานคนนั้นๆ ติดตาม และมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เช่น โพสต์ของเพื่อน, เพจที่เราติดตามเป็นหลัก แต่ต่อไประบฟีดจะแนะนำคอนเทนต์ตามความชอบ – ความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน โดยไม่จำเป็นว่าผู้ใช้งานคนนั้นๆ ได้ติดตามเพจ หรือเป็นเพื่อนกับเจ้าของโพสต์นั้นๆ หรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่าการจะทำเช่นนี้ได้ “Facebook” ต้องพึ่งพาระบบ AI มากขึ้น
ระบบฟีดคอนเทนต์รูปแบบใหม่ของ Facebook เหมือนกับหน้า “For You” ของ TikTok ที่ฟีดคอนเทนต์วิดีโอตามความชอบ-ความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน โดย AI เรียนรู้พฤติกรรมการใช้งาน แล้วป้อนคอนเทนต์ให้ตรงกับความสนใจของคนๆ นั้น ด้วยระบบที่เปิดกว้างเช่นนี้ ช่วยสร้างฐานผู้ติดตามและคลิปไวรัลให้กับครีเอเตอร์บน TikTok ได้จำนวนมาก โดยหลายคนกลายเป็น Influencer ในที่สุด ทำให้ยิ่งดึงดูดให้ใครๆ ก็อยากเข้ามาทำคอนเทนต์บน TikTok
Facebook จึงต้องการต้องการเพิ่มโอกาสการเชื่อมต่อกับผู้คน และทำให้เข้าถึงคอนเทนต์มากขึ้น แม้ผู้ใช้งานจะไม่ได้เป็นผู้ติดตามเพจ หรือเป็นเพื่อนกับของโพสต์นั้นๆ ก็ตาม
3. ปลดล็อกการแชร์ข้อความ
เพื่อให้การส่งข้อความสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น จะเอา Messenger และ Facebook กลับมารวมกันอีกครั้ง หลังจากที่แยกสองแอปฯ นี้ออกจากกันในปี 2014 โดยครั้งนี้จะออกแบบฟังก์ชั่นการรับส่งข้อความเหมือนกับ TikTok
แย่งชิงเวลาใช้งาน – ฐานผู้ใช้กลับมา
ปัจจุบันทั่วโลกมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต 4.95 พันล้านคน ในจำนวนนี้เป็นผู้ใช้งาน Social Media 4.62 พันล้านคน แสดงให้เห็นว่าอัตราการขยายตัวของผู้ใช้ Social Media เกือบเท่ากับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแล้ว แต่ในขณะที่ทุกวันนี้เป็นยุคแห่ง “Platform Era” และเราทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน
สิ่งที่ตามมาคือในแต่ละวันผู้บริโภคจะสลับการใช้งานแพลตฟอร์มต่างๆ ไปมา โดยมีทั้งแพลตฟอร์มหลักที่ใช้อยู่เป็นประจำ กับแพลตฟอร์มที่ใช้บ้างเป็นบางเวลา
นั่นหมายความว่าหัวใจหลักของการแข่งขันแพลตฟอร์มทุกวันนี้อยู่ที่
1. การแย่งชิงฐานผู้ใช้งาน นอกเหนือไปจากการขยายกลุ่มผู้ใช้ใหม่
2. แย่งชิงเวลาการใช้งานของผู้ใช้ เพื่อทำให้แพลตฟอร์มของตนเองยังเป็นแพลตฟอร์มหลักที่มีการใช้ต่อเนื่อง
3. เป็นผลต่อเนื่องมาจากฐานผู้ใช้งาน เวลาการใช้งาน และการมีส่วนร่วมกับแพตฟอร์ม (Engagement) นั่นคือ เม็ดเงินรายได้โฆษณา
เมื่อดูสถานการณ์ “Facebook” เปรียบเทียบกับ “TikTok” จะพบคำตอบเบื้องหลังว่าทำไมเจ้าพ่อ Social Media อย่าง Facebook ถึงกับต้องเฝ้าจับตามองแพลตฟอร์ม TikTok จนนำมาสู่การตัดสินใจเตรียมปรับระบบ Algorithm ล่าสุดนี้
– ฐานผู้ใช้งาน:
“TikTok” มีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลกต่อเดือน ในจำนวนนี้เป็นผู้ใช้ TikTok ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 240 ล้านคน (ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2564) เพิ่มขึ้น 85% จากปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้ข้อมูลจาก Sensor Tower รายงานว่า TikTok มียอดดาวน์โหลดกว่า 3 พันล้านครั้ง ทั้งจาก App Store และ Google Play และเมื่อปีที่แล้วยอดดาวน์โหลดของ TikTok สูงกว่า Facebook 20% และสูงกว่า Instagram 21% รวมทั้งถือเป็นแอปฯ แรกที่ไม่ใช่ในเครือ Meta ที่มียอดดาวน์โหลดสูงติด Top 5 (อีก 4 แอปฯ ยอดดาวน์โหลดสูงอยู่ในเครือ Meta คือ WhatsApp, Messenger, Facebook และ Instagram)
ขณะที่ “Facebook” แม้ปัจจุบันยังเป็นแพลตฟอร์ม Social Media รายใหญ่ ด้วยฐานผู้ใช้งานทั่วโลกรวมกว่า 2.87 พันล้านราย แต่ยอดการเติบโตเริ่มคงที่ และในบางช่วงก็มีฐานผู้ใช้งานลดลง
อย่างในปี 2021 ยอดผู้ใช้งานรายวัน (Daily Active Users: DAUs) ของ Facebook ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 17 ปี จาก 1.93 พันล้านรายในไตรมาส 3/2021 ลงมาอยู่ที่ 1.929 พันล้านราย ส่วนหนึ่งมาจากฐานผู้ใช้คนรุ่นใหม่ลดลง เนื่องจากคนกลุ่มนี้หันไปใช้แพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น ขณะที่รายงานผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2021 ยอดผู้ใช้งานรายวันอยู่ที่ 1.96 พันล้านราย เพิ่มขึ้น 4%
เพราะถึงวันนี้ Facebook มีอายุเข้าสู่ปีที่ 18 แล้ว ซึ่งเป็นไปตาม Life Cycle ของแบรนด์ ยิ่งกับโปรดักต์ที่เป็นเทคโนโลยีด้วยแล้ว ยิ่งมีพลวัตการเปลี่ยนแปลงเร็ว อีกทั้งที่ผ่านมา Facebook มีการปรับ Algorithm มาโดยตลอด ซึ่งมีผล Engagement ของเพจแบรนด์ และครีเอเตอร์ให้ต้องปรับกลยุทธ์และวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ ตลอดจนการซื้อโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ในขณะที่เมื่อเทียบกับ TikTok ยังเป็นแพลตฟอร์มสดใหม่อายุไม่ถึง 10 ปี บวกกับการสร้างความแตกต่างด้วยการเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ที่ใครๆ ก็สามารถแจ้งเกิดเป็นครีเอเตอร์ได้ ทำให้ดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้งาน เพราะฉะนั้นโจทย์สำคัญของ Facebook คือ จะดึงดูดคนรุ่นใหม่อย่างไรให้กลับมาใช้ Facebook เป็นแอปฯ หลัก
– เวลาการใช้งาน
ขณะที่เวลาการใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์ม (Time Spent) พบว่า Facebook กำลังถูก TikTok ไล่บี้เช่นกัน!
รายงาน “Digital 2022 Global Overview Report” จาก We Are Social และ Hootsuite แสดงเวลาการใช้เวลาโดยเฉลี่ยบน Social Media ของแต่ละแพลตฟอร์มทั่วโลก 5 อันดับแรกประกอบด้วย
– YouTube 23.7 ชั่วโมงต่อเดือน
– Facebook 19.6 ชั่วโมงต่อเดือน
– WhatsApp 18.6 ชั่วโมงต่อเดือน
– Instagram 11.2 ชั่วโมงต่อเดือน
– TikTok 19.6 ชั่วโมงต่อเดือน
จากสถิติดังกล่าวจะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์ม “Facebook” โดยเฉลี่ย 19.6 ชั่วโมงต่อเดือน เท่ากับ “TikTok” แต่ด้วยความที่ยอดผู้ใช้งานโดยรวม TikTok น้อยกว่า Facebook จึงทำให้ TikTok อยู่อันดับ 5 นั่นหมายความว่าหาก TikTok มีฐานผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ก็มีโอกาสที่ Time Spent จะแซงหน้า Facebook
ขณะเดียวกันยังพบว่าในบางประเทศ Daily Time Spent ของ TikTok แซงหน้า Facebook แล้ว อย่างในสหรัฐอเมริกาหนึ่งในตลาดใหญ่ของ TikTok
ตามรายงานจาก eMarketer และ Oberlo เวลาใช้งานโดยเฉลี่ยต่อวันบนแพลตฟอร์ม Social Media ปี 2022 ในสหรัฐ ระบุถึง 5 อันดับแรก ประกอบด้วย
– TikTok 38 นาทีต่อวัน
– Twitter 35 นาทีต่อวัน
– Facebook 31 นาทีต่อวัน
– Snapchat 30 นาทีต่อวัน
– Instagram 29 นาทีต่อวัน
นอกจากนี้ “Meta” บริษัทแม่ของ Facebook ยังเจอความท้าทายจากการเติบโตรายได้ลดลง โดยในไตรมาสแรกปี 2022 มีรายได้รวม 27.91 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 7% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2021 มีรายได้รวม 26.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
แม้ผลประกอบการยังเติบโต แต่เป็นการเติบโตลดลงมากที่สุดในรอบทศวรรษ เป็นผลมาจากบริษัทเผชิญทั้งปัญหาในประเทศ และต่างประเทศ โดยเฉพาะสงครามรัสเซีย – ยูเครน รวมทั้งนโยบายความเป็นส่วนตัวของระบบ iOS จำกัดการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้ Apple ซึ่งล้วนแล้วแต่ส่งผลกระทบต่อรายได้โฆษณาของ Meta โดยตรง
เพราะฉะนั้นนับจากนี้ไป “Facebook” ต้องหาทางแย่งชิงเวลาการใช้งาน (Time Spent) – ดึงฐานผู้ใช้คนรุ่นใหม่กลับมา พร้อมกับรักษาฐานผู้ใช้เดิม และเพิ่มฐานผู้ใช้ใหม่ ซึ่งโมเดลของ TikTok ก็ได้พิสูจน์ถึงความสำเร็จมาแล้ว นี่จึงทำให้เจ้าพ่อ Social Media ต้องกลับมาทบทวนและปรับ Algorithm ครั้งใหญ่ รวมไปถึงสร้างการเติบโตด้านรายได้โฆษณาด้วยเช่นกัน
Source: The Verge , Business Insider , Oberlo , Hootsuite
Related posts:
5 หลักการเปิดการมองเห็น ทำคอนเทนต์อย่างไรให้ Algorithm โซเชียลมีเดียรัก! จากงาน Creative Talk Conference 2024
ฮาวทูปั้น Social Content – ใช้ Influencer ให้ปัง! และกลยุทธ์เกาะกระแส Real-time Trend อย่างไรไม่ให้ดูฝืน
ขาลง? ผู้บริหาร Meta ประกาศ ‘ยุติ’ การสนับสนุน NFT บน Facebook และ Instagram
“BKP” เอเจนซีผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ 2 สุดยอดแบรนด์ที่คว้ารางวัล Best Brand Performance on Social Media ในเวที Thailand Social Awards ครั้งที่ 11
ฮาวทู…แบรนด์รับมือ “Facebook” อย่างไร ? หาก Mark Zuckerberg ปรับ Algorithm ให้เหมือน “TikTok”
บทพิสูจน์ “TikTok” ไม่หยุดแค่แอปฯ บันเทิง! กำลังยกระดับสู่ “Marketing & Commerce Platform”
