ถ้าโลกนี้ไม่มี TikTok! เอเจนซี่, สื่อและแบรนด์รับมืออย่างไร? บทเรียนส่งตรงจากสหรัฐ

เวลานี้แพลทฟอร์ฒ TikTok เสี่ยงที่จะถูกแบนในสหรัฐอเมริกาแบบสุดๆหลังจากล่าสุดศาลสูงสหรัฐฯ ได้รับรองกฎหมายที่อาจนำไปสู่การสั่งห้ามใช้งาน TikTok ในสหรัฐอเมริกาแล้ว โดยกฎหมายกำหนดให้ ByteDance บริษัทแม่ของ TikTok ที่ตั้งอยู่ในประเทศจีนต้องขายกิจการภายในวันอาทิตย์ ที่ 19 มกราคมนี้ หากไม่มีดีลซื้อ-ขายเกิดขึ้นชาวอเมริกันจะไม่สามารถใช้งาน TikTok ได้อีกต่อไป

และเมื่อสหรัฐอเมริกาไม่มี TikTok นั้นส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อทั้ง เอเจนซี่, สื่อ และแบรนด์ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา บทความนี้เราสรุปเนื้อหาจากหลายบทความของ ADWEEK ที่จะพาไปดูว่าพวกเขาเตรียมรับมือกับสถานการณ์นี้อย่างไรกันบ้าง

Agency ปรับแผนใช้งบโยกสู่แพลทฟอร์มอื่น

เอเจนซี่โฆษณาในสหรัฐแน่นอนว่าต้องปรับเปลี่ยนแผนการใช้สื่อและงบประมาณโฆษณาในกรณีที่ TikTok โดนแบนและหันไปให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างเช่น YouTube Shorts และ Instagram Reels มากขึ้น และจำเป็นต้องพัฒนาความเชี่ยวชาญในการใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อให้สามารถให้คำปรึกษาและบริการแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างความต่อเนื่องในการสร้าง engagement กับกลุ่มเป้าหมายให้ได้

รายงานข่าวอ้างอิงจากอย่างน้อย 3 เอเจนซี่ในสหรัฐอเมริกาว่า TikTok ได้แจ้งกับผู้ลงโฆษณาว่าจะหยุดแคมเปญโฆษณาในสหรัฐอเมริกาโดยอัตโนมัติตั้งแต่วันที่ 19 มกราคมโดยที่ข้อมูลประวัติการใช้งาน รายงานประสิทธิภาพแคมเปญ และชิ้นงานครีเอทีฟต่างๆจะยังคงเข้าถึงได้ต่อไป และได้รับแจ้งด้วยว่า ผู้ลงโฆษณาจะสามารถกลับมา Restart แคมเปญได้อีกครั้งโดยที่ไม่สูญเสียข้อมูลไปทั้งหมดในกรณีที่มีการเลื่อนกำหนดการแบน TikTok ออกไป

ส่วนกรณีเอเจนซี่ที่ต้องการซื้อโฆษณาสำหรับเผยแพร่ใน TikTok ในระดับนานาชาติหรือให้คนในประเทศอื่นเห็นก็ยังสามารถทำได้ นอกจากนี้ รายงานอ้างอิงแหล่งข่าวเอเจนซี่ในสหรัฐบอกด้วยว่า TikTok ยืนยันว่าจะคืนเงินให้กับผู้ลงโฆษณาที่จองพื้นที่โฆษณาไว้ทั้งหมดด้วยในกรณีที่ TikTok โดนแบน

สื่อปรับตัวสู่โลกไร้ TikTok

สื่อหรือ Publisher จำนวนมากในสหรัฐอเมริกก็ต้องปรับตัวเช่นกันกรณีที่ TikTok หยุดให้บริการ ยกตัวอย่างเช่น The Washington Post, NowThis และ The Daily Mail ต่างปรับตัว หันไปลงคอนเทนต์วิดีโอสั้นในรูปแบบแนวตั้งบนหลายแพลตฟอร์ม เช่น Instagram Reels, YouTube Shorts และ Snapchat เพื่อลดการพึ่งพา TikTok ลง

ยกตัวอย่างเช่น The Washington Post ที่ปรับตัวมาก่อนหน้านี้แล้วหลายปี โดยคุณ Micah Gelman ผู้อำนวยการฝ่ายวิดีโอของ The Washington Post เล่าเอาไว้ว่า การเตรียมตัวรับมือกับการแบน TikTok ที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นตั้งแต่หลายปีก่อน

The Washington Post นับเป็นสำนักข่าวรายใหญ่แห่งแรกๆ ที่สร้างฐานผู้ติดตามบน TikTok ได้เยอะมากๆ โดยปัจจุบันมีผู้ติดตามเกือบ 2 ล้านคน และแน่นอนว่าก็ไม่ได้พึ่งพาแค่ TikTok เท่านั้นแต่มีการเผยแพร่เนื้อหาในแพลทฟอร์มอื่นๆควบคู่ไปด้วย เช่น Instagram Reels, YouTube Shorts, และ Snapchat

ในตอนนี้ The Washington Post ยังเตรียมพร้อมด้วยการปล่อยคลิปโปรโมทช่องทางติดตามอื่นๆ ของตัวเองแล้วโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการพิจารณาคดีของศาลสูงสุดเกี่ยวกับ TikTok ในช่วงวันที่ผ่านมาด้วย

คุณ Sharon Mussali ประธานบริหารของ NowThis เล่าถึงผลกระทบที่สื่อจะได้รับว่า “ในความเป็นจริง สื่อทุกสำนักต่างก็อยู่ในสถานการณ์เดียวกัน หากคุณเผยแพร่เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย คุณอาจทำเช่นนั้นบนหลายแพลตฟอร์ม ดังนั้นหากแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งหายไป เราทุกคนก็จะได้รับผลกระทบในระดับเดียวกัน”

Tony Manfred หัวหน้าฝ่ายวิดีโอระดับโลกของ The Daily Mail สื่อที่มีผู้ติดตามใน TikTok มากที่สุดในสหรัฐคือราวๆ 17.6 ล้านคนบอกว่า หาก TikTok ถูกแบนก็ไม่กระทบอะไรมากนัก เนื่องมีคลิปดีๆอยู่บนแพลตฟอร์มอื่นๆอยู่แล้ว นอกจากนี้ Daily Mail ยังมีฐานที่มั่นในสหราชอาณาจักรดังนั้นก็ยังสามารถใช้ TikTok เพื่อเข้าถึงผู้ชมนอกสหรัฐอเมริกาได้

โดยสรุปแล้วเราได้เห็นว่าหลายๆสื่อรับมือด้วยการเตรียมตัวกระจายเนื้อหาสู่แพลทฟอร์มอื่นๆรอไว้ล่วงหน้าอยู่แล้วและก็เป็นบทเรียนให้กับสื่อในไทยด้วยเหมือนกันว่าควรจะต้องกระจายความเสี่ยงไม่พึ่งพาแพลฟอร์มใดแพลทฟอร์มหนึ่งมากเกินไปเนื่องจากเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่าแพลทฟอร์มไหนจะจากเราไปก่อนในอนาคต

หลายแบรนด์รับมือกับความท้าทาย

จากกรณีแบน TikTok ในสหรัฐแสดงให้เห็นว่า แบรนด์ต่างๆ ไม่ควรพึ่งพา TikTok เพียงแพลตฟอร์มเดียว ควรกระจายการสร้างฐานลูกค้าไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆด้วย รายงานข่าวระบุว่าในเวลานี้แบรนด์ที่เคยโด่งดังสร้างยอดขายได้ผ่าน TikTok ซึ่งเป็นแบบ Direct to Customer ในสหรัฐกำลังเจอกับความท้าทายมากๆเมื่อจะสูญเสียช่องทางอย่าง TikTok ไป

ยกตัวอย่างเช่น Duolingo แอปพลิเคชันเรียนภาษาที่ทำตลาดบน TikTok ได้อย่างยอดเยี่ยมจนมีผู้ติดตามกว่า 14 ล้านคน วางแผนรับมือในปี 2025 โดยจะหันไปเน้นการสร้าง Brand Content ที่มีคุณภาพมากขึ้น สร้างแคมเปญขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมหลายแพลตฟอร์ม และทดลองรูปแบบการเล่าเรื่องใหม่ ๆ

ด้าน Blueland แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่แพลทฟอร์ม TikTok ช่วยสร้างความสำเร็จในในช่องทางค้าปลีก เช่น Costco และ Target เป็นอย่างมาก มีแผนรับมือในกรณีที่ TikTok ถูกแบน ด้วยขยายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ผ่าน Creator-Affiliate Program รวมถึงย้ายแคมเปญไปยังแพลตฟอร์ม Meta เช่น Instagram และ Facebook รวมถึงช่องทาง DTC (Direct-to-Consumer) อื่นๆด้วย

ClickUp บริษัทซอฟต์แวร์ซึ่งเคยมีวิดีโอไวรัลบน TikTok ที่มียอดชมเกือบ 20 ล้านครั้งในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา บอกด้วยว่าการใช้งาน TikTok ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และการลงทะเบียนผ่านอีเมล โดยหลัง TikTok ถูกแบน จะหันไปเน้นการใช้งาน Instagram, Facebook และ LinkedIn แทน

ClickUp เองก็กังวลเช่นกันเพราะ TikTok มีอัลกอริทึมที่โดดเด่นในการช่วยให้ผู้ใช้งานค้นพบแบรนด์ได้โดยไม่ต้องติดตาม แต่แพลตฟอร์มอย่าง Instagram Reels และ YouTube Shorts ยังขาดประสิทธิภาพในการทำงานลักษณะนี้ โดยเฉพาะการโฆษณาแบบ Pay-to-Play

โอกาสสำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ

จากข้อมูลของ EMARKETER คาดการณ์ว่า หาก TikTok ถูกแบนในสหรัฐอเมริกา แบรนด์ต่างๆ จะโยกงบประมาณโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ โดยคาดว่า Instagram จะได้รับส่วนแบ่งมากที่สุดถึง 22.8% รองลงมาคือ Facebook 17.1% และ YouTube 10% ซึ่งในเวลานี้พบว่าหลายๆแบรนด์เริ่มโยกประมาณไปยังแพลตฟอร์มเหล่านี้แล้ว

ปรากฎการณ์นี้เรียกว่าเป็นโอกาสทองของแพลตฟอร์มอื่นๆไม่ว่าจะเป็น Instagram Reels, YouTube Shorts หรือ Snapchat ในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด ดึงดูดผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ และผู้ลงโฆษณาจาก TikTok ได้

นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสในการเกิดขึ้นของแพลทฟอร์มใหม่ด้วยเช่นกันอย่างเช่น Triller ที่ใช้โอกาสที่ TikTok โดนแบนพยายามดึงดูด Creator จาก TikTok ด้วยเครื่องมือและฟีเจอร์ที่หลากหลาย โดย Sean Kim, CEO ของ Triller บอกว่าภารกิจใหม่ของเราคือการเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เน้นไปที่ตัว Creator มากที่สุดในโลก ด้วยการมอบโอกาสในการค้นพบ การสร้างรายได้ และการเป็นเจ้าของคอนเทนต์และข้อมูลผู้ติดตามของตัวเอง

Creator ก็ต้องเตรียมพร้อมรับมือ

ไม่เฉพาะเอเจนซี่ สื่อและแบรนด์เท่านั้นที่ต้องเตรียมพร้อมรับมือแต่ Creator ที่จะได้รับผลกระทบเต็มๆเองก็ต้องเตรียมพร้อมรับมือด้วยเช่นกันไม่ว่าจะเป็นการกระจายความเสี่ยงสร้างบัญชีและเผยแพร่เนื้อหาในหลายๆแพลตฟอร์ม ปรับเงื่อนไขในสัญญาร่วมงานกับแบรนด์ให้ยืดหยุ่น เริ่มผลิตคอนเทนต์คุณภาพสูงขึ้นเพื่อตอบโจทย์แพลตฟอร์มใหม่ที่อาจต้องการมาตรฐานที่แตกต่างจาก TikTok รวมไปถึงปรับตัวต่อระบบโฆษณาแบบใหม่เช่น Facebook Ads และ Google Ads เป็นต้น

บทเรียนจากสหรัฐอเมริกา แสดงให้เห็นว่าการพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งมากเกินไป อาจสร้างความเสี่ยงให้กับธุรกิจได้ การเตรียมความพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง การกระจายความเสี่ยง และการปรับตัวอย่างรวดเร็ว จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอย่างทุกวันนี้