เจาะลึกกลยุทธ์ ‘วัตสัน’ ในการเจาะกลุ่ม Younger ที่ต้องมีมากกว่าโปรฯ ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’

แม้โปรโมชั่น ‘ชิ้นที่สอง 1 บาท’ จะเป็นหมัดเด็ดที่สร้างทั้งชื่อและยอดขายให้กับร้านมัลติแบรนด์ประเภท Beauty & Wellness อย่าง ‘วัตสัน’ แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทรนด์การแข่งขันที่เปลี่ยนไป ทำให้กลยุทธ์‘ราคา’ไม่เพียงพอกับการตอบโจทย์ของลูกค้ายุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่ม Younger อายุต่ำกว่า 18 ปี ฐานลูกค้าใหม่ที่วัตสันต้องการเข้าไปพิชิตใจ

ปัจจุบันเราจะเห็นมีผู้เล่นหลายรายรุกเข้ามาอย่างหนักในธุรกิจร้านมัลติแบรนด์ความสวยความงาม ทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์นอก ไม่ว่าจะเป็น Boots, Eve and Boy , Matsumoto Kiyoshi กระทั่งน้องใหม่รายล่าสุด @cosme store ทำให้ตลาดนี้กลายเป็นสมรภูมิเดือดไปเลยทีเดียว

“การแข่งขันตอนนี้ดุเดือดมาก และมีแค่ราคาไม่พอ ต้องมีองค์ประกอบอื่น ๆ ทั้งความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ความหลากหลายของสินค้า การใช้บริการที่สะดวกสบายไปที่ไหนก็เจอ และ expertise ด้วย ซึ่งเป็นภาพที่เปลี่ยนแปลงไป 4 ปีแล้ว” นวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด วัตสัน ประเทศไทย ฉายภาพของการแข่งขันในธุรกิจมัลติแบรนด์ความสวยความงาม

ขยับฐานสู่ Younger อายุต่ำกว่า 18 ปี

สำหรับวัตสันเอง ถือว่าเป็นผู้นำในธุรกิจนี้ ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากที่สุด คือ 490 สาขา หลัก ๆ จะอยู่ตามศูนย์การค้า(โดยเฉพาะเซ็นทรัล) นอกจากนี้ยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดไทยมานานกว่า 20 ปี ทำให้ได้เปรียบในการเข้าใจและเข้าถึงทั้งตลาดและความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ด้วย Cycle ของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้ทิศทางจากนี้ของวัตสัน ต้องการเจาะฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยกลุ่มที่เป็นเป้าหมาย ก็คือ Younger อายุต่ำกว่า 18 ปี จากกลุ่มเป้าหมายเดิม จะมีอายุ 18-39 ปีเพื่อเป็นการสร้างความผูกพันและ Brand love กับผู้บริโภคกันตั้งแต่เด็กหรือเริ่มเป็นสาวเลย

“โปรโมชั่นชิ้นที่สอง 1 บาท เป็นซิกเนอร์เจอร์ของเรา และได้ผลดีมาก คือ ไม่เพียงจะช่วยให้ยอดการใช้จ่ายต่อบิลเพิ่มขึ้นประมาณ 5% เท่านั้น ยังดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาด้วย แต่แค่นี้ไม่พอ ต้องมีอะไรมากกว่านั้น โดยต้องตอบไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้าเป้าหมายให้ได้”

มุ่งสร้าง Seamless ผ่าน Omni- Channel

ภายใต้โจทย์นี้ นอกจากพระเอกอย่าง โปรโมชั่นชิ้นที่สอง 1 บาท ที่ใช้มานานกว่า 10 ปี โดยถูกจะเป็นการนำมาใช้เป็นประจำทุกปีใน 2 ช่วงหลัก คือ ปลายเดือน มี.ค.- เม.ย. และปลายเดือนส.ค.-ก.ย. ปัจจุบันมีสินค้ากว่า 1,800 รายการ จาก 4 กลุ่มสินค้าที่เรียกได้ว่า ‘ฮอต’ และ ‘ฮิต’ ได้แก่ กลุ่มสกินแคร์ , แฮร์แคร์ , เครื่องสำอาง และสุขภาพแล้ว

ประเด็นสำคัญในการเจาะฐานกลุ่ม Younger  ควบคู่ไปกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ ก็คือ การสร้าง Seamless Experience สร้างประสบการณ์การชอปแบบไร้รอยต่อ ในรูปแบบ Omni- Channel ที่เริ่มดำเนินการอย่างจริงจังเมื่อปีที่ผ่านมา

ไม่ว่าจะเป็น การให้ความสำคัญกับการใช้งบมาร์เก็ตติ้งด้านออนไลน์มากขึ้น โดยขณะนี้ออฟไลน์อยู่ที่ 60% อีก 40% เป็นออนไลน์ จากก่อนนี้สัดส่วนของออนไลน์ไม่มากนัก โดยในส่วนของออนไลน์ จะเน้นทำมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของ Muti-Platform ประกอบด้วย

–          เว็บไซต์ ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมลูกค้าเข้ากับหน้าร้านและออนไลน์ รวมถึงเป็น Community ในการให้ข้อมูลข่าวสาร

–          โมบายล์ แอพพลิเคชั่น ทำหน้าที่ให้ข้อมูลข่าวสารและทำอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งดำเนินการมา 3 ปี ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดแล้ว 1.4 ล้านราย และมีแผนจะเปิดเวอร์ชั่นใหม่ช่วงต้นปี 2562 ที่มีการพัฒนาให้มีการใช้งานได้ง่ายขึ้น

–          โซเชียล มีเดีย ได้แก่Facebook, Twitter , IG และ Line รวม ๆ แล้วมีผู้ติดตามกว่า 7 ล้านราย โดยแพลตฟอร์มโซเชียล จะทำหน้าที่สร้างCommunity ในการให้ข้อมูลข่าวสาร และสร้าง Brand Awareness

–          CRM Platform ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งอัพเดทข่าว โปรโมชั่น และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่มีแผนพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

เติมพลัง ‘ดิจิทัล’ ในโมเดลร้านใหม่ เริ่มเซ็นทรัลเวิล์ดสาขาแรก

ขณะเดียวกัน ก็เดินหน้าขยายสาขาเพิ่มเติม เพราะการที่ลูกค้าหาร้านได้ง่าย และเข้ามาใช้บริการได้สะดวก ถือเป็นกลยุทธ์การแข่งขันที่สำคัญ ซึ่งปีนี้วัตสันมีแผนขยาย 50 สาขา จากปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศราว 490 สาขา

นวลพรรณบอกว่า โลเคชั่นที่ไปจะเน้นตามศูนย์การค้า ส่วนรูปแบบจะเน้นบรรยากาศที่เป็นมิตร มีความสนุกสนานในการชอป มีความหลากหลายของสินค้า ที่ขาดไม่ได้ คือ ยังคงจัดเต็มในโซนเครื่องสำอางแบรนด์จากเกาหลี และญี่ปุ่น โซนยาและวิตามิน ซึ่งเป็นจุดขายของวัตสัน

อย่างไรก็ตาม ด้วยการวางกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นกลุ่ม Younger บวกกับดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญในทุกธุรกิจ ได้มีการเปิดร้านโมเดลใหม่

โดยภายในร้านจะมีการเพิ่ม ในเรื่องDigital Touch Point  เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ พร้อมกับเพิ่มความสะดวกสบายและสนุกสนานในการใช้บริการตอบไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

อาทิ Self Check Out  บริการชำระสินค้าด้วยตนเอง , Style me บริการในรูปแบบ Interactive ให้ลูกค้าทดลองดูว่า ถ้าเลือกเครื่องสำอางมาแต่งจะแมทช์กันหรือไม่ เป็นต้น ซึ่งร้านโมเดลใหม่นี้สาขาแรกอยู่ที่เซ็นทรัลเวิล์ด และอนาคตเตรียมจะขยายโมเดลนี้ไปในสาขาที่จะเปิดใหม่ รวมถึงสาขาเดิมที่จะมีการรีโนเวต

 “ตอนนี้เป็นยุคทองของ Experience Marketing เราต้องดู Journey ของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร เราต้องไปทุก Journey และตอบโจทย์ความต้องการของเขา ถามว่า กังวลเรื่องการแข่งขันหรือเปล่า บอกได้ว่า เราจับตาและไม่กังวล เพราะอยู่ในตลาดมานาน เราผ่านมาหมดแล้ว และตลาดนี้เติบโตทุกปี จึงขึ้นอยู่กับว่า ใครจะหาพื้นที่ของตัวเองอย่างไรในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ”