นอกจากจะเป็นดัชนีที่ชี้วัดถึงภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของผู้บริโภคมาทุกยุคแล้ว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยังถือเป็นสินค้าที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ของคนในยุคปัจจุบันที่เร่งรีบได้เป็นอย่างดี
เรียกได้ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสามารถบริโภคได้ทุกที่ทุกโอกาสที่ต้องการ ทำให้ในปีที่ผ่านมาตลาดมีมูลค่าถึง 16,500 ล้านบาท แม้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะถูกมองว่าตลาดเริ่มจะอิ่มตัวแล้ว เพราะตัวเลขการบริโภคเฉลี่ยของคนไทยมีตัวเลขสูงถึง 40 ซองต่อคนต่อปี ใกล้เคียงประเทศอย่างเกาหลี หรือญี่ปุ่น ทำให้ตลาดแทบจะไม่มีการเติบโตมากนัก
อย่างไรก็ตามในปีนี้แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่ในตลาดมากว่า 40 ปีอย่างไวไว ได้ออกมาคาดการณ์ว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป น่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 3-4% ซึ่งนั่นจะทำให้มูลค่าของตลาดขยับเพิ่มขึ้นเป็น 17,000 ล้านบาทในปีนี้
ที่น่าสนใจก็คือ การเปิดเกมรุกของ 3 แบรนด์หลัก ที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 100% คือ มาม่า ไวไว และยำยำ ยังคงเดินหน้าทำตลาดอย่างหนักหน่วง
โดยมาม่า ที่เป็นผู้นำในตลาดนี้ มีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 50 -52% มาอยู่ที่ 48 -49% ส่วนหนึ่งเป็นการเสียส่วนแบ่งตลาด ให้กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลี ที่มีการทำตลาดอยู่ 4-5 แบรนด์
แน่นอนว่า แม้จะเสียส่วนแบ่งตลาดไป แต่ก็แลกมากับตัวเลขการเติบโตของยอดขาย เพราะตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมมีการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก จากกระแสความนิยมของกระแสเกาหลี โดยมาม่ามีการเปิดตัว โอเรียนทัล คิทเช่น รสฮอทโคเรีย เข้ามาทำตลาด โดยบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเซ็กเม้นต์นี้ มีมาร์จิ้นดีกว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในตลาดแมส ขายซองละประมาณ 15 บาท
ส่วนในตลาดแมสนั้น มาม่า มีการส่งมาม่า เล้งแซ่บ เข้ามาทำตลาด เป็นอีกครั้งที่มาม่า สร้างความฮือฮาให้กับตลาด เพราะหยิบเอารสชาติ ที่กำลังเป็นที่นิยมเข้ามาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่
ไวไว เดินหน้า สร้าง Emotional Engagement
มาม่าถือเป็นผู้นำตลาดที่ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง นอกจากส่วนแบ่งตลาดที่มีเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดแล้ว มาม่า ยังมีความเป็น Generic Name แบบบางๆ โดยคำว่า มาม่า กลายเป็นชื่อเรียกแทนสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว แม้ในปัจจุบันจะมีแบบไม่เต็มที่เหมือนในอดีตก็ตาม
ทำให้คู่แข่งขันอีก 2 แบรนด์ จะเลือกใช้วิธีการชนกับมาม่า ด้วยการฉีกหนีไปสร้างตลาดกลามคนรานใหม่ กลุ่มวัยรุ่น โดยยำยำ จะใช้ “ยำยำ จัมโบ้” ที่มีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาจากขนาดที่มากกว่า
ขณะที่ไวไวนั้น นอกจากเรื่องของเส้น (เหนียวนุ่ม) ที่เป็นจุดขายสำคัญแล้ว ไวไวยังพยายามที่จะทำแคมเปญการตลาดออกมา เพื่อมุ่งเจาะหรือสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยตรง
นั่นก็คือมีการส่งแคมเปญ “ทำวันนี้ ทำไวไว” เข้ามาในตลาด โดยชูเรื่องของมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ด้วยการดึง “บอย โกสิยพงษ์” เข้ามาเป็นคนแต่งเพลง ทำวันนี้ ทำไวไว ขึ้นมา และให้ 2 นักร้องดังอย่าง “ปู พงษ์สิทธิ์ คำภีร์” หนึ่งในศิลปินระดับตำนานของเมืองไทย เป็นตัวแทนของผู้มีประสบการณ์ชีวิต และวง ROOM 39 กลุ่มศิลปินตัวแทนคนรุ่นใหม่ เป็นคนถ่ายทอด
แคมเปญนี้ ใช้งบการตลาดในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีนี้ประมาณ 50 ล้านบาท โดยจะเริ่มจากการส่งมิวสิควิดีโอเข้ามาสร้างกระแส จากนั้นจะมีหนังโฆษณาออนแอร์ และตามด้วยอีเว้นต์มาร์เก็ตติ้ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่
คุณยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด กล่าวว่า ไวไวต้องการที่จะสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ผ่านการสื่อสารในรูปแบบของการสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ ลงมือทำเรื่องต่างๆ แบบไม่รั้งรอ
ไม่เพียงเท่านั้น ไวไวยังมีการส่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่เข้ามาทำตลาดอีก 3 รสชาติ โดยจะเป็นการนำรสชาติที่มีอยู่เดิมมาปรับโฉม พร้อมทั้งขยายช่องทางการทำตลาดให้กว้างมากขึ้น
ไล่ตั้งแต่รสชาติต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรน้ำพริกเผา ที่มีการออกสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบโบว์ล เพื่อขยายช่องทางขายเข้าไปในร้านค้าดั้งเดิม หลังจากก่อนหน้านั้นจะเป็นการขายผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก การปรับโฉมไวไวหมูสับ และการนำไวไวรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) ซึ่งเป็นรสชาติที่มีกระแสเรียกร้องกันเป็นอย่างมากให้เกิดกระแสในโลก Social ถึงการตามหาไวไวรสชาตินี้ จนเป็นที่มาของคำว่า “ไวไวในตำนาน” กลับมาทำตลาดอีกครั้ง หลังจากที่ก่อนหน้านั้นจะเน้นการทำตลาดตามแนวชายแดนเพื่อส่งออกไปยังประเทศเพื่อบ้าน
ไวไวมีส่วนแบ่งรวมประมาณ 24% ในจำนวนนั้นแบ่งออกเป็นส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ไวไว 16% อีก 8% จะมาจากแบรนด์ควิกแสบ เป็นเบอร์ 2 ในตลาดที่มีแชร์มากกว่าคู่แข่งอย่างยำยำเล็กน้อย โดยยำยำมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 20-21% การเพิ่มส่วนแบ่งแบบพรวดพราดคงเป็นเรื่องยาก เพราะแต่ละแบรนด์ต่างมีจุดที่แข็งแกร่งอยู่ในตลาดคล้ายๆ กัน
ทั้งนี้ มูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเมืองไทยอยู่ที่ประมาณ 1.7 หมื่นล้านบาท โดยช่วง 6 เดือนแรกมีอัตราการเติบโตประมาณ 2-3% บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดรวมที่ 24% โดยผู้นำตลาดยังเป็นแบรนด์มาม่า 47-48% และแบรนด์ยำยำอีก 20-21%
“40 ปีของไวไว Generic Name ไม่ได้อยู่ที่เรา จึงต้องสร้างแคมเปญให้อยู่ในใจทุกคน ให้ไวไวเป็นตัวสนับสนุน ให้คนไทยลงมือทำในสิ่งที่จะต้องทำ ให้รีบ ‘ทำไวไว’ กลุ่มเป้าหมาย แมสอยู่แล้ว ทุกคน ทุกระดับ ใช้กลยุทธ์ มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ในการสื่อเข้าถึงกลุ่มคน เพราะคนชอบฟังเพลง เพลงเป็นสิ่งน่าจดจำ คุณบอยแต่งเองคิดว่าจะฮิตติดหู เพื่อเป็นแนวทางในการโปรโมท โปรโมทเพลงก่อน ความหมายดี กลุ่มฟังติดก็ฮิต บทเพลงจะซึมลึกอยู่ในใจ และก็จะมีแคมเปญต่อเนื่องไปปลายปีนี้จนถึงปีหน้า”
“ถ้าคนอายุรุ่นใหม่ ของเราค่อนข้างเชย แต่ถ้าเป็นคนรุ่นเก่า ก็จะบอกว่าของเราคุณภาพ” คุณ ยศสรัล กล่าว
สร้างความหลากหลายสินค้ามากขึ้น
ที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปค่อนข้างเติบโตค่อนข้างน้อย แนวทางการดำเนินธุรกิจนับจากนี้ ไวไวจะต้องสร้างความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้นเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง ไวไวจึงต้องสร้างความหลากหลายทางธุรกิจเพิ่มมากกว่าที่ผ่านๆ มา
จะเห็นได้ว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ไวไวได้ทำตลาดผงปรุงรสภายใต้แบรนด์ ‘รสเด็ด’ แต่ยอดขายก็ยังไม่ดีนักจากที่วางตามช่องทางโมเดิร์นเทรด เจาะกลุ่มคนทำอาหารปรุงเองที่บ้าน แต่การวางจำหน่ายตามเทรดดิชั่นนอลเทรด กลับสร้างยอดขายได้ดีกว่า
“เพราะพ่อค้าแม่ค้าจะเป็นกลุ่มที่ไปซื้อมาทำอาหาร แม้ว่ายอดขายจะยังไม่ถึง 1% ของการทำตลาดที่ผ่านมา แต่ภาพรวมตลาดผงปรุงรสที่มีมูลค่ามากกว่า 1 หมื่นล้านบาท ปีหน้าเชื่อว่าหากเรารุกตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น เพราะสินค้าเราเริ่มรับรู้จากตลาดจึงมีการตั้งเป้ายอดไว้ที่ 500 ล้านบาทในปี 2562”
“การเติบโตของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จที่ผ่านมาค่อนข้างน้อย ราคาจาก 5 บาท ปรับขึ้นเป็น 6 บาทมามากกว่า 10 ปีแล้ว กำไรก็ไม่ได้มาก การมองหาสินค้าอื่นเข้ามาเสริม เช่นไม่ได้มีแค่ผงปรุงรสในปีหน้า แต่อาจจะประเภทซอสปรุงรสแบบพรีเมี่ยมเข้ามาเพิ่ม เป็นการสร้างผลกำไรให้มากขึ้น” คุณยศสรัล กล่าว
ทั้งการแตกไลน์เพิ่มสินค้า-การเข้ามาสร้างความผูกพันทางอารมณ์ให้กับแบรนด์หลักอย่างไวไว ที่ Generic Name อย่างคำว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่ได้อยู่ที่ไวไว การสร้างแคมเปญให้อยู่ในใจ จึงเป็นเสมือนกับการลงทุนในระยะยาว ที่จะทำให้คนรุ่นใหม่ที่มีความผูกพันกับแบรนด์ไวไว เข้ามาช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้เกิดขึ้นได้ในอนาคตนั่นเอง
